企業(yè)營銷倫理失范對青少年的影響及對策探討

[摘 要] 本文從企業(yè)營銷倫理失范入手，描述了針對青少年消費群體的企業(yè)不道德營銷行為，分析了不道德的企業(yè)營銷活動對青少年的產(chǎn)生的負面影響和危害，在此基礎上探討如何加強企業(yè)營銷倫理建設、維護青少年的健康消費的構想。

[關鍵詞] 企業(yè)營銷倫理 不道德 倫理失范 青少年

中國擁有世界第一大青少年人口群體，同時擁有世界上最為龐大的青少年消費市場。據(jù)2003年人口變動抽樣調查數(shù)據(jù)顯示，全國14歲～29歲青少年共有3.11億人，占總人口的24.25%;14歲～35歲青少年共有4.65億，占總人口的36.25%。 據(jù)麥肯錫2005年研究估計，中國城市青少年每年的直接消費和因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。巨大的市場潛力蘊藏著巨大的商機，吸引著無數(shù)個企業(yè)在青少年市場上通過開展各種營銷活動展開市場競爭，他們或大或小、亦中亦外、或優(yōu)或劣。為獲取更大的市場利益和競爭優(yōu)勢，各行各業(yè)的企業(yè)都努力通過不斷運用和創(chuàng)新整合市場營銷手段，去滿足、引領、激發(fā)、誘導青少年的各種需求。在此過程中，不少企業(yè)單純從企業(yè)自身利益出發(fā)，有意或無意地忽視了其社會責任，運用不道德的營銷手段誘導青少年過度消費或有害消費。企業(yè)營銷倫理失范的行為不僅對青少年的消費意識和消費行為產(chǎn)生巨大的負面影響，也危害了青少年自身的健康成長和發(fā)展，危及了家庭的幸福、社會的和諧發(fā)展和整個民族的未來和希望;企業(yè)營銷倫理的失范同樣有害于企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力的提高。因此，企業(yè)在青少年市場上的營銷倫理失范問題已引起社會各方的關注，更值得市場營銷的教育者和研究者開展深入的研究和探討。

一、針對青少年消費群體的企業(yè)不道德營銷行為

盈利性是企業(yè)營銷活動的一個基本屬性，但企業(yè)營銷活動同時又是一種通過交換過程滿足人類需求的社會性活動。因此，企業(yè)在開展各種營銷活動中既要遵循市場規(guī)律以追求其最大化的經(jīng)濟利益，又要接受社會道德規(guī)范和法律的約束，按社會道德標準去履行其社會責任。市場營銷倫理是用來判定市場營銷正確與否的倫理道德標準，要求企業(yè)在營銷活動中要兼顧企業(yè)、消費者和社會三者之間的長期利益。然而，市場上的不道德市場營銷行為屢見不鮮，其表現(xiàn)、原因和危害既有共性也有特性，針對青少年市場的營銷不道德行為主要體現(xiàn)在以煽動消費主義意識及刺激過度或有害需要的整合營銷上，其具體表現(xiàn)為:

1.不道德地煽動消費主義意識

消費主義是指人們的一種毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質財富和自然資源，并把消費看作人生最高目的的消費觀和價值觀，它是在二戰(zhàn)后在美國社會興起的一種以消費至上、享樂至上的社會思潮。隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立、經(jīng)濟改革開放的深化和融入世界經(jīng)濟體系進程的加速，消費主義思潮得以進入中國并迅速傳播開來，特別是在中國城市青少年群體中的擴張和蔓延呈現(xiàn)出不斷加強的趨勢。除了各種宏觀環(huán)境因素外，各種企業(yè)營銷主體在這種消費主義的傳播中起了推波助瀾的作用。消費主義鼓勵人們過度消費和奢侈消費，有利于刺激個人消費需求的擴大和消費升級，為企業(yè)擴大銷售和提高利潤率創(chuàng)造了條件，這與企業(yè)營銷活動的營利性相一致。這正是許多企業(yè)不顧社會輿論的譴責，樂此不彼地組織或參與各種意在鼓勵青少年追求娛樂主義和消費主義的造星選秀及大眾媒體文化傳播活動。

2.提供不道德的產(chǎn)品和服務

一般而言，企業(yè)營銷產(chǎn)品倫理失范主要表現(xiàn)為產(chǎn)品偽劣假冒、以次充好、缺斤少兩、售后服務差、包裝過度或信息失真、污染環(huán)境、迎合不當或有害需求等。除有這些共性以外，針對青少年群體的產(chǎn)品倫理不道德主要體現(xiàn)為企業(yè)專為青少年設計、銷售滿足其不當需求、過度需求、益需求甚至是有害需求的產(chǎn)品。這種不道德的產(chǎn)品出現(xiàn)在許多領域，例如，針對無收入能力的大學生開發(fā)的銀行卡，被廣大家長和教育者恨之入骨的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品等。

