試論電視媒體廣告的投放策略

摘要 由于電視媒體廣告投放策略在很大程度上影響著廣告的傳播效果，所以，電視媒體廣告的投放應采取適宜的策略，這是企業整個廣告活動中的關鍵環節。要根據廣告整體策略的要求，結合媒體、消費者、產品、競爭者等實際情況，制定相應投放策略，避免盲目無序的投放。電視媒體廣告投放的主要策略主要包括目標受眾策略、投放時機選擇策略、地理區域策略、媒體組合策略以及行程策略幾個方面。

關鍵詞 目標受眾 時機選擇 地理區域 媒體組合 行程

當今社會。電視仍然是最具影響力，最具發展優勢的重要媒體。具有較強的傳播效果。由于電視是一種視聽結合的現代傳播媒介，它綜合運用文字、圖像、色彩和活動等豐富多彩的藝術表現手法，能使人產生親臨其境的感覺。雖然面對著新媒體帶來的沖擊，但電視媒體的傳播效果依然超過其他媒介。通過電視媒體來傳遞產品、服務信息，宣傳企業經營理念，能吸引觀眾的注意力，樹立企業良好的形象，提升產品的知名度，進而擴大產品的銷售量。取得更好的經濟效益。眾多企業正是看到電視廣告的這種巨大影響力，紛紛斥巨資投放廣告于電視媒體。但是在實際的電視媒體廣告投放過程中，由于廣告播出費用高，時間短，制作復雜，因此不能夠傳播更多的信息。再加上人們對電視廣告的排斥心理，所以并不是所有廣告投放在電視媒體中都能取得顯著的成效。如果隨便、盲目、不講究策略地進行廣告投放，就會使電視廣告的傳播效果不明顯，廣告的目的就會達不到，從而造成廣告資金的很大浪費。約翰·沃那梅克曾說：“有些人知道自己的廣告費浪費了不少。但他們不知道究竟浪費在哪里。”這里的浪費其實就是由于廣告投放失誤造成的。

由于電視媒體廣告投放策略，在很大程度上影響著廣告的傳播效果，所以，電視媒體廣告的投放應采取適宜的策略，這是企業整個廣告活動中的關鍵環節。要根據廣告整體策略的要求，結合媒體、消費者、產品、競爭者等實際情況，來制定相應投放策略，避免盲目無序的投放使資金浪費的現象，從而對廣告活動的實際運作起到指導作用。電視媒體廣告投放的主要策略主要包括目標受眾策略、投放時機選擇策略、地理區域策略、媒體組合策略以及行程策略幾個方面：

一、目標受眾策略

目標受眾策略是指電視廣告的投放要以企業產品的目標消費者為依據。由于企業的產品或服務都是以特定的人群為目標受眾的。在電視媒體投放廣告時，就必須考慮到產品的目標受眾與電視媒體的接觸情況，并了解目標受眾對廣告的態度。使產品的目標受眾與電視媒體受眾一致，即產品或服務的目標受眾就是電視媒體的觀眾。選擇產品目標受眾喜愛的電視臺、頻道和電視節目進行廣告投放，才可能使產品信息最大限度地傳達給目標受眾，使廣告產生效果。

(一)掌握產品的目標受眾與電視媒體的接觸情況

根據年齡區分，受眾群體有兒童、青年人、中年人、老年人等，不同年齡段的受眾有各自不同的心理特征和生活習慣，他們對電視臺、電視頻道和電視節目的選擇就會顯示出不同的狀況，因此電視媒體廣告投放就應針對特定目標受眾的狀況來進行。

1、兒童目標受眾

兒童的特性決定了其“色、動、趣”的心理需要，他們喜歡收看少兒節目，諸如動畫片、科幻片這樣的電視節目更能受到他們的喜愛，而家長們則往往會陪同孩子們一起收看，所以少兒節目無疑是兒童用品廣告投放的重點。如旺旺食品電視廣告，運用了活潑可愛的卡通形象，在少兒節目《大風車》之前播出，受到了兒童的喜愛。

2、青年目標受眾

這類受眾青春、時尚，思想活躍，講“情調”，推崇時髦、美觀、新穎的產品。這種特性決定了他們在電視節目選擇方面偏重于娛樂性強的節目，例如，時下流行的各種選秀節目、明星演唱會、以及熱播電視劇都是他們關注的焦點，所以相關產品的廣告有針對性地投放在這些節目中就會引起他們的關注。如“動感地帶”是中國移動通信公司為年輕時尚人群量身定做的客戶服務品牌，首先啟用時尚一族最受歡迎的周杰倫做其形象代言人，把“動感地帶”極富特色的短信服務演繹得精準到位，切合時下年輕人對短信的情有獨鐘；其次，“動感地帶”多次贊助深受青少年喜愛的“同一首歌”歌會節目，從而吸引了青年人的注意力，提高了服務品牌的知名度，打開了青年受眾市場。

