區域品牌聯動的實現途徑

本文為福建省高校服務海西建設重點項目《閩南地區區域經濟發展研究》(編號B054)的階段性成果

一、泉州區域品牌聯動的成功實踐

1.泉州具有實施品牌聯動的資源前提

以福建省最具經濟活力，發展速度最快的泉州市為例，泉州所轄8個市縣除永春縣外均已進入全國百強縣行列。2007年全市完成工業總產值達4225億元，是1978年的315倍，年均遞增22.7%，工業總量穩居全省首位。其品牌建設已經取得了不俗的成果，成就了泉州市今日的輝煌，并且是具備了實現地區品牌聯動的重要資源。截至2007年1月，泉州市共擁有中國行業標志性品牌8個，中國馳名商標120件(其中工商認定22件)，中國名牌產品39項，后兩項數量均居全國地級市前三名，居全省首位。還擁有國家免檢產品139個，商務部出口名牌8個，福建省著名商標353個，福建省名牌產品291個，福建省出口名牌產品35個，品牌數量位居全國地級市前列，品牌成為泉州形象的最佳表達。2008年泉州再次被評為“中國品牌經濟城市”，成為譽滿神州的“品牌之都”，并躋身中國品牌經濟城市中地級市的前列。

2.市場引導泉州企業品牌聯動的成功實踐

泉州企業品牌聯動行為完全為民間行為，可分為自發的雛形期和自覺革命期兩個階段:

自發的雛形期可追溯自1999年，是市場化進程中“比學趕超”的產物。當年的以生產運動鞋為主的安踏為在當地2000多家同類企業中掙扎求生，以極大的勇氣聘孔令輝為形象代言人在央視體育頻道(后改為CCTV5)廣告，創立泉州企業品牌成功的標桿。她的成功激勵了其他同質企業的群體效仿，其后數年，數十家企業共同發力CCTV5做廣告。一時間泉州(主要是泉州晉江的)產品充斥CCTV5，以至CCTV5被戲稱為“晉江頻道”。雖然一開始是不謀而合的單體行動，但效果卻是讓全國記住了晉江，記住了泉州，認可她體育用品的地區形象。全國各地的經銷商代理商紛至沓來，就連沒有能力做廣告的本地區企業也蒙其恩惠大受其利。泉州今天大量成功的品牌就是由此契機得到市場認可的，最終成就了泉州“中國運動鞋之都”、“中國傘都”、“中國休閑服之都”、“中國陶瓷之都”……等等美名。

有趣的是，泉州企業自覺品牌聯動還成功地解決了廣交會攤位“一位難求”，以及單兵易損的困境，極大刺激了企業品牌聯動的動機。泉州企業多屬中小民營企業，在以OEM為主要生存模式的時期，產品最終銷向哪里與己無關，但在創牌成功后來自擴張市場的動力和壓力，以及參與國際競爭的雄心壯志將其導向國際市場。廣交會歷來是中國對外展示品牌的最主要“窗口”，而廣交會展位難獲的困境成為阻礙泉州產品推向海外的巨大障礙，共同的遭遇使泉州企業再祭起聯動的武器。2008年十幾家泉商為解決廣交會展位難獲，展位小而零亂，難以吸引外商眼球，參展效果差的困局，自覺商討集力建廣交會“館外館”，設常年泉州品牌大廳問題。這種效應波及到廣交會場外，當年有千余家石雕企業的惠安，為避免相互壓價自殘，促進良性競爭，聯合共謀本地共同地益，企業們也已形成共識，在石雕行業協會的組織下，正在申請“惠安石雕”地理標志，以建立惠安石雕產品整體系統的海外推廣平臺。為搶2008年奧運商機，高揚品牌，泉州的企業們又聯手打造晉江轉播室……。當前品牌聯動已成為泉州企業謀發展求強大的自覺共識，其共同的實踐活動越來越成熟和有效。

二、實施區域品牌聯動必須遠慮深謀

1.品牌聯動必須具有持續性

品牌聯動的目的是對區域品牌的不懈推廣，促成并維持市場對本地區產品長期的偏愛。不論這一推廣是企業品牌還是地區品牌，都是要達到提高品牌知名度、美譽度和持續的市場影響力、競爭力的目的。不管是一個地區、一個行業還是一個品牌，在“持續經營”的假定下，品牌聯動的行為也是一個持續過程。為防止出現競爭者信息替代的結果出現，削弱本地產品的市場影響力，應摒棄“一曝十寒”的行為模式，杜絕本地參與企業在此過程中的懈怠與隨時可能產生的“搭便車”動機。

