本土服裝品牌的“本土性”探討

[摘 要] 在金融危機席卷全球的大背景中，探討中國本土服裝品牌的發展趨向，重點著眼于品牌“本土性”特點。

[關鍵詞] 品牌 本土 設計 營銷

有經濟專家表示:“美國和西方的經濟衰退正在推動消費者遠離奢侈、高性能、優質品牌轉向標準品牌、經濟品牌和廉價貨物。而中國零售業的發展趨勢卻是相反的。從廉價商品開始，中國零售市場如今已進入品牌時代。”30年的改革開放，吸引了全世界的品牌涌向中國市場，至今世界知名品牌已有80%進入中國市場。而中國很多的品牌，受國際先進理念的熏陶，或長期給國際品牌加工生產產品，品牌不斷得到錘煉，不斷發展，很快成為我們國內市場的品牌佼佼者。在百貨零售市場中服裝類占50%以上的銷售額，其中70%是國內品牌創造的。

因此，中國商業零售業應該支持本土服裝品牌的發展，更應該創造有利環境，促進它們早日成為中國一線品牌，世界知名品牌，擁有與國際一線品牌一較高下的競爭力。本土品牌自身也應貼近時代，貼近消費者，冷靜分析品牌發展趨向，關注品牌的核心價值，調整品牌的營銷戰略，強化品牌發展的原動力。

一、現代本土服裝品牌的產業背景

中國民族服裝品牌在走完了無差異化時代產品導向的品牌嬰兒期后，許多服裝企業發展規劃及品牌運營，都出現了瓶頸。加之金融風暴來襲，整體產業格局面臨調整，很多企業的命運急轉直下、跌入深淵，而很多企業又雄心勃勃，希望在行業洗牌期尋找到發展的機會。當然從總的經濟格局角度來看，我國受金融危機影響相對較小，中國經濟持續回暖跡象也令人鼓舞。7月份國家統計局最新發布的數據顯示:上半年GDP增速7.1%，社會消費品零售總額58711億元，同比增長15.0%。中國服裝產業作為中國支柱產業的一部分，對未來的中國市場仍是充滿信心。再次特殊的歷史時期，中國本土服裝品牌的發展趨向，已經是發展中的中國服裝企業回避不開的重大戰略管理問題。

所謂學無止境，藝無止境，業無止境，國外許多品牌和企業都早已是百年品牌或百年企業，從這個角度講，中國服本土服裝企業尚未成年。而經營服裝企業的許多老板及其團隊并未完全深通現代品牌運作和過10億元資產的現代大企業運營，真正的經營管理專家還得經過企業持續健康發展的培育。因此，中國服裝企業包括成功企業確實還有許多東西需要學習。

相對外來品牌全面滲透式的進入態勢，本土品牌其實也有相對優勢。比如本鄉本土的地緣優勢，人際關系紐帶的交際優勢，定制化操作過程的時效性，售后服務的快捷等等，這些都是外來品牌不易做到的。針對近兩年一再強調的本土品牌國際化的發展趨勢，研究本土品牌發展問題，筆者認為在當前情況下不宜一味強調國際化，要通過加強品牌人文內涵、保持和發展民族特色、深入挖掘本國文化資源的優勢等措施，強化本國品牌的“本土性”。

二、“本土化”經營戰略

“本土化”又稱經營屬地化或經營本地化，涵蓋了產品、研發、生產本土化等眾多內容，是企業根據本國的法律法規、政治制度、文化氛圍等人文因素和經營環境，對自身的經營戰略、經營模式等進行優化調整。世界市場消費者偏好多樣，人文、法律環境迥異，只有積極實施本土化經營戰略，才可能獲得跨國經營的持續成功。

本土化經營戰略，又可以細分為諸多層面。其中筆者認為最為關鍵的是品牌核心價值本土化，設計本土化，營銷策略本土化這三點。

1.品牌核心價值本土化

品牌顯示著一定歷史時期的社會文化、經濟、科學、藝術的發展水平，是文化發展到一定高度的必然現象。當今社會，消費者喜好趨于個性多元化，沒有一個品牌能成為通吃，缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價值，才能脫穎而出。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位不會有長遠發展，因此必須重視品牌內在核心價值的差異化，強調個性，這是品牌能否存活并發展的關鍵。消費者對品牌的記憶，是對品牌性格的記憶，對產品的選擇不是因為絕對的價格因素，而是取決于人的需求偏好。因此，一個品牌如果沒有性格，將被消費者遺忘。

持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價值一旦確定，企業就應該以滴水穿石的定力堅持下去。企業的一切營銷傳播活動都應該圍繞品牌核心價值去演繹。

