品牌形象設計的是與非

[摘 要] 2009年對于中國民營企業來講即是機遇也是挑戰，如何在這個特殊的歷史時期把握機遇、迎接挑戰，通過經營模式的轉變及外力的資源整合，走出一條自有品牌之路，是眾多民營企業在轉型期所要考慮的重要問題。而如何更為有效的整合外力資源，如何正確的認識品牌建設中品牌形象設計的意義與作用亦是不容忽視的事情。

[關鍵詞] 品牌建設 品牌形象設計 企業形象設計

伴隨著2008年全球性金融危機的爆發，國內OEM企業相繼落馬，這讓原本以代加工為主要盈利模式的民營企業開始真正思考“打造自有品牌”的意義與重要性。然而在這樣一個大環境不容樂觀的背景下，如何才能將建設自有品牌的第一步走好、走穩?這個問題始終困擾著眾多民營企業的智囊們。因為比起已經習慣于完成簡單的標準認可，便可穩賺的代加工生意來說，踏上一條打造自有品牌的光明大道顯然充滿更多艱辛與意外。

品牌的打造，尤其是一個成功品牌的塑造，絕非唾手可得、輕而易舉之事。在巨大的經營壓力下，部分民營企業家們為了創造新的盈利增長點，踏上了意圖通過對自己產品、服務進行“包裝”，來打造自有品牌的品牌建設之路。通過品牌形象設計來打造品牌的方法也成為企業家們的共識。與此同時，全國各地、大大小小的廣告公司、營銷策劃公司，品牌顧問公司也空前的活躍起來，面對空前巨大的市場商機，對于大多數本土品牌、策劃、廣告服務公司來講，在巨大商機的背后也意味著巨大的挑戰。

在中國本土廣告服務業中，似乎有這樣一種現象，重策略的公司往往輕設計，而重設計的公司又往往輕策略。大家各自從本專業的角度來建立有利于自己的價值衡量標準，并且在內部嚴格的將策劃與設計分割成兩個不同的行業類別。當“現實”的天秤傾向于策略型服務機構時——究其原因是在眾多民營企業家眼里，一套看似可以讓自己產品一炮而走紅大江南北的品牌營銷策略所編織的絢麗圖景，顯然比 “圖畫”與“色彩”的裝點更為玄妙、更為真實且更具吸引力。設計行業逐漸被迫走向品牌建設的市場邊緣，加之高校藝術設計專業長期受到濃厚 “美術”色彩的浸淫，以及重藝術而輕市場的培養模式，更促使設計師逐漸淪為“制圖工”，在這種環境下，設計業尤其是平面設計行業在看似紅火外表的背后卻是與時代漸行漸遠身影。然而，對于一個品牌的塑造過程來說，品牌建設的策略與終端的設計表現恰如一個人的兩條腿，少了一條可以跑，卻跑不快。對于品牌建設而言，品牌策略的作用是定義核心信息，而設計則是將這一核心信息以視覺化得方式再現。拋開產品與服務自身因素來講，再好的策略，如果沒有優秀的設計表現相配合，也無法將一個品牌植入人心。而沒有策略支撐的設計更像是一把沒有準心的槍。

品牌形象設計的前身是企業形象設計，簡稱CI(Corporate Identity 企業識別或稱企業形象設計)，其歷史可以追溯至上個世紀四五十年代，隨戰后美國市場經濟的發展，由企業與設計師聯手共同創造的用以打造企業形象的產物。60年代末，善于學習的日本人將CI引入日本國內，結合本國商業的特殊環境，對CI進行了內容擴充，從而形成了我們今天所熟識的CIS(Corporate Identity System 企業識別系統)。此后CIS轉道臺灣，并經臺灣引入大陸。CIS引入國內正值改革開放之初，在巨大的宣傳攻勢與急功近利的驅使下，很多面臨經營困境企業家盲目的認為，只要對自己的企業執行“CIS”導入，無論自身條件如何，都可以“烏雞變鳳凰”。CIS由此名聲大噪，霎時成為一劑化腐朽為神奇的靈丹妙藥，為眾多企業家追捧。而CIS操盤手——廣告公司、策劃公司等等，無論實力經驗如何，皆因標榜能夠開發CIS，而賺的盆滿缽滿。在巨大的市場空白加之高額的利潤驅使下，很多非專業人群迅速躋身廣告業，使尚處“原始”狀態的中國廣告業迅速膨脹，這為日后CIS在國內的混亂局面埋下了一顆不小的定時炸彈。當伴隨市場競爭的日益加劇，國內企業最終不能逃避因自身缺陷所導致優勝劣汰的定律時，一些失去理智的企業家又從視CIS為圣典的狂喜中驚醒，轉而無情的將其打入冷宮。隨著時間的推移，國內CIS的發展逐漸呈現兩極分化的狀態，一種狀況是少數廣告公司結合本土的市場特點積極尋求突破，力求開發更具實用價值的CIS，另一種狀況則是，模板化、概念化的“CIS”，層出不窮，且繼續蠱惑那些尚未系統接觸過企業形象設計知識的新興民營企業。

今天我們所談到品牌形象設計，是市場競爭白熱化程度進一步加劇的產物，是基于對CIS的細分與延伸。早在品牌形象設計這一概念還未明確提出之前，CI及CIS就已經部分擔當起塑造品牌形象的重任，只是當時更為籠統并且定義也較為含混。從字面之意我們便可粗略的感受到企業形象設計與品牌形象設計之間的不同。而兩者之間的具體差別大體可以歸納為以下三點:首先，主體不同。企業形象設計，其核心是圍繞企業實體進行的形象打造，其落腳點在企業自身。而品牌形象設計則是致力于建立與消費者緊密相連的產品或服務的承諾。其次，受眾不同。企業形象設計包括對內與對外兩方面形象塑造，對內強調塑造企業內在向心力與行為規范，而對外則主要針對與企業直接打交道的小眾群體，如經銷商、供應商、政府機關等等。而品牌形象設計針對的主要對象是消費人群、是大眾。最后，功能不同。企業形象設計重在向社會建立企業正面、積極的印象，從而提升企業地位來輔助提升其產品或服務的可信度。而品牌形象設計，則更加關注的是如何提升消費者的品牌體驗，進而提升品牌價值，提升產品或服務的溢價能力。

品牌形象設計重在尋求產品或服務的差異化研究，需要開發人員必須熟識產品或服務特性，以及該品牌所處市場環境的綜合特征。繼而通過調研分析確立起與眾不同的品牌觀點，也就是對消費者做出差異化的承諾。再圍繞該品牌觀點進行品牌體驗過程的設置。并在消費者進行品牌體驗的過程中，利用強而有力的品牌傳播信號加強消費者對品牌的認知、認可。品牌傳播信號的設計可以是一種知覺刺激、一種營銷方式的營造，也可以是產品或服務本身。從企業形象設計到品牌形象設計是市場進一步發展的集中體現，然而優秀品牌的打造遠非紙上談兵或是執行一套高標準的設計規范就能實現，也不是一蹴而就的事情。“冰凍三尺，非一日之寒。”一個優秀品牌的塑造，惟有在企業家、策劃人及設計者之間長期共同的努力下才能成功。我們只希望，對品牌形象設計持續研究，能夠使其真正成為打造名族品牌的有力保證，而完成這一夙愿，無論對企業家、策劃人還是設計師而言都任重而道遠。