虛擬明星品牌的研究與推廣

摘要 虛擬明星已經(jīng)逐步可以代替?zhèn)€人明星的地位。無(wú)論從可塑性、可發(fā)展性以及作為品牌核心價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)的建立，虛擬明星的特性都是個(gè)人明星所達(dá)不到的。虛擬明星品牌作為新興的品牌形式存在著許多可挖掘、可變革的模式，利用品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基本原理和步驟結(jié)合虛擬明星自身特有的素質(zhì)可以把虛擬明星作為一個(gè)單一的品牌來(lái)推廣。作為虛擬明星品牌，其核心價(jià)值和中心理念應(yīng)該就是品牌形象本身。

關(guān)鍵詞 品牌價(jià)值 公眾流行品牌 品牌視覺(jué)形象 虛擬明星

1、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的日益加快，傳播媒體的國(guó)際化、信息資訊的膨脹，原來(lái)一成不變的單調(diào)的信息傳播方式受到了人們求新、求變多元化需求的沖擊。由于物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)水平的大幅度提高。人們對(duì)于精神方面的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。虛擬明星作為一種依附于高科技手段，依靠著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化媒體的傳播而新興的個(gè)體已經(jīng)逐步走入人們的生活，并且逐漸成為人們娛樂(lè)生活中必不可少的一部分。一種全新形象的誕生，意味著相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)如雨后春筍般的出現(xiàn)，人們對(duì)虛擬明星的追捧及喜愛(ài)要求必須把虛擬明星戰(zhàn)略化、品牌化以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和信息的爆炸。

2、品牌的涵義

品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象的、形成一定商業(yè)信譽(yù)的產(chǎn)品系統(tǒng)或者服務(wù)系統(tǒng)。整體上來(lái)看，品牌的價(jià)值是依附在產(chǎn)品或者服務(wù)上以附加值的形式體現(xiàn)的。

2．1品牌的要素

2．1．1品牌的外在要素

品牌的外在要素是指影響品牌生長(zhǎng)的生存環(huán)境。它主要包括社會(huì)意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、民眾文化程度和品牌文化歷史。其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是至關(guān)重要的。品牌文化的實(shí)質(zhì)是奢侈文化，推廣品牌消費(fèi)的理念是人們?cè)诮鉀Q溫飽問(wèn)題的層面上為獲得社會(huì)最大認(rèn)同而期盼的質(zhì)的飛躍。

2．1．2品牌的內(nèi)在要素

品牌的內(nèi)在要素是指緊密構(gòu)成品牌體系的核心部分。它主要包括品牌的產(chǎn)品系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、服務(wù)和管理系統(tǒng)。品牌的形象系統(tǒng)、營(yíng)銷系統(tǒng)、服務(wù)和管理系統(tǒng)僅僅是一個(gè)提供產(chǎn)品表演的舞臺(tái)，主角應(yīng)該是過(guò)硬的產(chǎn)品。

2．2品牌的周期

品牌是有生命周期的。品牌生命周期的長(zhǎng)短與品牌的外在要素和內(nèi)在要素是否完備有關(guān)，與品牌生成基礎(chǔ)、運(yùn)做過(guò)程和市場(chǎng)氣候有最直接的因果關(guān)系。通過(guò)大體歸納和概括，品牌的發(fā)展可分為以下六個(gè)階段。1品牌的誕生期：由醞釀企劃到首期產(chǎn)品完成為止。品牌的誕生期也就是資本投入期。2品牌的生長(zhǎng)期：由產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售到收回投資為止。品牌的生長(zhǎng)期也是資本回收期。3品牌的發(fā)展期：由投資的產(chǎn)出超出社會(huì)平均利潤(rùn)到規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)展為止。品牌的發(fā)展期也是資本擴(kuò)大再生產(chǎn)期。4品牌的鼎盛期：達(dá)到企業(yè)人均創(chuàng)業(yè)利潤(rùn)最大值和市場(chǎng)最大容忍程度的階段。5品牌的持續(xù)期：由利潤(rùn)產(chǎn)出和市場(chǎng)份額占有的穩(wěn)定階段進(jìn)入了波動(dòng)徘徊的階段。品牌的持續(xù)期也是資本運(yùn)作開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)的時(shí)期。6品牌的衰落期：由投入產(chǎn)出連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)到企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)為止。

