國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的成功啟示錄

摘要 2009年開春，一部成本僅為區區600萬元的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》創造了9000多萬元的高額票房收入，引發廣泛關注。探討其中的成功因素，對于國產動畫電影進一步發展具有重要啟示。

關鍵詞 動畫電影 票房 啟示

“小兵”立大功

2009年的中國電影市場牛勢盡顯，尤其是一二月份的“賀歲檔期”創下了10億元人民幣的高票房收益。在《梅蘭芳》、《非誠勿擾》、《赤壁=》(下)、《游龍戲鳳》等名導大片面前，國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼》無疑是不起眼的“小兵”。但是。它以初生羊犢不怕虎之勢，受到觀眾尤其是小觀眾的熱力追捧，至今已收獲9000多萬元的票房。不僅創造了新的國產動畫電影神話，還將同時期上映的美國“進口動畫大片”《馬達加斯加2》和《明星狗》遠遠拋在身后。9000多萬元的票房威績與僅600萬的制作成本相比，投入產出比達1：15之多，實在驚人!并在中央電視臺《新聞聯播》等媒體對于《喜羊羊與灰太狼》火熱上映的報道助推下，“喜羊羊”迅速成為社會關注的流行現象和時尚話題。我們藉此看到了中國本土動漫創意產業的進步。以及國內動漫市場消費需求和能力上存在著的巨大潛力。

作為美術片的一種重要類型，動畫電影在我國雖起步很早，卻幾經曲折。早在上個世紀60年代至80年代初。由《哪吒鬧海》、《三個和尚》和《雪孩子》等影片開創的動畫電影“中國學派”至今為人津津樂道。可以說。那個時期的中國動畫電影不僅贏得了驕人的票房業績和國際上的廣泛贊譽。更影響了一代中國人。然而。進入20世紀90年代后，中國動畫業開始了市場化道路，之前一直沿用的“統購包銷”的計劃經濟模式被打破，由經濟主體面對市場自主經營和“自負盈虧”的市場經濟模式由此確立，作為產業的國產動畫電影應如何運作和發展，處于摸索和徘徊階段。與此同時，以美國為代表的動畫產業發達國家卻迅速崛起，在悄無聲息中占領了全球市場。

多年來，人們一直企盼能夠獲取開啟新時期國產動畫成功之門的“鑰匙”，卻始終未果。1999年，集合姜文和陳佩斯等多位“大腕”聯手制作的國產動畫電影《寶蓮燈》投放市場，由于影片在制作上采取了高科技音效，加上明星的票房號召力，取得了良好的市場回報，票房最終超過2400萬元，超過同期上映的好萊塢動畫電影《花木蘭》(1000萬元)。但這之后，國產動畫電影似乎再次走入沉寂，《寶蓮燈》的熱賣只是“曇花一現”，國產動畫電影市場并未復蘇。當《小雞快跑》、《怪物史瑞克》和《極地特快》等美國動畫大片充斥中國電影市場的時候，國產動畫電影竟然連續數年不見蹤影，成為一塊“被遺忘的角落”。2004年，國產動畫電影《梁山伯與祝英臺》上映，票房卻只有區區的30萬元，不如此前一年美國動畫電影《海底總動員》的4％：2005年，國產動畫電影《紅孩兒大話火焰山》與《神話》、《神奇四俠》和《警界爭雄》等其它五部影片一起鏖戰“國慶檔”，最終只從上述幾部大片“嘴里”搶走600萬元票房：2006年，耗資1.3億元的首部國產三維動畫大片《魔比斯環》，遭遇勢頭強勁的美國動畫大片《加菲貓2》的交鋒，最終前者只收回票房不足300萬元，而后者票房則超過3500萬元。

2008年，一部以中國元素為表現對象的美國動畫大片《功夫熊貓》在業界引發巨大轟動，1.88億的國內票房收入打破了“動畫電影票房從未破億”的魔咒，讓中國電影人看到了動畫電影市場的巨大潛力。于是，在2008年出現了《葫蘆兄弟》和《風云決》等六七部國產動畫電影開始搶灘電影市場的局面，其中《風云決》以3300萬的收益改寫了國產動畫電影票房的新紀錄。但是，面對《風云決》超過1000萬美元的巨額投資，它的3300萬人民幣的收益顯然有點杯水車薪。不過，由《風云決》掀起的市場波瀾至少讓人看到了國產動畫電影的希望。果不其然。2009年開春，事前并不給予厚望的《喜羊羊與灰太狼》爆冷。以“黑馬”的姿態橫掃影壇，受歡迎程度出乎制作方和影院的預料。孩子“拖”家長沖進電影院，不少影院不得不緊急追加拷貝，增加場次，創造了國產動畫電影的奇跡。業界人士驚呼，也許摸索十幾年的中國動畫電影開始找到“門”了。