3、中年人目標受眾

中年人受眾的特點表現為理智色彩大干感性，成熟穩重，喜歡收看新聞頻道、體育頻道、科教頻道的節目等，所以，適合中年人使用的產品可以在這些頻道中做廣告，比如瑞年氨基酸電視廣告，用中年人熟悉的明星陳寶國為產品代言，在收視率較高的江蘇衛視談話節目《人間》欄目中插播。得到了廣泛關注。

4、老年人目標受眾

老年人注重舒適、大方、實用，關心的是健康養生。他們喜歡收看新聞、戲曲以及保健這樣的欄目，所以適合老年人的產品就可在欄目中插播廣告，比如一些營養品、保健品，就常在《夕陽紅》欄目呈插播，取得了較好的收視效果。

(二)了解目標受眾對廣告的態度

產品的目標受眾對于電視廣告的態度直接影響其是否接受該廣告信息。在進行電視媒體投放廣告時，如果不注意受眾對于廣告的態度而只是一味加大投放的次數，只會損壞產品形象并造成資金的浪費。例如正在播出的電視劇突然中斷，插播一段較長時間的產品廣告，雖然關注度高，卻可能使觀眾失去了看電視劇的興致，就會討厭該廣告而“轉臺”。“消費者對電視廣告的進攻是無法防御的，因為他們控制不了信息的傳送和電視熒屏上出現的內容。當電視觀眾認為電視廣告有侵犯性，無法提供豐富信息，或播出過于頻繁，或有令人難以接受的內容時，他們就會討厭廣告。”如恒源祥連續兩年推出十二生肖電視廣告，與以前簡單重復的“羊、羊、羊”不同，仍然采取了重復的方式，將十二生肖中每個生肖挨個重復三遍，被稱為“折磨人的廣告”，雖然爆紅，但讓人產生反感情緒，這也是沒有了解受眾態度造成的。

二、時機選擇策略

廣告發布時機的選擇是否得當，對廣告效果有重大影響。時機選的好，可以增強廣告的傳播效果：時機選擇不當，就不會引起消費者的關注。因此，選擇廣告推出的時機也是獲得最佳傳播效果的關鍵。

(一)廣告發布時間要與目標受眾的購買時間一致

由于季節性產品的銷售有旺季和淡季之分。旺季是產品目標受眾集中購買的時期。產品在銷售旺季做廣告就與受眾購買時機一致，從而推動產品的銷售。如羽絨服產品是典型的季節性產品，寒冷的冬季是羽絨服銷售的旺季。波司登、雅鹿、鴨鴨等一些羽絨服品牌紛紛將冬季作為產品廣告投放時機，加大廣告的投放量，集中進行電視廣告投放。使產品的銷售量明顯擴大。

(二)廣告發布時間要與目標受眾接觸電視媒體的時間一致

對于電視節目，人們不可能一天到晚都在看，而是選擇自己偏愛的節目觀看。廣告主在明確自己產品的主要目標受眾后，就可在他們偏愛節目的播出時間進行廣告投放。一般來說，知識分子愛看新聞聯播，市民階層愛看電視連續劇，老年人喜歡收看戲劇，而年輕人則對娛樂節目和體育賽事感興趣。如中央5套體育頻道經常直播各種籃球賽事，阿迪達斯、耐克、李寧等運動品牌都非常重視在比賽中場休息或暫停時間來插播廣告，從而贏得青年消費者的青睞。又如兒童食品廣告可選擇下午五六點鐘投放廣告，這個時候兒童放學回家看電視休息放松，此時在兒童節目中投放兒童食品廣告會吸引兒童的注意力，會收到很好的廣告效果。

(三)發生重大事件時進行廣告投放

重大事件發生時，電視會及時進行報道，同時注目率較高，此時在電視媒體上發布產品廣告，往往會收到非常理想的效果。比如2008年北京舉辦奧運會。聯想筆記本電腦充分利用這個重大事件來做產品的廣告宣傳，成為北京奧運會合作伙伴，為北京奧運會提供各種筆記本、臺式電腦，抓住這一全球體育盛宴為自己打開了全球市場的大門，可謂“機不可失，時不再來”。可見，在重大事件發生時進行電視廣告投放，是廣告投放的重要策略。