2．3品牌戰(zhàn)略的作用與意義

1提高產(chǎn)品認(rèn)知程度，形成固定消費(fèi)群體：2規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作。提升品牌形象風(fēng)格：3提供企業(yè)法律保護(hù)，重視無(wú)形資產(chǎn)權(quán)益：4提高產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤(rùn)空間；5維護(hù)企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同，增加員工凝聚力。

3、虛擬明星作為品牌形象的可行性

“虛擬觀念”眼下已經(jīng)變得相當(dāng)燙手。一群聲色藝俱全、幾可亂真的“虛擬歌星”、“虛擬模特”已趁熱崛起，搶走了不少真歌手、真模特的風(fēng)頭。虛擬明星即不是自然人，而是知名或新創(chuàng)造的卡通形象。虛擬明星作為一種依附于高科技，利用網(wǎng)絡(luò)、傳媒等手段建立并且完善形象的特殊個(gè)體，已脫離了人這個(gè)基本形象的束縛了的。它做為一種可操作性強(qiáng)、可維持性高、可聯(lián)系性大的形象，相對(duì)于其他的明星想象來(lái)說(shuō)更具有可塑造型，并且有更大的活力與潛力。

虛擬明星作為進(jìn)入二十一世紀(jì)依附于網(wǎng)絡(luò)、依附于高端傳媒的一種新的潮流和新的文化，蘊(yùn)涵了全新的科技技術(shù)和無(wú)法估量的無(wú)形價(jià)值。

3．1調(diào)查分析明星品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀

目前市場(chǎng)上存在的明星品牌主要為體育明星品牌和卡通明星品牌。對(duì)于眾多的品牌，其所占有的市場(chǎng)份額不容小視。對(duì)此，我把所了解的明星品牌進(jìn)行了分類與歸納以求找到明星品牌發(fā)展的新道路。其明星自身脫離了運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)之后，以他個(gè)人形象為品牌核心價(jià)值的經(jīng)營(yíng)模式必須進(jìn)行改革。我國(guó)現(xiàn)在的明星個(gè)人品牌開(kāi)發(fā)絕大多數(shù)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個(gè)初級(jí)層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對(duì)于自己的品牌開(kāi)發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個(gè)人品牌。

而做為以卡通形象經(jīng)久不衰的米奇，在闖蕩動(dòng)漫市場(chǎng)半個(gè)世紀(jì)并且大獲成功之后重新進(jìn)行了品牌評(píng)估，目前已經(jīng)涵蓋了服裝、箱包、兒童用品等多個(gè)領(lǐng)域。一個(gè)形象的樹(shù)立可以進(jìn)行多種方式的拓展，從而達(dá)到最大的占有率。

3．2虛擬明星品牌的兩面性

3．2．1虛擬明星的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

虛擬明星的出現(xiàn)是高科技的產(chǎn)物，其特有的產(chǎn)生方式?jīng)Q定了它的變化能力和拓展能力都是其他形象所無(wú)法企及的。

過(guò)去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度還不是很大，運(yùn)用明星推廣品牌的情況還不是很頻繁，受眾很容易從眾多的廣告中識(shí)別出明星訴求的廣告。而今，鋪天蓋地的明星廣告已讓消費(fèi)者無(wú)所適從，明星廣告的效果正在逐漸減弱。而與明星廣告不同的另一種廣告。虛擬明星廣告，則能在很多方面彌補(bǔ)明星廣告的不足。一個(gè)令人注目的事實(shí)是，《廣告時(shí)代》評(píng)

我們不難看出，做為明星品牌最為成功的品牌——飛人喬丹作為NIKE公司的頂級(jí)產(chǎn)品和支柱性的標(biāo)志也已經(jīng)開(kāi)始走了下坡路。究其原因就是喬丹做為一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員，其運(yùn)動(dòng)生涯勢(shì)必有限，縱使被譽(yù)為“籃球上帝”也不能擺脫年齡以及身體的限制。當(dāng)選出的美國(guó)二十世紀(jì)十大品牌的代言人無(wú)一例外均是虛擬化的。

