萊陽梨品牌拓展的SWOT分析與對策研究

[摘 要] 萊陽梨是一個國內外知名品牌，但是由于品牌意識淡薄、種植區域限制、缺乏統一戰略等原因，萊陽梨品牌名而不強，產業發展滯后。圍繞如何做大做強萊陽梨品牌，通過調查研究，運用戰略管理的SWOT分析法，對萊陽梨品牌的潛在資源優勢和競爭能力、潛在資源劣勢和競爭缺陷及發展的外部機會、外部威脅，進行了詳盡的分析研究，提出了采取統一品牌和質量、統一保護、統一宣傳、產業鏈延伸、政策扶持等方面的戰略措施和建議。

[關鍵詞] 萊陽梨 品牌拓展 SWOT分析 對策措施

萊陽梨，亦稱“茌梨”，是我國梨類傳統名貴品種，馳名中外，迄今已有500余年的栽培歷史。明萬歷年間，萊陽梨被列為皇家貢品，此后明清兩代都作為“貢梨”進貢朝廷。1998年10月，“萊陽梨”在國家工商總局商標局成功注冊證明商標。目前，萊陽市政府正積極爭取獲得國家地理標志產品保護。但是，萊陽梨品牌、萊陽梨產業并未發揮出其應有的效用。為了探索其原因，提出相關對策措施以拓展萊陽梨品牌，促進整個萊陽梨產業的發展，筆者對“萊陽梨品牌拓展”這個項目進行了調研。

一、萊陽梨品牌拓展的SWOT分析

SWOT是形成戰略的一種方法，幫助分析主體認識、評估優勢(strength)、劣勢(weakness)等內部因素，以及機會(opportunity)、威脅(threat)等外部因素，通過分析形成戰略方案。根據SWOT分析法分析萊陽梨品牌的優勢、劣勢、機會和威脅:

1.萊陽梨品牌拓展的潛在資源優勢和競爭能力(S)

(1)專有的萊陽梨生產資源，具有“壟斷性”，是萊陽梨品牌拓展的重要基石。正宗萊陽梨生長在五龍河兩岸的一種獨特的棕色細沙沃土，土中含有大量云母，土塊結構松散，通風透氣性好，對光的反射性強，有助于光合作用的進行;另外，沙質吸熱快、散熱快，晝夜溫差較大，有利于梨中糖分的積累。萊陽周邊縣市雖然也有大量茌梨生產，但由于其自然生產條件較差，生產的梨品質差，不具競爭性。

(2)一定的品牌認知度。萊陽梨以其獨特的品質，在全國范圍內享有很高的知名度，具有一定的品牌基礎，是一筆寶貴的無形資產。據記載，1959年9月28日曾寄往中南海呈送給毛主席，10月7日中央辦公廳還給西陶漳村發來了復函、寄來了梨款。萊陽梨作為一個地方特產，作為一個知名品牌，得到了國內外市場和消費者的認可，是萊陽梨產業及品牌向縱深發展的重要條件和獨特優勢。

(3)萊陽梨品牌具有生產規模和成本優勢。近5年來，萊陽茌梨的種植面積穩定在1萬畝左右，形成了穩定的規模。萊陽梨的栽培已有500余年歷史，梨農對萊陽梨的栽培更有經驗、效率。根據規模經濟和學習及經驗曲線效應，萊陽梨已經處在了長期成本的最低點，萊陽梨產業已具有了一定的成本優勢，這為拓展萊陽梨品牌創造了競爭優勢。

(4)萊陽梨品牌拓展有著廣泛的群眾基礎。由于管理粗放、品牌不統一、競爭無序，萊陽梨品牌對外影響力逐步削弱，嚴重影響了梨農、加工企業、經商戶、消費者的利益。特別是梨農對保護萊陽梨品牌有著強烈的認同感，開始自發的組織合作社，進行區域性保護。全國各地的消費者也希望能夠吃到正宗的萊陽梨。各方面的因素都迫切希望把萊陽梨的產、加、銷、游統一組織起來，弘揚萊陽梨文化、拓展萊陽梨品牌。

2.萊陽梨品牌拓展的潛在資源劣勢和競爭缺陷(W)

