全球視野下的會展傳播

摘要 會展業是一種新興產業，已經成為經濟新的增長點。我國應該大力發展會展業，實現經濟又快又好發展。在發展會展業的過程中，會展傳播是不可或缺的關鍵組成部分。提升會展傳播的影響力，拓展會展傳播渠道是會展傳播必須解決的問題。

關鍵詞 會展業 會展傳播 傳播渠道 品牌

會展業是會議業和展覽業的總稱。起源于1851年在歐洲舉行的第一屆“萬國工業大展覽會”。它的形成，對傳統產業經營管理方式造成極大影響，促使生產要素和流動方式發生了根本性的變革。會展業經過一個多世紀的發展，逐步成為經濟的新的增長點，甚至已經成為發展潛力最大的行業之一。因此。我國應該大力發展會展業，提升會展經濟，實現經濟又快又好發展。

發展會展業，必然涉及到會展傳播。所謂會展傳播，是指會展信息的傳遞或會展信息系統的運行。只有做好會展傳播，才能提高會展知名度，實現會展功能，促使經濟獲得良好的發展和建設。那么在全球背景下，怎么發展會展會傳播呢?一是，提升會展傳播的影響力，二是拓展會展傳播渠道。

一、提升會展傳播的影響力

提升會展傳播的影響力，應該從會展內容和形式方面下手，針對市場需求，打造品牌，實現品牌效應，從而促進會展傳播，實現經濟效益。

1、增加會展的國際性和專業性

經濟的全球化，加快了會展業的發展。舉辦會展的目的就是為了產生經濟效益，追求最大利潤。為了達到這一目的，會展的舉辦必然要求吸引大量的國內外商業集團與個人參加。作為世界最大的展覽國——德國，每年舉辦的國際經貿展覽會的情況來分析：國外參展商達到了50％以上。有的高達80％～90％，成為真正的世界賣家和買家的洽談會。這一形勢表明，會展必須具有國際性，這樣才能適應國內外的商家的需求。如果過于民族化、地域化，將不能滿足國外商家的需求，必將面臨淘汰。可見，國際性是會展發展的必然趨勢。這是追求經濟的效益的必然結果。

會展活動發展到當今，已經形成了會展業。會展業就是指各類大型會議、大型展覽和大型社會活動所產生的一系列社會效益和經濟效益，從而形成的產業形態，是現代經濟體系的有機組成部分。會展業的形成，對傳統的產業經營帶來了影響與沖擊，產生了新的格局，它使生產要素過程加以集中化、產業化，能使生產要素得到最大限度利用。會展業的形成。已經延伸到經濟生活的各個方面：建筑、金融、交通、運輸、農業、旅游、航運、廣告、通信、娛樂等各種各樣的服務行業。由于領域的寬廣性。導致了會展不可能包羅萬象。同時如果內容過于龐雜，反而會影響會展的定位，吸引不了買家和賣家，達不到商業目的，造成會展經濟效益的不理想。那怎么解決這一問題呢?那當然是增加會展的專業性。針對某商業領域來制定會展計劃方案。逐步穩定實施。專業化已成為會展活動的基礎，有利于提高展會的針對性和可操作性。增加吸引力，以較少的投入獲得較大的回報。從而為會展商和參展商所歡迎。目前，歐美國家舉辦的展覽會專業化程度也越來越高，而以往享有盛譽的綜合性展覽會影響力逐漸下降。可以預見，未來的專業化的展覽會必將代替綜合性展覽會。

2、豐富展覽內容，采取多種形式

會展傳播就是為了實現傳播效果的最大化，以達到其經濟目的。舉辦會展就是實現信息交流、資源共享。而其展覽內容起著相當大的作用。只有內容充實、才能吸引眾多商家，也才能讓商家有著更多的選擇。為了傳播豐富的內容，必然將采取各種各樣的有效形式。只要內容與形式完整統一的結合，才能達到最好的傳播效果。

3、針對市場需求辦展覽

會展的舉辦首先要考慮的就是市場需求的問題。市場有需求，才有必要舉辦會展，否則的話，沒有必要去舉辦會展。針對這一問題。我們要對市場進行考察和調研，然后針對調研結果做出相應的決策。事實上，發達國家的會展公司一般都有自己的市場調研部門和專業人員，他們針對市場需求開展會展項目。

值得我們注意的是市場需求關系是動態的而不是靜態的。當買方較多的時候，表現的是供不應求：而買方較少的時候，表現的是供過于求。市場需求除了受買方和賣方的影響外，還受國家政策的影響。總之，我們要針對市場的需求來舉辦會展，這樣才能實現贏利。取得良好的社會效應和經濟效應。

4、打造展會品牌

品牌既是一種符號結構，一種產品的象征，也是企業、商業產品、社會文化形態的綜合體現。它是企業的一項產權，關于消費者對它的認知，是企業、商品和消費者之間的紐帶和橋梁。品牌意味著高質量、高信譽、高效益、低成本。品牌的背后就是一個在市場競爭中始終立于不敗之地的成功企業。在創作品牌和擴大品牌覆蓋面的過程中，只有通過產品結構的優化、存活量的盤活、技術量的提高和科學化的管理，才能使企業不斷的發展壯大起來。會展品牌也不例外。會展要想取得高質量、高信譽、高效益、低成本，必須打造會展品牌，實現品牌效應。那么怎么打造品牌呢?