破解成功因素

在國產動畫電影整體市場低迷的環境中，《喜羊羊與灰太狼》沒有千萬元的巨額投資，沒有復雜的制作技術，僅僅是以“一群小羊和幾頭大灰狼”這種傳統的國產動畫故事模式，卻能夠獲得眾多觀眾的認可，這絕非偶然。在這里，筆者試圖對其成功因素解讀二。

情節輕松、幽默，角色性格鮮明，是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之一。“小山羊和大灰狼”是國產動畫固有的情節模式，有著較深厚的群眾基礎，尤其易于小朋友們接受。影片的定位就是低齡兒童。所以編導在創作《喜羊羊與灰太狼》時放棄了成人視角，真正創造出兒童喜聞樂見的情節和角色。該片以羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭斗為主線，劇情的輕松詼諧風格，情節爆笑。對白幽默，努力做到“童趣但不幼稚，啟智卻不教條”的鮮明特色，贏得眾多小粉絲。羊和狼是兒童都能理解和看懂的二元對立關系，這次能夠大獲好評。一些專業人士指出，主要是電影里的形象塑造越來越立體、越來越人性化。在造型設計上，突出了羊的機智和狼的可愛，有著正面和積極的意義。

在與當下信息的有效銜接的基礎上。對內容做出有效創新，是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之二。與之前的國產動畫電影相比，這部動畫電影在語言方面較為突出的特點是，對白中頻出2008年的流行詞匯，如“山寨”、“三聚氰胺”和“微軟黑屏”等。臺詞的內容蘊含著對現實生活的影射和諷刺，具有鮮明的時代特征。除此之外。該片還巧妙地融入“牛氣沖天”的賀歲元素，場景從“青青草原”移師蝸牛體內，展示了奇妙微觀世界中“羊與狼”新一輪斗智斗勇、有趣的歡樂故事。編劇之一的黃偉健說：“今年是牛年，所以作為賀歲電影我們的故事也想向‘牛’靠攏。”主創的努力沒有白費，小觀眾喜氣洋洋了，制片方也便豐收在望了。

持續多年的品牌經營是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之三。本片的故事是原創的劇本，最初的形式是長達500集的國產動畫電視劇《喜羊羊與灰太狼》，自2005年6月開始陸續在全國近50家電視臺播放，有的電視臺最高收視率曾創下17.3％，至今長盛不衰，這在國產動畫里難得一見。更為重要的是，“喜羊羊”這一形象又通過產品開發衍生到二十個種類的一百多款產品中，涵蓋毛絨玩具、圖書文具、音像制品和食品等多個領域。一份市場調查顯示，國內小觀眾對“喜羊羊”的認知程度，已經超過了曾經的“米老鼠”和“唐老鴨”。可以說，品牌化、系列化、持續化、高產量、低成本的設計制作，為電視劇《喜羊羊與灰太狼》的滾動傳播打下了深厚基礎，同時這些又為電影《喜羊羊與灰太狼》的成功推出積累了超強的人氣。

準確的市場定位和有效的宣傳攻勢是《喜羊羊與灰太狼》成功的法寶之四。以家庭型觀影為主要特點的“賀歲檔期”從來都是放映兒童影片的黃金時間。電視劇《喜羊羊與灰太狼》的制作班底正是看準了這一特定商機而籌拍電影《喜羊羊與灰太狼》的。《喜羊羊與灰太狼》一開始就將觀眾群定位為中小學生，并且為了吸引這群年輕觀眾，影片還請來在中小學生中認知度較高的著名影星范冰冰、好男兒“兄弟連”的四兄弟擔任配音，影片主題歌則由馬來西亞歌手阿牛操刀填詞，名為《Happy牛Year你最牛》，該主題歌先于電影推出，早早就在全國中小學生中流傳開來。汲取以往國產動畫電影最大的問題不是影片質量，而是市場推廣的弊病，《喜羊羊與灰太狼》的主要出品方——上海文廣集團對于影片的宣傳推廣可謂不遺余力：旗下多個電臺做出高頻率的輪番“轟炸”，使得電影即將上映的信息深入人心。2009年1月16日。全國中小學放寒假的第一天，調足小觀眾胃口的《喜羊羊與灰太狼》準時上映。當這些“喜羊羊”的小粉絲們發現可以在大銀幕上和“老朋友”見面時，帶來的觀眾數量是以“1+x”的幾何式增長的，即一位小觀眾通常會有一位甚至四五位家長陪同觀影。所以首映當日，影院一時間成為孩子們樂園，當日全國票房直逼500萬。周末三天，全國觀影人群超過60多萬人次，票房1750萬左右，國產片榜名列第二，成為有史以來最“牛”的國產動畫影片。

