從電影的商業屬性看文化創意產業的發展

摘要 電影，從其誕生的那一刻起便具有了藝術與商業的雙重屬性。目前，眾多電影從業者的關注點也開始從電影的藝術性向其商業屬性傾斜。尋求電影藝術與市場經濟接軌與融洽的方式與方法的問題，也正是文化創意產業自身發展、壯大的一個很好的出發點與啟迪點。作為文化創意產業一部分的電影，其本身的發展狀況與方向勢必會映射整個文化創意產業的發展境況與趨勢。

關鍵詞 電影 商業屬性 文化創意產業

“創意”是文化創意產業的靈魂，文化產業能否發展與壯大，關鍵看其是否具有創意，是否具備好的創意。在當代文化與經濟交融密切的背景下，好的創意是必須與市場經濟相聯系的，尤其投入與產出并存的文化創意產業，更應該關注文化創意是否具有市場效益。而電影，正以其獨特的方式引領著文化創意產業的發展方向與新的思路。

一、新思路：電影市場營銷新策略的啟迪

對電影商業屬性的開發越來越被電影人所看重，一部商業大片所帶來的直接經濟效益已經非常可觀，但它的間接經濟效益更是以其幾倍的增長速度呈現于世人的面前。電影，這種文化創意產業之所以有如此大的經濟效益是與人們對其有效開發分不開的。電影從其營銷初期開始就和市場捆綁在了一起，一部沒有觀眾市場的電影是注定沒有生命力的，反之，這部影片則會帶動一大批相關經濟項目的產生，直接創造文化經濟效益。

電影是藝術和商業結合的產物，其發展和市場推廣離不開營銷。但傳統的電影營銷是以銀幕營銷為主，往往僅注重電影產品本身的開發與制作，而對電影后產品的開發則相對薄弱。高科技的發明與被應用到電影產業中，電影的經濟效益除票房收入外又衍生出了其他方式，如版權轉讓收入、DVD光盤銷售收入、后產品開發收入等，正是這些看似非主流的非銀幕營銷收入卻慢慢地創造出了遠比“票房”巨大的經濟效益。電影，從其開始時把所有精力都放在“票房”上，到如今極其關注后產品的開發，這種營銷方式的轉變和帶來的巨大經濟效益讓我們意識到了文化創意產業的發展離不開相關產品的開發與多方式的市場拓展途徑。

二、新啟迪：電影與廣告的結合

電影的商業屬性使人們不放過任何一個利用電影創造經濟效益的機會，電影與廣告的結合便很好地證實了這一點。電影與廣告，這兩種不同的文化創意方式，雖各自的表現形態與情感訴求不同，但歸根結底二者在創造經濟效益的目的上卻有異曲同工之妙。畢竟，投資商們的目的不僅僅是創作某種藝術作品，更希望的是憑借藝術作品的影響力開辟相關的商業機會，獲得相應的投資效益。更何況，沒有經濟基礎支持的藝術作品，其發展的速度與影響力都是很有限的。

電影與廣告在“營銷”上達成了有利合作。電影營銷是為了提高票房與后產品開發的品牌影響力：廣告營銷其目的或是直接促進企業產品的銷售或是提升企業知名度。在電影產品銷售的過程中有廣告的參與，在廣告宣傳的過程中帶有電影元素，采用這種聯合營銷模式，可以達到單兵作戰無法達到的雙贏效果。如《十面埋伏》與方正集團的合作。凡購票就有機會贏得方正的系列產品，以此促進票房；而方正也利用這種添加娛樂成份的方式宣傳自己的品牌形象，這樣文化創意產業在占據了市場席位的同時還獲得部分非銀幕的利潤，例如貼片廣告等等。另外，合作企業往往通過贊助產品的方式介入到電影劇情中，已達到廣告宣傳的目的。企業的產品以不同的形式出現在劇情中，直接或間接暗示消費者，例如寶馬贊助《手機》主角駕駛用車，摩托羅拉贊助《無間道》劇情中手機的使用等等。

三、發展依據：以消費者為中心，打造產業品牌

文化創意產業的特殊性是這類產業賣的是設計，是理念，是精神，是心理享受和增值服務。這些東西只有被消費者認可了，文化創意產業才能有開發后產品的機會，投入也才有產出的回報，人們才能享受到增值的樂趣。所以，文化創意產業是否以消費者為中心。是否以“消費者需要什么”，而不是以“消費者在哪里”來定位產品和賣點，便成了這類產業生存與發展的關鍵生命線與依據。

消費者是一切企業的生命線，文化創意產業也是如此。隨著當今物質文化生活水平的日益提高，人們對藝術的需求也是越來越強烈了，尤其近幾年，高雅藝術也慢慢被尋常百姓接受，如：眾多具有較高品位的音樂劇、電影、鋼琴演奏會等越來越受到更多人的喜愛與關注。同時，消費的時尚化趨勢也日漸突出，個人的藝術修養成了人們之間攀比的權重之一?！妒媛穹?、《英雄》、《夜宴》、《黃金甲》。似乎這些大片也漸漸成了人們見面的談資，成了一種生活的時尚與人們共同關注的焦點。除了時尚之外，文化消費的根源在于人們對“美”的需求，而人們對美的形式與體現“美”的產品的追求是無止境的。所以，文化創意產業針對某一種具體產業，如電影產業，不但要有好的創意與理念，更重要的是在此基礎上打造并形成本產業的品牌，這樣才能吸引一批消費者，具備一定市場基礎。電影類型雖多，但中華民族的武俠電影卻是唯一的。可以說，武俠電影是中國的一個品牌，一定意義上。也正是基于中國武俠電影品牌的唯一性，《十面埋伏》《英雄》、《臥虎藏龍》才有如此之好的票房與知名度。因此，文化創意產業要想持續、規模發展——以消費者為中心，打造產業品牌這條基本規律是必須得遵循的。

四、整體思路：立足民族，走向世界

“民族的，世界的”!文化具有地方特色與民族性等一定的地域屬性，所以中國的文化與文明才有如此廣博的差異性與深厚的生命力。但是，從整個人類的進步與發展來說，文化同時又具有世界性，即：本地區、本民族的文化正是世界文明的一部分。這就要求我們對待“文化”，既要看到其與其他個體文化的差異性，從而發揚其獨特的個性同時我們也不能忽視“世界文化”這個文化的整體屬性。因此，文化創意產業的發展，其著眼點一方面應立足于本地區、本民族的專有特色，另一方面又必須重視當今世界的文化產業發展的整體趨勢，使本地區的文化產業發展與整體文化相皆調，與整個時代背景相一致。

如電影產業。從文化意義而言，國產影片永遠具有別人無法取代的地位和市場。無論世界經濟如何一體化，民族特質中的文化歷史情結，永遠沉淀在我們自己的生命中。潛意識里，正如，東西方做飯的器皿可能完全一致，但烹飪的方式和就餐的文化，卻可完全地迥異——甚至永遠地不同。中國武俠電影之所以能有如此的地位，在于其立足了本民族的文化，同時又走向了世界。所以，從電影產業著眼去看整個的文化創意產業的發展，我們會領略到：神秘的東方，有其深厚的獨具特色的文化底蘊，這正是世人對中國如此著迷的原因。但如果我們的文化產業僅限于自己的地域與國度里面，其發展勢必會受到很大的局限，前景也不會是多么的光明。尤其文化創意產業這種靠創意取勝的特殊行業。更需要在發展好本地區文化產業，打好本地區市場的前提下，大膽地突破地域的局限，走出本地區，走出中國，走向世界!