解讀開心網(kaixin001)

[摘 要] 開心網4月份“買賣朋友”組件上線，用戶達1萬人;6月份“爭車位”組件上線，用戶升到10 萬;其后的3個月，用戶飆升至500萬;到今年7月份時，注冊用戶超過了4000萬，日均瀏覽量超越10億。并宣稱以每天20余萬新增注冊用戶的速度持續增長。在Alexa全球網站排名中，開心網位居中國網站第十位，居中國SNS 網站第一名。開心網如此受歡迎也帶給我們一些思考。

[關鍵詞] SNS 開心網 盈利模式

一、SNS的概念

SNS的常用解釋為Social Network Site，即“社交網站”或“社交網”。1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram創立了六度分割理論:“最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。后來，有人根據這個理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展，比如ArtComb，Friendster，Wal-lop，Adoreme等。當然，現在所謂的SNS，其含義已經遠不止“熟人的熟人”這個層面，比如根據相同話題、相同愛好、相同學習經歷，甚至是根據周末出游的相同地點把大家聚合在一起等。通過SNS，用戶可以便捷地創建自己的社會網絡，玩游戲，看視頻，并創建網站，網絡電臺，網絡電視頻道，甚至是商店等等，因此很受年輕人喜愛。

二、開心網的介紹

相比西方國家，我國的SNS起步雖晚，但發展迅猛，其中的翹楚就是崛起于2008年的開心網。開心網不是中國最早的社交網站，從時間來說它還晚于校內網，但卻是在國內把社交網炒到最火的網站。

開心網采用好友邀請制的辦法，保證每個用戶一上來就已經有認識的朋友。用戶可以通過導入MSN等聯系人列表，來查找、邀請和添加好友到開心網上。似乎在一夜之間，開心網這個以諸多娛樂應用程序為主要特色的后起之秀，就躋身于中國SNS網站的第一陣營，與校內網、51.com等分庭抗禮，而后二者均已經運營三載，且市場估值已在數億美元的規模。

三、開心網的宣傳途徑

開心網采用口碑營銷的方式，就是利用良好的用戶體驗產品的美譽度，進行小范圍口對口的傳播方式。有數據顯示，80%的消費者對口碑的信任度，超過任何其他的信息來源。當然，只有口碑營銷還不夠，再加上互聯網最具特色的病毒式營銷，開心網的傳播效果大有提升。和其他SNS網站一樣，開心網也通過MSN或者QQ來進行交友，而和其他SNS們不同的是，很多開心網用戶都會直接將網站鏈接發給朋友，效果比被動接受郵件更快速也更明顯。

四、開心網如此受歡迎的原因

1.主要用戶群針對白領人群

之前多數的SNS集中在學生用戶，認為學生對于交友的需求是最強烈的。而開心網鎖定的主要用戶群體是辦公室的白領，這些人大多數都有上網條件，而且很多人在線時間非常長。他們是MSN、QQ的忠實用戶，這群人在此之前，除了即時通訊工具和電話，相互之間缺少更多樣、廣泛的交流是一個普遍的現象:與外界交往多是刻板的工作關系，甚至在一個幾十人的公司內部員工也多是點頭之交。同時這一代的白領大多成長在劇烈的轉型期，大家都在拼命地工作，每個人都有著多重的壓力，忙碌的生活讓他們無暇跟朋友進行內心交流，開心網給他們提供了交流的工具，建立了工作人際關系的溝通網絡，這是開心網受歡迎的重要因素。

2.給用戶群帶來互動

據了解，國內SNS市場上，開心網幾乎是唯一一家沒有開放平臺的SNS網站，游戲數量在大型SNS網站中也是最少的。如果SNS要靠社交游戲制勝的話，那么選擇開放了平臺的、游戲數量遠遠超過開心網的其他網站，人氣應該比開心網更旺。而事實上，卻是社交游戲數量最少的開心網贏得了最旺的人氣。業內人士做了深入分析，SNS不同于其他網站最大的特點是，這是一個人際關系網絡，它的價值就在于跟熟人的聯絡、互動。爭車位、偷菜的風靡，也是因為這是跟朋友的一種快樂互動，假如把這個游戲放在陌生人中間，它就失去了樂趣。同樣，分享資訊、趣聞也是朋友之間互動的重要方式，所以“轉帖”、“投票”這類組件在開心網上也就能火起來，但這些卻不是游戲。開心網采用的方式很多、很靈活，形式又很活潑，因此吸引了大量的白領人士。