第一、大量媒體的宣傳傳播

品牌的營造，需要傳播，特別需要大眾媒體的傳播。要想打造品牌，需要在報紙、電視、廣播、網絡等相關媒體進行傳播，塑造良好形象。然而僅僅靠傳播還不夠，還要靠“會展”質量。

第二、會展的“質量”

質量是“會展”的生命。大量的媒體宣傳，吸引了大量的買方和賣方，但是如果基礎設施以及服務設施等不夠健全，會展內容不豐富，形式單一，那么必將導致會展的效果，產生不良口碑，影響了品牌的創建。

第三、積極創新

任何品牌的創建，都是與創新聯系起來的。只有舉辦的會展獨具特色、別具一格，才能讓容易讓人記住，從而形成品牌。除了創新外，還有就是要營造品牌特色。

只有把特色和品牌充分發揮出來，才能建立起良好的品牌。

二、會展的傳播渠道

舉辦會展的目的就是為了追求經濟效益和社會效益。為了實現這一目的，離不開會展的傳播。隨著社會的發展，傳播手段也越來越豐富，體現其多樣性。總體來說，會展傳播渠道主要有以下幾種方式

1、廣告傳播

廣告是指通過一定的媒介和形式介紹自己所推銷的商品或者所提高的服務。廣告目前是吸引目標受眾的主要手段之一。會展廣告的覆蓋范圍應該盡可能的廣泛，挖掘目標受眾，達到自己宣傳目的。會展品牌的形成也離不開廣告。總之，會展也的形成和發展、以及品牌的建立都離不開廣告。

廣告的宣傳方式多種多樣，可以通過報刊雜志等傳統媒體宣傳，也可以通過電影電視傳播，甚至可以通過網絡傳播。按照行業與制作方式的不同，廣告還有硬廣告和軟廣告之分，宣傳時應該針對展覽的具體情況具體實施。

歐美國家舉辦會展之前，一般都會在國際知名影視媒體、知名報刊雜志以及各大門戶網站進行猛烈的宣傳造勢。他們搜集知名企業的詳細資料，對較大客戶進行上門服務，還對參展商進行跟蹤服務。同時，他們還對產品包裝、展臺設計都作為廣告元素加以重視，讓客戶潛移默化的受到廣告影響。

會展廣告傳播還應該“借勢”。例如有的會展活動舉辦方積極邀請有一定影響力的名人參加，引起社會轟動。潛在了做了活廣告。另外，會展活動還應與相關資源進行信息的整合。所謂資源，包括旅游資源、文化資源、地理資源、歷史資源、民俗資源等等。在廣告宣傳時候，如果能巧妙的安排，就會實現1+1>2的效果

廣告的投資，是一項經常性持續性投資，直接影響到會展的效果，甚至是品牌效應的建立，因此廣告應該統籌合理安排。而且受眾對廣告的接受，有一個過程，需要反復的刺激，讓受眾無形的加深印象。所以廣告不應該僅僅只在開展會的前幾天做，而應該在展會開始的前半年甚至 年做，這樣能無形的創作品牌效應，實現其社會效應和經濟效應。

2、人際傳播

所謂人際傳播，是指人與人之間的面對面進行的信息交流活動。在多數情況下，兩個人之間，如朋友、同事、夫妻、父母等進行的信息傳播活動，主要通過語言、手勢、表情、動作等信息符號系統進行，并始終伴隨著信息的反饋。人際傳播在會展這一領域主要體現在直銷和人員推銷。

直銷是直接以面對面的方式，直接將產品或者服務直接提供給消費者，銷售地點一般是消費者的家中或者辦公地點。在會展傳播中，直銷也是一種很好的辦法。工作人員可以將會展情況直接傳達給受眾，而且還可以根據受眾的不同，采取不同的傳達方式，從而取得良好的效果。

人員推銷就是直接向消費者銷售產品后者服務，銷售地點不限。人員推銷比直銷的范圍更大，更適合會展傳播。推銷人員在推銷前應該對會展非常了解與熟悉，需要過硬的推銷技巧，這樣才能挖掘更多的潛在客戶。

3、公關傳播

公關是塑造組織或者產品形象的藝術。是企業的“無形”資產。它是企業“軟競爭”的重要手段。公關的目的就是為了塑造良好的組織或者企業的形象，從而得到生存與發展。公關傳播主要有大賽評獎、軟廣告、娛樂活動等。

大賽評獎是一種很好的宣傳會展的方式。大賽評獎由會展相關組織或團體組織，邀請一些專家教授等組成評審團對參賽作品進行選拔評獎。大賽一般設有豐厚的獎金、獎品，這必然能吸引商家踴躍來參加比賽。因為獲獎的商家既能獲得榮譽也能得到相關利益。其實，最大的贏家是舉辦會展的組織或團體。

軟廣告是相對硬廣告而言的。硬廣告主要指在廣播電視、報刊雜志上看到或者聽到的純廣告。而軟廣告是指在媒體新聞娛樂中間接做廣告的方式，從而產生新聞效應。大型國際會展一般都會召集記者發布新聞會，讓記者在相關媒體發布消息。而且一般的會展組織都有相應負責宣傳的部門，與新聞工作者打交道，提供新聞線索與采訪。從而進行宣傳軟廣告相對硬廣告較便宜、商業味道淡、可信度高，但傳播面狹窄，時效’性相對較差總而言之，適當的選擇軟廣告宣傳，對樹立良好企業組織形象有較好作用。

娛樂活動也是指會展組織或者團體舉辦一些娛樂活動，邀請一些明星演員來參加，在娛樂的同時，提升人氣，擴大社會影響明星的參與意味著新聞與娛樂，容易引起公眾興趣。從而達到宣傳目的。