就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費者也最討厭表里不一的品牌。企業對品牌核心價值的貫徹不應僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應體現在產品研發、包裝設計、價格、個性化服務、分銷等一系列運作中，這樣才能在所有向消費者傳達品牌信息的機會中都體現出品牌核心價值，從而使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。

2.設計本土化

品牌核心價值的本土化決定了設計本土化的必要。重視差異化要求本土設計師在把握國際服裝發展的脈搏的基礎上，根植于本民族的優秀服裝文化之中，具有活躍的設計思維和超前的創新意識。

在對名模設計師馬艷麗的一次采訪中她提到過:“其實世界上所有偉大的設計師都是抓住了一個與自己息息相關的點，再把他發揚光大，而這個點，與其說是設計師自己的靈感來源，不如說是設計師所成長的文化，然后從自己的文化上找到一種與本國人民和世界溝通的方式， 我以為這是本土品牌的唯一出路。 任何的浮躁，浮華必將經過時間的洗滌而還原真實，因為這是歷史告訴我們的。”

如本土品牌NE-TIGER——東北虎，就是設計本土化的優秀實例。NE-TIGER是近年來中國時尚舞臺上一顆耀眼明星，伴隨改革開放30年中國時裝業的成長，引領中國高級時裝的發展。自從創造并光大“華夏禮服”之后，NE-TIGER便以凝聚中華民族精神的華服作為品牌中藥的研發方向，強調華服以“禮”為魂，以“錦”為材，以“繡”為工，以“國色”為體的特征，深入追尋本土品牌的“本土化”精神。一直致力于傳承中華文明的NE-TIGER，始終在中華文明和現代服飾之間探索契合點與平衡點，力求古今貫通與中西融匯。正如NE-TIGER品牌創始人總設計師張志峰所詮釋的 “一脈貫通，一世融匯”理念:“中華文明是世界古老文明中惟一沒有隔斷的文明，但中華服飾文明卻因種種歷史原因而產生了諸多‘斷點’，甚至出現數次‘斷代’，NE?TIGER開創的華夏禮服不是中國歷史上哪朝哪代服飾的翻版，而是要將五千年文明的斷點與斷代承接為一脈，再將其歷朝歷代之服飾精華一脈貫通。同時，匯集全球服飾之精工技法，博采世界民族之林的多元文明，達到一世融匯之境界?！?/p>

3.營銷策略本土化

營銷是實現品牌拓展的重要一環。針對本土市場及消費群體特點，注意營銷方式、銷售區域、銷售地點、店面格局、消費群體的心理狀況，是品牌實現良性發展的必要條件。

其中營銷渠道是品牌營銷的生命線。消費者接觸到產品，渠道是必不可少的。對渠道的研究要從消費購買的角度入手，這樣，對于一個品牌來說，它的渠道就是一個和品牌定位相吻合的一個戰略。中國市場與消費者的特點就是梯度化嚴重，所以造成了渠道對一個品牌來說有多樣選擇，消費者可能在不同地區選擇不同渠道購買，這時品牌對渠道的選擇和渠道多樣化立體化的布局其實取決你對品牌戰略的一個決定。熟悉當地市場的銷售代理，利用已經成熟的營銷網絡，對于我國資金少、規模小、缺乏經營經驗的中小企業而言，不失為一條低成本、高效率的捷徑。

例如“ID設計師品牌集成店”的傲人成績，得益于其獨一無二的針對本土特點的創業模式，強調設計師品牌的引導性、多樣性、靈活性和限量款多等特性。特別之處還在于，ID的每個門店都可以根據區域市場偏好，自由地選擇和組合幾個合適的設計師品牌。ID就像一個豐富的種子庫，根據每個地區的土壤、氣候特點播種合適的種子。因地制宜，精心培育，自然能夠大獲豐收。

再如愛慕內衣，在營銷渠道上，選擇創辦了旗艦店、概念店、風格店、生活館等多種模式，深入不同階層目標人群，用企業文化的建設推動內衣文化的發展和社會對內衣文化的關注。最終連續五年被中華商業聯合會和中國商業信息中心評為“市場占有率第一”的本土品牌。

三、中國本土品牌的發展前景

本土服裝品牌的歷史不長，是沒有在世界叫響的原因之一，但是我國民族文化深厚，經濟增長迅速，這些都是本土品牌成長發展的沃土，民族本土品牌經過努力不僅可以成為自己國家的一線品牌，而且總有一天會走向世界。

目前在經濟處于相對蕭條的形勢下，企業更應該把精力放在品牌戰略和策略上，從品牌核心價值得確立，到產品設計開發語義的重視，再到品牌經營銷售的準確，踏實理順每個環節，做好每個細節，讓我們共同攜起手來，為培養我們本土品牌成為我國的一線品牌而努力。