虛擬明星作為品牌的核心形象，其優(yōu)勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：1毋須向代言人支付酬金。2明星作為真實(shí)的人都有缺點(diǎn)，也會(huì)犯錯(cuò)誤或被流言蜚語(yǔ)中傷，但虛擬代言人一般不會(huì)犯錯(cuò)誤，形象更加豐滿完美，因此更能維護(hù)品牌形象。提升品牌價(jià)值。3廣告商可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標(biāo)量身定制虛擬代言人。4虛擬人物給人以更多的想象空間，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標(biāo)群體的情感需要。5設(shè)計(jì)獨(dú)特的虛擬代言人易于在眾多的明星廣告里脫穎而出，更能從感官刺激上進(jìn)一步張揚(yáng)品牌魔力。6虛擬代言人一旦設(shè)定，它作為品牌唯一、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表。可以陪伴品牌共同成長(zhǎng)。

3．2．2虛擬明星較個(gè)人明星的欠缺

虛擬明星唯一不如個(gè)人明星的也許就是沒(méi)有人文化的特殊的人格魅力了。作為虛構(gòu)的形象和感情載體。虛擬明星還不能完全代替充斥著個(gè)人英雄主義的明星在人們心中的形象，厚重的文化積累和歷史沉淀是虛擬明星目前所欠缺的。

4、虛擬明星品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施其實(shí)就是將虛擬明星品牌培植成為成功的品牌方針，這是一項(xiàng)綜合行為計(jì)劃，主要目的有三個(gè)：1對(duì)企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進(jìn)行定位。2創(chuàng)立特色化的品牌模式。3建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略實(shí)施的基本可分為以下幾步：

4．1對(duì)虛擬明星品牌價(jià)值的評(píng)估

首先，評(píng)估虛擬品牌現(xiàn)有位置、定位。其次，站在顧客的立場(chǎng)上來(lái)理解你的品牌在他們心中的定位，對(duì)顧客和消費(fèi)者的看法進(jìn)行分析，獲得數(shù)據(jù)。

4．2做出虛擬明星品牌的承諾

1品牌承諾不是設(shè)計(jì)用來(lái)做廣告詞的，然而廣告以及所有的企業(yè)外部、內(nèi)部傳播媒介要與品牌承諾的精神保持一致。2品牌證明顧客常被品牌塑造所打動(dòng)，因此虛擬明星品牌集中于傳播一種站在情感和實(shí)用層面上通過(guò)刺激顧客的潛意識(shí)以創(chuàng)造記憶價(jià)值的獨(dú)特的品牌承諾。3虛擬明星品牌有自己的承諾，并會(huì)不斷的、急切的、在顧客方便的時(shí)候傳播品牌理念。

4．3提出虛擬明星品牌的規(guī)劃

品牌推廣的一個(gè)主要步驟是合理的構(gòu)建和傳播品牌標(biāo)識(shí)。為保證品牌資產(chǎn)最大化，謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)成功品牌標(biāo)識(shí)的方法是至關(guān)重要的。我們把這種方法論稱為品牌規(guī)劃。對(duì)于虛擬明星品牌的規(guī)劃包括：品牌名稱、圖形表述、品牌說(shuō)明、品牌口號(hào)、品牌故事。這五個(gè)組成部分是相互獨(dú)立卻又密不可分的。作為一個(gè)整體，五個(gè)組成部分要達(dá)到和諧與均衡，才能更好的獲得顧客的認(rèn)同。往往設(shè)計(jì)獨(dú)特的虛擬明星既醒目又可愛(ài)。

4．4醞釀品牌的文化

于我們的虛擬明星品牌而言，首先，虛擬明星作為一種形象是要去征服消費(fèi)者并且建立起一定的精神力量。作為企業(yè)內(nèi)部的員工管理以及產(chǎn)品的塑造都應(yīng)該遵循這個(gè)基本原則。在很大一部分程度上，品牌形象所代表的就是我們企業(yè)人的形象，只有虛擬明星具有特定的文化底蘊(yùn)才能夠支持品牌長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展下去。

5、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，虛擬明星已經(jīng)逐步可以代替?zhèn)€人明星的地位。無(wú)論從可塑性、可發(fā)展性以及作為品牌核心價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)的建立，虛擬明星的特性都是個(gè)人明星所達(dá)不到的。虛擬明星品牌作為新興的品牌形式存在著許多可挖掘、可變革的模式。利用品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基本原理和步驟結(jié)合虛擬明星自身特有的素質(zhì)可以把虛擬明星作為一個(gè)單一的品牌來(lái)推廣。作為虛擬明星品牌，其核心價(jià)值和中心理念應(yīng)該就是品牌形象本身。