試論企業(yè)品牌發(fā)展的“核裂變”效應(yīng)

[摘 要] 本文分析了品牌及品牌“核裂變”的含義及重要意義，并就品牌“核裂變”產(chǎn)生的原因和巨大附加價(jià)值進(jìn)行詳細(xì)分析，指出品牌“核裂變”是企業(yè)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的管理方法，并針對(duì)企業(yè)如何利用品牌“核裂變”來(lái)打造品牌整合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討。

[關(guān)鍵詞] 品牌 “核裂變”效應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)力

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，市場(chǎng)風(fēng)云萬(wàn)變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌的塑造與發(fā)展已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席拉里·萊特認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)，正是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一途徑是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！逼放平?jīng)營(yíng)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律，品牌是企業(yè)生存發(fā)展的生命力，品牌也體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，它已成為跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器。

一、品牌及品牌的“核裂變”效應(yīng)

品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

“核裂變”原本是一個(gè)物理概念，又稱核分裂，是一個(gè)原子核分裂成幾個(gè)原子核的變化?，F(xiàn)在把它用在品牌研究領(lǐng)域，可以形象地闡釋企業(yè)品牌發(fā)展的擴(kuò)張及給企業(yè)帶來(lái)的影響。

品牌的“核裂變”效應(yīng)，是指當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會(huì)資源及營(yíng)銷力量，管理經(jīng)驗(yàn)就會(huì)產(chǎn)生“核裂變”，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的服務(wù)，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長(zhǎng)壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的發(fā)展，并適合開(kāi)拓市場(chǎng)，占有市場(chǎng)，形成新的名牌。例如，迪斯尼成立于1923年，由沃爾特·迪斯尼與他的哥哥羅伊發(fā)起成立迪斯尼兄弟制片廠，當(dāng)時(shí)資金捉襟見(jiàn)肘，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)專一性的品牌——主要是面向兒童的世界級(jí)動(dòng)畫(huà)片。但是時(shí)至今日，迪斯尼的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到了電影、電視、出版、電腦軟件、主題公園、酒店、游覽等行業(yè)。到2003年，迪斯尼總資產(chǎn)達(dá)499.88億美元，銷售收入270.61億美元。現(xiàn)在迪斯尼的名字所代表的意思更加廣泛，是“老少皆宜、有益健康的娛樂(lè)活動(dòng)”的象征。

二、品牌的“核裂變”效應(yīng)產(chǎn)生的原因

經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域主要研究資源的合理配置與利用，企業(yè)只有合理配置各種資源，并使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路。品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對(duì)于一些企業(yè)來(lái)講品牌是其最主要的資源，所以應(yīng)該充分、合理地利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。在研究品牌資源合理利用的時(shí)候，就不得不研究品牌的“核裂變”效應(yīng)，那么到底品牌產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)的原因是什么呢?

1.企業(yè)良性品牌價(jià)值鏈延伸。消費(fèi)者在使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種品牌服務(wù)并且感覺(jué)滿意后，就會(huì)對(duì)這種品牌形成滿意的評(píng)價(jià)和良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種品牌的“光環(huán)效應(yīng)”，使該品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了NIKE牌運(yùn)動(dòng)鞋，穿過(guò)之后并覺(jué)得滿意(認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳，穿著舒適等)，由此消費(fèi)者就會(huì)賦予NIKE品牌美好的情感，這樣消費(fèi)者對(duì)NIKE牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來(lái)對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”便說(shuō)明了這種心理效應(yīng)。

2.企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的推動(dòng)。從企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看， 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志， 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、精益求精的精神文化內(nèi)涵， 決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的網(wǎng)絡(luò)、資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這就為品牌“核裂變”提供了可能。在企業(yè)實(shí)力發(fā)展的推動(dòng)下，企業(yè)就會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行品牌“核裂變”，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合。

3.企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)展變化的需要。企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌“核裂變”的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境某一因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌“核裂變”的內(nèi)容。例如，對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。再如，肯德基也必須進(jìn)行全球擴(kuò)張，以抵御麥當(dāng)勞實(shí)力增長(zhǎng)給其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，否則，肯德基便在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，并可能導(dǎo)致肯德基的失敗。