(1)缺乏明確的戰略方向和目標。萊陽市未能給萊陽梨品牌拓展確定好統一的戰略遠景與目標，缺失了發展方向，致使眾生產者、銷售者“殊途”，卻不能“同歸”，造成資源的浪費、效益的低下。這種不一致性主要體現在如下幾個方面:①萊陽梨商標的不一致性;②萊陽梨的栽培、種植、施肥、采摘等田間管理的不一致性;③萊陽梨銷售的時間、渠道、價格、包裝、品質等銷售方式的不一致性;④萊陽梨的宣傳、監督等的不一致性。

(2)品牌意識淡薄，不能真正發揮“萊陽梨”的品牌效應。由于對品牌及其效應的認識不到位，作為萊陽梨這樣一個國內外知名品牌，多年來一直沒有引起萊陽市有關方面的高度重視，缺乏對萊陽梨品牌的宣傳和保護措施，沒有形成統一的知識產權，更沒有使這一知名品牌延伸發展，發揮出其應有的品牌效應。

(3)商標的應用不充分、不規范。萊陽市雖然已注冊了“萊陽梨”的證明商標，而且地理標志的申請也在如火如荼地進行著，但這些商標、標志卻未能真正發揮其作用，也未能使產業鏈上的所有環節提升對品牌的認識。第一，商標利用不充分。目前統一印制的一種包裝箱上，印有“萊陽梨”的固定圖樣作為“萊陽梨”的商標標志。由于對梨箱的監督查處存在很大困難，導致了普通梨箱的泛濫，進一步導致了商標作用在一定程度上的缺失。第二，商標的利用形式過于單一。僅用統一梨箱作為商標保護的方式是低效的，相關部門卻沒有采取多元的方式，以更有效地區別商標使用者與同類商品的生產經營者，彰顯“萊陽梨”商標的商業價值與商業意義。第三，商標不統一。萊陽市范圍內不僅有“萊陽梨”的商標，某些萊陽梨的源產地村莊也紛紛申請了自己的萊陽梨商標，導致了正宗萊陽梨不能統一對外，反而成了內部競爭者。

(4)萊陽梨產業發展滯后，影響萊陽梨品牌拓展。近年來，正宗萊陽梨的種植面積、產量卻幾乎是逐年降低，且種植面積僅在1萬畝左右，產量也約在1萬噸～2萬噸區間波動。顯然，這樣的面積和產量遠遠不能滿足需求，不利于萊陽梨的對外銷售和宣傳。然而，隨著沙質土壤板結硬化、農家肥質量下降、老梨樹死亡等現象日益嚴重，萊陽梨種植面積小、產量低的問題就更加凸顯出來。

(5)不法商戶損害了萊陽梨品牌形象。萊陽市境內的萊陽梨供應者、銷售者有很多不當行為，部分梨農、小商戶混合供應、販賣正宗和假冒的萊陽梨，或者缺斤少兩，欺詐顧客;銷售商之間互相壓價、誹謗，惡性競爭等等。這些行為導致萊陽梨品牌形象嚴重受損，一提起萊陽梨人們首先是有沒有正宗的、是不是正宗的等一連串的疑問。由于萊陽梨品牌形象不佳，也使萊陽梨產業受到極大損失。

(6)萊陽梨品牌的對外宣傳力度不夠。自1991年起，萊陽市每年舉辦梨花節，觀賞“千樹梨花千樹雪，一溪楊柳一溪煙”的盛景;自2007年起，在萊陽梨成熟季節，舉辦梨鄉風情旅游節;同時，萊陽市在文化推介方面，整理出版了《梨鄉的傳說》，創辦了《梨花》雜志。然而，由于重視程度不夠，缺乏總體戰略，這些宣傳手段并未起到顯著效果。

(7)萊陽梨深加工產品的研究、開發(RD)落后，品牌不統一。萊陽市早在上世紀80年代初就研制開發出萊陽梨酒、萊陽梨罐頭及“梨園牌”梨汁，卻在90年代就擱淺了。爾后，出現了4家萊陽梨汁的生產企業，還研制出萊陽梨止咳糖漿。但這些企業，一是產量少。只有天府一枝筆梨汁曾暢銷全國，目前，也只有天府、多健、喜之家生產少量梨汁;二是銷售渠道狹窄。現在僅有萊陽梨汁在全國少數城市銷售，且未形成規模。可見，萊陽梨的深加工方面根本沒能發展起來，而且企業各打各的品牌，缺乏整體品牌戰略。