3.正確的時機選擇

選準了業務應用，沒有選擇好時機，或是沒有搶得先機也不可能在互聯網領域成功。新浪、網易、QQ等門戶網站在開心網市場潛力初露端倪的時候也迅速加入其中，大量雷同的組件被安裝在自己的網頁上，但是也在短短時間內悄然下架。按理說，這些門戶網站擁有更大的人氣、更強的號召力和技術保障，但他們卻沒有贏得用戶群體的支持。他們輸給的對手不是開心網，而是時間。“先入為主”是互聯網的鐵律之一，因此好的創意、好的模式一旦形成，最迫切的就是在有一定技術保障的情況下推向市場，至于業務的完善和雕琢那也是后來順水推舟的事情，否則，等你將準備得完美無缺的應用推出，也已經失去了市場。

五、開心網提供的游戲

國內任何一家SNS都是模仿Facebook (美國著名社交網站)而來，頁面設計也和Facebook 一脈相承，有人曾這樣說過，在互聯網的世界中，一切都是重復而已，只是在插件上，我國SNS網站目前還沒有開放給網友自行開發，而是由網站提供。

但作為國內最火的社交網站，誰也不能否認開心網在模仿Facebook時做了自己的創新。許多組件是開心網首創的，集中反映了當下中國網民的需求，如“買房子”;即使不是首創，也對Facebook的產品進行了局部改進，如在“爭車位”組件中推出拉力賽和添加道具卡。

六、開心網的盈利模式

當開心網成為白領們的日常生活一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產力，這使得開心網在商業上的探索上出現了突破。截至目前，已經和開心網合作的植入廣告商至少有50多家。目前開心網的核心營業收入是廣告，包括植入式廣告、組件廣告和營銷活動廣告。與當前國內互聯網主流的Banner 廣告、搜索引擎廣告、虛擬物品出售等相比，開心網的游戲嵌入營銷式廣告似乎正在走出一條蹊徑。

1.植入性廣告的模式

植入性廣告的模式為，廣告主把產品無縫地結合到開心網上的各個游戲行為中，如新君威車被應用于風靡的搶車位游戲中，該車成為用戶可以選擇的第一款車，并且會有停車告知;類似的包括把摩托羅拉的手機、蘭蔻化妝品等都做成虛擬禮物，成為朋友間互相贈送的選擇;此外，萬科當前也將自己品牌的房子集成到了開心網的小區中。

2.組件廣告

組件廣告是指專門為特定用戶開發完全跟產品結合的功能模塊，如開心網已經推出了一款名為“非常禮遇”的組件，給中糧、聯合利華、和路雪等公司的產品做了定向開發，和路雪旗下的一個名為夢龍的冰激凌靠此在一些地方曾賣到脫銷。用戶憑借夢龍冰激凌雪糕棒上的密碼，就能靠密碼在開心網獲得一些加分、收菜等更好的玩游戲體驗。

3.營銷活動廣告

在營銷活動廣告中，開心網曾組織過一次蘭蔻粉領麗人的活動，引發了開心網上超過 5000人報名，活動將投票評選出一定數量的女性用戶，她們可以獲得蘭蔻的化妝禮盒。

七、開心網的隱患

很多業內人士對開心網的模式并不看好，因為小游戲的粘性總是短暫的，當用戶對這些游戲厭倦的時候，必然會出現大量流失的現象。如何找出一條創新、且不易被復制的盈利之路，是包括開心網在內的社交網站應該著重考慮的問題。

八、結論

總之，開心網的成功是2009年互聯網站領域最令人刮目相看的，它所帶來的業務創新、本體化、業務時機的選擇、商業模式的摸索等都已經給我們留下了深刻印象，正如拋磚引玉一般，對于互聯網站，當然不僅僅是社交網站，開心網都給我們帶來了很多的思考。

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