4.產(chǎn)品生命周期的結(jié)果。有人曾比喻現(xiàn)代產(chǎn)品就像一頭吃生長(zhǎng)激素的豬，長(zhǎng)得快也死得快。產(chǎn)品生命周期日益縮短，越是高科技，越是短壽命。而品牌遠(yuǎn)比產(chǎn)品長(zhǎng)壽，通過(guò)品牌的“核裂變”效應(yīng)，能使品牌的價(jià)值成倍的增加，壽命不斷的增長(zhǎng)，從1990年1995年，一萬(wàn)美元IBM電腦降到了不足一千美元，價(jià)格落了9成，而同期品牌價(jià)值卻從34億上升到171億美元，價(jià)值上漲了5倍?！耙磺卸紝⑦^(guò)去，只有品牌永存”。所以，品牌“核裂變”是利潤(rùn)倍增器，是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)超額贏利而架起的一座金橋。

5.規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，既要規(guī)避品牌單一、銷售依賴少數(shù)品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，又要學(xué)會(huì)防止出現(xiàn)品牌規(guī)格過(guò)多引起的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、品牌培育難度大的問(wèn)題。因?yàn)槿绻髽I(yè)只是單一產(chǎn)品、項(xiàng)目或業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)的失敗就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往發(fā)生品牌“核裂變”效應(yīng)，步入多元化經(jīng)營(yíng)和品牌擴(kuò)張階段，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，品牌“核裂變”使保證企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的需要。

三、品牌的“核裂變”效應(yīng)的價(jià)值分析

1.減少新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的支出，降低企業(yè)的總營(yíng)銷成本。品牌是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求，消費(fèi)者往往對(duì)品牌具有某種忠誠(chéng)的心理，即在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有率。因此，當(dāng)企業(yè)品牌產(chǎn)生“核裂變”效應(yīng)時(shí)，對(duì)新產(chǎn)品概念以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)心理，以最少的廣告、公共、營(yíng)業(yè)促銷等方面的投入，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的成功率。利用品牌“核裂變”就可有效降低營(yíng)銷成本，新品上市很容易“沾”原品牌的知名度的“光”，可共享企業(yè)的渠道資源，節(jié)約渠道再建的成本。

2.成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌帶來(lái)新鮮感，增強(qiáng)活力。品牌“核裂變”的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，特別是那些容易與某一產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈聯(lián)系的品牌，可有效擺脫“品牌就是產(chǎn)品”的束縛，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。娃哈哈品牌最初是代表兒童營(yíng)養(yǎng)液，屬于保健品品牌，之后轉(zhuǎn)向果奶、八寶粥等，后來(lái)涉足純凈水，啟用“明星+廣告”模式為娃哈哈加入了快樂(lè)時(shí)尚元素。近年又推出娃哈哈非?？蓸?lè)，成為民企自強(qiáng)不息的象征。這些都使娃哈哈品牌超越了兒童品牌的局限，使娃哈哈品牌得以增值為“快樂(lè)和時(shí)尚”。品牌的“核裂變”效應(yīng)擴(kuò)大了企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌“核裂變”效應(yīng)能使品牌群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。

3.增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。企業(yè)一般在市場(chǎng)營(yíng)銷初期，都是針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定與公司資源最匹配的目標(biāo)市場(chǎng)率先進(jìn)入，并在這一市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，建立自己的品牌。之后，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)其他細(xì)分市場(chǎng)更有利可圖，就往往采取品牌延伸的方式來(lái)占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。品牌“核裂變”在一定程度上使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行閑置配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益。同時(shí)企業(yè)在品牌“核裂變”中，實(shí)現(xiàn)了多條腿走路，企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展，降低了單一經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，抵御外界變動(dòng)的能力也增強(qiáng)，從而使企業(yè)實(shí)力得到了增強(qiáng)。品牌“核裂變”也就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

總之，品牌“核裂變”是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌“核裂變”可以帶來(lái)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。當(dāng)然，并不所有品牌的“核裂變”效應(yīng)都會(huì)產(chǎn)生積極良好的效果，有時(shí)反而會(huì)使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對(duì)于品牌“核裂變”效應(yīng)要把握裂變的方式、時(shí)機(jī)，而且必須緊密圍繞品牌核心價(jià)值及品牌核心力進(jìn)行裂變。

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