針對青少年市場，判斷一個企業(yè)是否提供了不道德的產(chǎn)品關鍵要考察企業(yè)提供的產(chǎn)品是否刺激消費者的不當需求和不良消費。首先，從企業(yè)設計生產(chǎn)產(chǎn)品的動機看，不道德產(chǎn)品就是要設法操縱消費者的需要，引誘其持續(xù)地、過度地、無益地購買和消費其產(chǎn)品。以網(wǎng)游為例，為了激發(fā)青少年玩家的興趣，游戲設計了一系列的懸疑，開發(fā)了各種游戲輔助設備，還嵌入許多非常逼真的暴力和色情的情節(jié)，讓玩家欲罷不能。其次，從企業(yè)出售產(chǎn)品的后果來看，不道德產(chǎn)品在滿足消費者不當需求的同時，損害了消費者和社會的根本利益。青少年易于從網(wǎng)游中獲得快感，但這種快感是短暫的，更是致命的毒素，最終損害了網(wǎng)游者本身、家人乃至社會的最大利益。

3.設計不道德的定價策略

在定價方面，企業(yè)營銷的不道德主要表現(xiàn)為欺騙性的積點折扣定價、誘惑加脅迫性的會員折讓定價，這些方法在網(wǎng)游和美容美發(fā)業(yè)尤為突出。以美容美發(fā)業(yè)為例，誘惑加脅迫性的會員折讓定價是不少美容美發(fā)店慣用的定價手段。首先，制訂一個離奇虛高的服務價格表，如燙發(fā)價格從幾十元到幾千元不等。事實上，價目表的功能是充當誘惑和脅迫消費者的工具，消費者在實際付款中幾乎不會按價目單付款。幾十元的標價只是引誘消費者進入店內的誘餌，而幾千元的虛高定價則是利用所謂的會員折扣脅迫消費者購卡充值的利器，消費往往會在脅迫利誘下不得不預付少則千元多則數(shù)萬元以獲得2折到7折不等的會員優(yōu)惠價，而一旦消費者購卡充值，店員們就會利用青年人愛美追求時尚的心理，用各種辦法讓消費者付得更高、花得更快。

4.構建不道德的渠道網(wǎng)絡

在構建分銷渠道方面，不少企業(yè)全然不顧對社會和青少年的成長所應承擔的企業(yè)和社會責任，其不道德的營銷行為體現(xiàn)在兩個方面。一是不主動控制渠道的選擇，讓青少年能夠輕易購買到不適合他們的或禁令銷售給他們的產(chǎn)品;二是為了最大限度地覆蓋向青少年目標市場，他們采取密集型的分銷策略，廣泛構建分銷渠道，或實體銷售點或各種虛擬消費網(wǎng)絡平臺，從而誘使青少年產(chǎn)生沖動型、重復性的非理性購買行為，使其難以抵制不良消費的誘惑。星羅棋布般扎堆于中小學和大學附近的網(wǎng)吧、游戲廳，以及互聯(lián)網(wǎng)上稍不留神就一觸即入的游戲和黃色網(wǎng)站，對青少年的引誘之大、危害之深不難想象。

5.策劃不道德的促銷方案

企業(yè)在促銷活動中的不道德的營銷行為更為嚴重，形式多多花樣百出。虛假廣告、惡意廣告、黃色廣告通過各種平面媒體、電視、網(wǎng)絡和手機短信等形式肆意傳播;企業(yè)在策劃和組織促銷活動中，不考慮對社會的影響，或者策劃欺騙性的抽獎、贈送、降價銷售等活動項目;另外，人員推銷也往往采取欺騙性誤導消費者購買，或者進行人身威脅強迫消費者購買。

6.進行不道德的營銷手段創(chuàng)新

營銷倫理的失范還體現(xiàn)在營銷手段創(chuàng)新，為了達到擴大營銷效果、提供企業(yè)競爭力和取得企業(yè)間雙贏的目的，營銷者不斷創(chuàng)新的營銷手段和方式。捆綁營銷就是營銷創(chuàng)新的一種有效形式，但在兩種或多種營銷產(chǎn)品捆綁營銷過程中，不僅使許多不良或假冒偽劣產(chǎn)品大行其道，而且捆綁營銷的方式本身也使得消費者產(chǎn)生依賴消費、過多消費等不良消費行為。在廣泛運用于網(wǎng)絡游戲營銷中的積點返利和捆綁營銷等創(chuàng)新手段，是許多青少年身陷網(wǎng)癮不能自拔的一個重要原因。