三、地理區域策略

電視媒體的影響是有一定的地理區域的。媒體的覆蓋面越廣，其信息的傳播就越廣。由于廣告宣傳是針對產品目標市場進行的，從效益的角度考慮。最理想的情況是媒體覆蓋面與產品的目標市場分布相一致。如果媒體覆蓋面超出產品分布范圍很多，則會造成廣告資金的浪費。例如羽絨服產品廣告，投放在我國北方電視媒體較適當，因為北方寒冷，人們需要穿羽絨服御寒。如果在全國性電視媒體上投放是不合適的，因為我國地域廣闊，南方一些地區即使冬季也四季如春，購買羽絨服的人很少。而如果媒體覆蓋面小于產品分布范圍，則一些地方就難以收到廣告信息。比如電腦廣告的投放，由于電腦的使用不存在區域的限制，所以適于在全國范圍內投放廣告，在央視投放廣告有助于產品信息的廣泛傳播，如果在某個地方電視臺做廣告，其他地區的消費者則接觸不到廣告信息。可見地理區域策略也是電視媒體廣告投放的重要策略。

四、媒體組合策略

這種策略是指選擇電視媒體廣告投放時，對媒體的各個單元進行組合，以提高廣告的到達率。常見的單元組合有時段的組臺、欄目的組合和廣告長度的組合三種形式。由于收視率的不同，電視媒體的時段有黃金時段和一般時段，廣告投放時既注重黃金時段又注重一般時段。可以最大限度地使消費者了解到產品信息：而電視媒體的各欄目常常有固定的收視群體，各欄目之間可以進行組合，也會使不同的群體接觸到廣告信息。至于廣告長度的組合，是因為廣告的長度不同，分為5秒、10秒、15秒、30秒、30秒以上，所以廣告的表現內容也不同『5]。一般來說，新產品上市時。由于消費者對產品不熟悉，應選擇投放30秒以上的廣告為主，讓消費者對產品有更深入的了解，其他短時間的廣告為輔。當產品進入成熟期后，消費者對產品有了一定程度的了解，就沒有必要投放長時間的廣告，可主要投放5秒或10秒廣告以節約資金。如腦白金產品電視廣告，在剛開始發布時為30秒以上，主要在一般時段播出。現在發布的腦白金廣告以5秒為主，主要在黃金時段播出，采用媒體組合的策略，給消費者留下了深刻印象。

五、行程策略

行程策略指電視媒體廣告的發布次數、頻度和強度。即選擇好電視臺、頻道、節目后還要決定電視媒體廣告的發布次數、持續的時間、集中發布還是分散發布等。廣告次數過少或過多、持續時間過長或果斷、強度分散或集中，都會影響到廣告的傳播效果。電視媒體廣告的行程策略主要有以下幾種形式：

(一)連續式投放

在一定時間內均勻地排定廣告播出的次數，沒有明顯的起伏和變化。這種策略可使廣告持續地出現在消費者面前，防止消費者對廣告印象的減退。持續刺激消費動機。采用這種廣告投放方式的產品主要是日用消費品，如洗發水、香皂、洗衣粉等。一年四季廣告投放持續不斷，讓消費者對其產品有了深刻的印象。

(二)間歇式投放

在廣告活動的一個周期內，投放廣告時，有規律地采用某種間歇，以強化廣告效果。這種廣告投放方式適合于那些季節性產品，可以利用最有利的時機來投放廣告，采用這種方式的產品往往有感冒藥品、服裝產品等。

(三)脈沖式投放

這種投放方式是指每做一段時間廣告，就做一段時間少量的廣告，期間不停止廣告的發布。采用這種方式的產品主要有飲料、空調或服裝等季節性產品。如夏季各種冷飲產品進行大量的投放廣告，而其他季節廣告量很低。

(四)集中式投放

將廣告安排在一個特定的時間內集中投放。當產品集中干某一季節或節假日銷售時常使用這種方式。如春節期間，金六福酒集中投放廣告，突出其喜慶、福氣的特點。因而更容易為消費者所接受。

綜上所述，在市場競爭激烈，電視媒體廣告費用激增的今天，進行電視媒體廣告的投放時，應按照受眾、時機、區域、組合、行程等方面的策略，才能夠準確傳播廣告信息，避免資金的浪費。達到樹立品牌形象，促進商品銷售的目的。