3.萊陽梨品牌拓展面臨的外部機會(O)

(1)符合國家產業政策，有著國家惠農政策的扶持。胡錦濤在黨的十七屆三中全會報告中指出:“發展農業產業化經營，促進農產品加工業結構升級，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌。”可見，拓展萊陽梨品牌，推進萊陽梨產業化，符合國家產業政策，而且各級政府對農業產業化還給予了一系列的補貼、退稅等優惠政策，創造了良好的政策環境和外部環境。

(2)有著成熟經驗可以學習借鑒。打造名優特地方品牌，實施農業名牌戰略，許多地區都走在了前面，創造并積累了寶貴的經驗。萊陽周邊的平度等縣市，都走出了一條農業品牌化成功路子，他們在品牌宣傳、品牌保護、品牌扶持等方面各顯神通，使農民在品牌的引領下實現了致富的目標。可見，萊陽市拓展萊陽梨品牌有經驗可學，有捷徑可走。

(3)市場需求大，可以向其他地理區域擴展品牌和聲譽。萊陽梨作為一種品牌，缺乏自身載體的拓展功能。正宗的萊陽梨由于產量限制，銷售面窄，再加上其深加工產品品種少、數量小，享受到萊陽梨及其產品的地區和人群實在太小。但是，作為一種著名品牌和特產，人們的擁有心理和消費需求是極其旺盛的。而且，萊陽梨品質好、功效獨特，市場需求量大，拓展品牌有著得天獨厚的優勢和空間。

4.萊陽梨品牌拓展面臨的外部威脅(T)

(1)強大的新競爭對手很可能進入市場，紛紛舉起萊陽梨品牌。一是萊陽周邊縣市的萊陽梨種植面積增長較快，接近或超過萊陽本土的種植面積。由于他們的自然資源條件較差，梨的品質大大下降，嚴重影響了萊陽梨品牌的對外形象;二是外地企業打著萊陽梨的品牌銷售萊陽梨的加工產品，如“萊陽梨膏”、“萊陽梨止咳糖漿”及梨干、梨脯、梨醬、梨膏等萊陽梨深加工產品。如果沒有有效的品牌保護措施，會有更多競爭對手進入，分享市場份額，使正宗萊陽梨加工產品在市場上難以立足，丟掉馳名中外的萊陽梨品牌。

(2)萊陽梨替代品增多，多元化競爭加劇。各種各樣的保健品，與水果搶占市場，而且萊陽梨的深加工產品少，與其他保健品相比微乎其微。再者，作為梨這個單項水果品種，各地也都在打自己的品牌，如新疆的庫爾勒梨、河北鴨梨等品牌正在拓展市場，與萊陽梨形成了多元化競爭格局。

二、萊陽梨品牌拓展的對策研究

通過對萊陽梨品牌的優勢、劣勢和外部機會、威脅進行SWOT分析，可以看出萊陽梨品牌內部劣勢和外部機會較為明顯，應采取扭轉型戰略，由穩定型戰略向發展型戰略轉變，實現萊陽梨品牌的快速發展。同時，也應適當采取多元化戰略以提高市場份額，拓展品牌競爭力。

1.打造萊陽梨及相關產品、服務的統一品牌，靠整體聯動占據市場

統一萊陽梨及深加工產品與服務的品牌，是拓展萊陽梨品牌的關鍵。只有將所有萊陽梨產品、服務統一為一個品牌，整合為一個整體，靠一個拳頭出擊，才能更有力、更精準。目前，萊陽梨及其相關產品、服務各自擁有自己的品牌，一是，不同種類產品、服務享有不同品牌;二是，同種類產品、服務享有不同品牌。前者使各廠商在縱向上形成了一定程度上的競爭，而后者使其在橫向上形成了較為激烈的競爭。由此看來，可以由一個大型企業包攬萊陽梨加工產品和服務的全部業務且統一為“萊陽梨”牌，使“萊陽梨”這個品牌作為連接各種子產品和服務的母體，所有產品與服務都圍繞“萊陽梨”品牌而進行市場活動，讓消費者能形成對“萊陽梨”統一的、良好的認識、認可與品牌忠誠。