2.形成“保甲”聯動，互為質量承諾、共同進退的機制

集腋成裘，聚沙成塔是聯動達成效果的基本原理。同向“團動”、同向“焦點聯動”是達到品牌聯動效果的主要手段?！氨＜住敝贫仍趥鹘y上是承擔連帶責任的有效形式。為杜絕上述現象的出現，在地區品牌聯動中，必須集散、小、弱的個體微量信息，以同向“團動”形式對市場形成高頻率的反復、深度的信息刺激，可以強化市場對輸出信息的印象?！氨＜住甭搫涌梢酝ㄟ^責任承擔，有效防止個別企業的機會主義行為，打擊單獨的“背叛”行為。品牌聯動雖然不一定能使參加聯動的每個企業的品牌都產生同樣的效應，但只要這些企業來自同一個地區，只要讓市場記住了其中一二，就會形成“一榮俱榮，一損俱損”的效應。晉江企業聯動曾產生的CCTV5被人戲稱為“晉江頻道”而帶來的使本地區廣受其利“獨特的社會資本優勢”就是對這一榮辱與共結果的最好注解。

所謂“焦點聯動”，是指針對某個社會熱點，參與品牌聯動的企業共同采取行動，在市場中形成產品新的影響力，催生新的訴求點，它是與“團動”結合，是品牌聯動提高效果的有效手段。 同向“焦點聯動”聚焦于某一熱點事件，參與聯動的品牌代表的產品往往具有在基本功能方面的高度一致性特點。這些產品以不同的定位表達，可以給目標市場提供滿意度較高的可選擇性，提高影響強度。

3.成功的品牌聯動需要產品質量的強大支持

品牌聯動僅是提高品牌影響力的形式，效果最終取決于企業產品質量和創新能力。產品質量始終是競爭的王牌，是贏得競爭的戰略武器。品牌聯動活動屬于戰術層面，解決的是短期問題。任何聯動缺乏過硬的產品質量支撐，市場會得而復失。創新在產品質量保證上提供了強大的支持，創新保障企業適應環境和市場發展需要，質量必須與創新相結合，與市場需求變動同步。企業的產品必須根據市場的需要不斷創新，脫離了市場需要的質量不能實現使用價值到價值的轉換。

4.聯動打造優質生態環境，建立優質區域品牌形象

在工業制造領域，“區域品牌”是區域內企業品牌識別特性的從屬副產品。區域品牌一旦形成，對本地區企業品牌起著提升其競爭力的強大作用。學者Kavaratzis(2004)認為構成地區的每一個東西，地區里發生的每一件事，以及地區做的每一件事，都在傳遞有關地區品牌的信息。從區域品牌提升方面看，任一單個企業的生命周期相對短暫，品牌效應并不總是都能持續?！皡^域品牌”與單個企業品牌相比更形象直接，區域品牌是眾多企業通力合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛，持續的品牌效應，是一種長期的和基于聯想偏見而具有的獨特社會資本優勢。這種獨特的社會資本，會大大減少區域集群的交易成本，進一步提高產品差別化和市場進入壁壘，提高區域集群的經濟效率。由社會資本而來的“獨立性機制”將帶給區域乃至國家持續競爭優勢。優良的區域品牌一旦形成，所有區域內企業的品牌建設必須兼容于并高于“區域品牌”的形象識別內涵。反之，在各自為利，短期行為影響下形成的“不良”區域品牌將會提高區域內企業的交易成本，降低區域集群的經濟效率。

5.品牌聯動的選擇模式(分品牌聯動、地區品牌聯動)允許聯動者重新組合

品牌聯動的模式可分為兩種:一種是各企業獨立品牌自愿參與聯動;另一種是企業品牌從屬于統一的地區品牌，在一定的組織(如政府或行業協會)的統一指引下，作為區域分品牌聯動。前者易于操作，后者必須得到有關宏觀政策許可或得到本地區所有企業的高度共識，具有利益協調的難度。如何選擇，根據本地區企業間、企業與行業協會間、企業、行業協會與政府間的和諧、共識情況而選擇。

由于聯動形式的多樣性，區域品牌聯動伙伴可以隨機組合，也可以固定伙伴，但必須注意每次聯動的伙伴間不得出現產品功能互相抵觸的矛盾。

參考文獻:

樊圣君 張旭亮 張振宇:區域集群的獨特社會資本優勢及對區域和國家持續競爭優勢的意義[J].經濟評論，2001年04期