對國產動畫電影進一步發展的啟示

廣東省電影公司總經理趙軍表示：“國內動漫機構很著急，努力地生產動漫作品，但真正找到規律的不多。”毫無疑問，《喜羊羊與灰太狼》是國產動畫影片的一大突破。那么它的成功對中國的動畫電影行業又有怎樣的啟示呢?

啟示一：講好中國故事

2006年。投資1.3億元、耗時五年，從故事內容到制作團隊全盤“西化”的國產三維動畫電影《魔比斯環》票房慘淡，引發業內人士思考：大制作、大投入的“好萊塢之路”是否適合中國?答案肯定是否定的。國產動畫電影切勿盲目追求動畫片之“大”、之“洋”，體現出中國特色，講中國故事，才是核心問題。《喜羊羊與灰太狼》成了中國原創動漫探索市場成功之路的“領頭羊”。影片在人物關系和故事結構方面擯棄了紛繁的人物關系和復雜的故事邏輯，將羊和狼的爭斗設計得單純而明確，故事的核心是家庭關系，講述了孩子們的夢想和家長們對孩子的期盼，而這些夢想和期待都是中國家庭中特有的，觀眾觀之也一定不會感到陌生。怎樣講好中國的故事?業內人士提醒，孫悟空、花木蘭和大熊貓等固然是中國動畫人物的精髓，但道路不止重復挖掘歷史文化故事這一條。多創作一些更時尚、更符合現代觀眾欣賞習慣的動畫形象和故事。也許才是中國動畫的未來。

啟示二：真正做到寓教于樂

《喜羊羊與灰太狼》形象地告訴我們。應當怎樣更為科學、合理地將“教”與“樂”統一起來。做到、做好寓教于樂。在本片的制作團隊中，100多名動畫師和十多位編劇的平均年齡不超過25歲。黃偉健說：“因為自己就是大孩子，最初就沒有打算做什么灌輸。我覺得許多國產動畫片沒必要那么做，讓觀眾開心之余，表現一些勇敢、機智、友愛的東西。看著舒服就足夠了。”反觀我國的一些動畫片的敗筆，就在于太想對觀眾說出點什么道理了，結果是“教”、“樂”兩空。沒人愛看。因此，我們的動畫創作隊伍一定要從觀眾的角度去進行創作，考慮如何才能為群眾提供“樂”，這永遠是第一位的。

啟示三：能營利的模式才符合動漫產業發展的規律

國外動漫產業的一般營利模式是先出圖書漫畫、電視系列片、音像制品，最后推出電影，這樣有利于減小風險，加強對投資回報的控制。而在國內，這樣的嘗試尚比較少見。制片方之所以決定將“喜羊羊”搬上銀幕。正是看中了其同名電視動畫片的超高人氣。從電視到圖書、再從玩具到電影，“喜羊羊”的創意核心就是用簡單、通俗、不說教的動畫故事，打動兒童、橫跨媒介，逐步引發家庭性消費。可以說，動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的成功，為國內的動漫企業提供了贏利的新模式。中國動畫學會常務副秘書長李中秋說，由于現在電視業的制播分離和收支兩條線，導致各電視臺對于動漫電視系列片的購買價格過低。往往使動漫企業難以收回制作成本。《喜羊羊與灰太狼》給大家以啟示：開發出電影——動漫的衍生產品，能獲利更多。

啟示四：學習“榜樣”，定能迎來國產動畫的暖春

《喜羊羊與灰太狼》的成功仿佛為國產動畫打入了一針“強心劑”，使業界受到很大鼓舞，也重新喚起了人們對國產動畫電影的關注和信心。北京電影學院動畫學院院長孫立軍樂觀地認為，現在已經是國產動畫的春天。但他同時也指出，春暖未必花開。的確我國的現實情況仍是，在國產動畫高產量的表象下。高質量的精品寥寥無幾。所以，從《喜羊羊與灰太狼》的“一支獨放”到國產動畫的“繁花似錦”，還有很長的路要走。但是，作為一朵“報春花”，我們有理由相信，《喜羊羊與灰太狼》之后的國產動畫的明天會更好!