2.加強對“萊陽梨”商標的認識、保護與升級

“萊陽梨”證明商標的獲得已為“萊陽梨”品牌拓展奠定了法律基礎，怎樣認識與保護“萊陽梨”商標成了目前最緊迫的任務之一。僅僅印制標有“萊陽梨”商標的梨箱是很難對其進行法律保護的。維護“萊陽梨”商標的首要任務是，對梨農、經銷商進行教育與引導，使其認識到“萊陽梨”商標是他們致富的源泉，使用“萊陽梨”商標不僅能提高產品與服務的檔次，增加其收益，更是拓展萊陽梨品牌、提升城市形象的必要手段。只有做好梨農、經銷商的教育工作，使其自覺、誠信地進行生產、經營活動，才能簡化后續的市場監督、檢查，才能使正宗萊陽梨及其產品在市場上健康穩步發展。升級“萊陽梨”商標，一方面需要將包裝高檔化。包裝是商標的載體，往往將包裝精美化后，消費者對產品的定位自然會高一個檔次;另一方面需要提高產品質量。產品質量是產品的核心，在提高了包裝檔次的同時，必須保證產品質量，這樣才能真正將“萊陽梨”商標升級。

3.采取各種有效的宣傳方式，樹立萊陽梨品牌形象

萊陽梨馳名中外，但是，這種“馳名”只存在于消費者的潛意識中，未能形成購買的行為，這就需要進行有效地宣傳推介。一是設計“萊陽梨”吉祥物——梨娃娃，制作梨娃娃動畫片，制作與動畫片相關的玩具等，輔助萊陽梨品牌的宣傳;二是舉行萊陽梨相關旅游活動。貼近萊陽梨旅游主題、體現梨鄉特色，建設萊陽梨旅游景區，策劃形式多樣、富含文化底蘊的旅游主題活動，邀請國家級媒體參與，在全國范圍內造成轟動效應;三是發展萊陽梨節會經濟。在萊陽梨采摘季節，舉辦定期的國際萊陽梨文化節，展示萊陽梨品牌獨特形象。同時，發揮媒體廣告的宣傳造勢功能，營造拓展萊陽梨品牌的氛圍。

4.創新萊陽梨相關產品，拓展萊陽梨品牌服務

把萊陽梨品牌植入其延伸發展的新產品，延長其產業鏈。一是提高產品質量，保證食品安全。研究健康的肥料，給梨樹施以牛奶、豆餅，探索種植、修剪、用藥等技術管理方法，建立標準化生產基地等。目前，萊陽梨已經申請成為了無公害食品，還應向綠色食品、有機食品的方向發展，提升檔次，使名牌水果名副其實;二是挖掘萊陽梨的深層價值，拉長產業鏈。萊陽市目前已研制生產出了富有藥用價值的萊陽梨膏、止咳糖漿，以及以梨汁為核心的混合果汁、果汁奶等產品。然而，這些產品并沒有在市場上占據有利地位，因此，這些已經研發生產的深加工產品需要繼續發展。與此同時，相關企業與科研機構應研發其他種類的產品。

5.政府出臺優惠扶持政策，推動萊陽梨品牌的做大做強

萊陽梨作為一個知名品牌，應該采取行政的、法律的手段，推動其做大做強，進而通過“萊陽梨”打造“萊陽力”， 實現萊陽經濟騰飛崛起。一是要建立萊陽梨品牌發展協調機構。確定萊陽梨品牌的發展目標，制定統一標準，統一組織實施，統一協調，統一管理;二是要建立統一的萊陽梨合作社。合作社與梨農實行統分結合的經營機制，采用統一確定品牌、統一宣傳策劃、統一質量標準、統一銷售窗口、統一指導服務的模式來經營拓展萊陽梨產業;三是要建立法律保證體系。要制定萊陽梨證明商標和國家地理標志產品統一使用辦法，通過產、加、銷、游各個環節統一使用萊陽梨商標。同時，加大執法力度，嚴厲打擊生產、銷售假冒偽劣萊陽梨及其產品及不按規定使用萊陽梨商標的行為;四是要制定萊陽梨品牌拓展政策。從生產、加工到銷售、旅游等各個環節都要有具體的品牌扶持政策，切實推動萊陽梨產業、萊陽梨品牌的發展。