論新媒體廣告的現狀與未來

摘要 新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性、成本低的優勢。展望未來，讀圖化、情感化，娛樂化、休閑化將成為今后新媒體廣告發展的主要趨勢。

關鍵詞 新媒體 新媒體廣告 交互

所謂新媒體(New Media)是一個相對的、概括性的概念，原意是對相對于傳統媒體的新興媒體模式的統稱，其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發展，從人類傳播史的角度而言應是一個時代范疇。因此不同的歷史時期的新媒體概念就略有不同，每一種傳媒形式剛出現的時候，相對與它之前的媒體形式，都可以稱為新媒體。新媒體也是一個寬泛的概念，是利用數字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。例如新浪、搜狐等門戶網站、數字電視、手機短信、視頻點播等等。

新媒體廣告的產生是伴隨著新媒介技術的產生應運而生的，近幾年來新的媒體廣告開始風起云涌。在傳統的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統的廣告市場，除了互聯網這一新興廣告平臺外。新媒體廣告的種類和形式繁多，我們主要從新媒介技術的角度出發，從廣告受眾對于新媒體廣告的感受和體驗的不同，我們把新廣告所依托的新媒介形式作出以下的分類：數字電視(電影)廣告、戶外新媒體：LED、數字墻體廣告、移動數字媒體廣告、互聯網廣告、網絡游戲廣告、手機廣告等。

一、對比傳統媒體廣告，新媒體廣告的特點分析

傳統媒體廣告很大程度上受地域限制，而新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國性媒體廣告的界限；它具有了全球性媒體特征的同時又突破了傳統媒體在時空上的限制、受眾群體的限制。

1、交互性

交互性是互聯網絡媒體的最大優勢。它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息具有了雙向交互的特點。在網絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反潰。再如交互性在戶外新媒體中的體現，目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻。戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。

2，跨時空

新媒體廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯網絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。傳統媒介如報紙、雜志具有很強的地域限制，而互聯網已將全球160多個國家和地區緊密地聯系起來，全球網民已逾1億多，中國也超過了800萬，并且這些用戶群正不斷加速發展壯大。只要具備上網條件，任何人在任何地點都可以隨時測覽廣告信息。

3、感官性強

新媒體廣告各種先進技術的運用，可以使消費者能親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。例如移動數字媒體廣告：現階段我們能夠看到和體驗到的飛機、地鐵、輕軌、磁懸浮等新興交通工具媒體廣告。我們在創新產品和工具的同時，針對這種高速的、封閉式的科技型的媒體的特征，我們也創造了與之相匹配廣告傳播形式和視覺體驗。去年在北京的地鐵里大家都可以感受到地鐵隧道廣告：地鐵隧道廣告系統是集計算機技術。電子顯示技術，通訊技術，計算機圖像工程學為一體的一種數字成像系統，它運用電影的原理，通過乘客的視覺暫留，借助隧道壁面安裝的高性能的LED，使在高速移動的地鐵或火車上的乘客看到一系列連續的彩色動畫廣告畫面。這種新鮮的地鐵隧道廣告以其高穩定性，高清晰度，逼真效果的畫面，達到吸引乘客注意力，提高廣告受眾對于廣告信息傳播的興趣和強化了商品記憶。

4、受眾數量統計精確

利用傳統媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息。而在互聯網上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。

5、實時、靈活、成本低

傳統媒體上投放廣告，廣告發布后更改的成本過高、程序復雜。而在新媒體上投放廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正錯誤。這就使經營決策的變化可以及時地實施和推廣。新媒體的廣告的收費也遠低于傳統媒體，若能直接利用網絡廣告進行產品銷售，則可節省更多銷售成本。

當然，新媒介廣告并不是十全十美的廣告傳播媒介，它也有其局限性和缺點。如廣告信息紛繁復雜，網絡傳輸速度慢：有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產生深刻的印象，各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度降低等。

二、新媒介廣告未來的發展趨勢

新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體。其基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性、成本低的優勢。

新媒體技術手段無疑為更棒的新媒體廣告的內容與形式留下了廣泛的空間。新媒體廣告市場的發育，必然要依托新媒體自身的成長。現今我國處于由信息化帶動的現代消費型社會經濟，互聯網是其關鍵的引領力量。社會消費的轉變表現為從功用為中心轉向以價值為中心、從同質化轉向異質化、從理性優先轉向感性優先這三大趨勢。同樣，作為商品經濟社會最具有代表性的新媒體廣告，本質上廣告以獲得利潤最大化而采取的一種商品促銷方式，它已經產生并具有了后現代經濟的“以價值為中心”、“異質化”、“感性優先”這三個基本特點。

展望未來，讀圖化、情感化、娛樂化、休閑化將成為今后新媒體廣告發展的主要趨勢。新的廣告形式，在市場需求多元化。在新媒體繼續高速發展的趨勢下，新媒體廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，新媒體廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡新媒體廣告的優勢長久保持下去。另外新媒體的不斷創新也給新媒介廣告的發展和創作提供了更加廣闊的傳播平臺和發展空間。