二、不道德的企業(yè)營銷活動對青少年的負面影響和危害

1.直接傷害了青少年的生命健康

還有許多企業(yè)為了謀取暴利，用夸大功效、宣傳欺騙甚至用脅迫的手段引誘和強迫青少年購買使用不合格、假冒偽劣甚至是有害有毒的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會直接危害青少年的身心健康，嚴重的會危及生命或致終生不可逆的身體傷害。對青少年傷害面最廣、直接傷害大、傷害事件多的營銷不道德行為主要發(fā)生在青少年使用多的青少年保健品、食品、衣服、美容類產(chǎn)品等中。具體危害有:在衣服的甲醛和苯含量過高會誘發(fā)皮膚病、皮膚癌、白血病等;保健品和食品中的過量的食品添加劑或有害有毒物質，會使人致病致殘，如鉛、苯等其他有毒物質含量能使正在生長發(fā)育中青少年生長發(fā)育遲緩、智力低下、身體殘疾，嚴重的會危及生命，三鹿奶粉就是個性質惡劣的營銷產(chǎn)品不道德事件。更為嚴重的是，隨著大學生就業(yè)的壓力加重，大學生尤其女大學生更加注重外在形象的提升，一方面是就業(yè)壓力，另一方面是各類美容整形企業(yè)的大肆宣傳，青少年的整形美容需求呈爆發(fā)性的增長趨勢，而青少年整形美容的風險和危險無處不在。據(jù)有關機構調查顯示，現(xiàn)在80%的整形美容者是大學生和高中生。因為整形失敗而致人死亡、毀容、身殘的事件屢見不鮮，“奧美定傷人事件”就是其中一個具有代表性的事例。被科學認定“具有不確定性危害，根本不適合植入人體”的“奧美定”卻被許多美容機構用作美容產(chǎn)品注入人體，致使受害者達30萬之眾，嚴重者導致器官及其他部位均出現(xiàn)糜爛，嚴重變形，慘不忍睹，造成了不可逆的終生傷害。在如此眾多的受害者中，很大一部分人是青少年。

2.加重了青少年消費主義的傾向

不道德的企業(yè)營銷活動對消費主義在青少年尤其是城市青少年中的蔓延起了推波助瀾作用，加重了青少年消費主義傾向，使得中國傳統(tǒng)的“量入為出”的消費觀和勤勞節(jié)儉的美德發(fā)生動搖甚至在部分青少年群體中完全推翻，取而代之是崇尚物欲、跟風攀比的不良消費觀和消費偏好。針對青少年廣州市穗港澳青少年研究所以青少年消費觀念為題，以分層隨機抽樣方法，發(fā)放了問卷，共回收598份有效問卷。從總體來看，青少年有審慎消費的觀念，但享受消費與虛榮消費同時存在。這個調查其實也反映了整個中國目前青少年的消費趨勢和導向。青少年的不良消費傾向主要體現(xiàn)在以下幾點:(1)享受消費，及時行樂。在調查中，6至7成的青少年認為“若有條件，衣食住行都要跟上時代。”而四分之一的青少年認為，做人應該“今朝有酒今朝醉”。(2)虛榮消費。被調查對象的56.1%渴望從貨品的獨特性或獨有性方面獲得他人的注意。(3)攀比消費。36.6%的被調查者覺得別人擁有的名牌貨，自己也想擁有。總體來說，在消費觀上，青少年追求及時享樂的消費方式，有較大的虛榮感，期望引人注目，也經(jīng)常出現(xiàn)錢不夠用的情況。消費主義不僅不利于青少年的身體健康，更能使青少年的生活目標和生活情趣低俗化，使青少年喪失進取奮斗精神，迷失人生方向。

3.引發(fā)了青少年不良消費行為

企業(yè)不道德的營銷產(chǎn)品和營銷方式引發(fā)了青少年不良消費行為和生活方式，這些不良的消費行為和生活方式優(yōu)惠帶來一系列嚴重的次生性社會問題，危害了整個社會的和諧安寧和健康發(fā)展。

中國青少年網(wǎng)絡協(xié)會于2007年8月成立課題小組，通過調查問卷的方式，在北京、上海、重慶、廣州、武漢等12個城市發(fā)放了共12000份問卷，回收有效問卷11023份。同時通過搜狐網(wǎng)等三家網(wǎng)站同時發(fā)放問卷共回收10363份。此次調查的目的是為了得知目前網(wǎng)癮青少年的比例，根據(jù)其發(fā)布的《中國青少年網(wǎng)癮數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2008年12月31日，網(wǎng)癮青少年約占青少年網(wǎng)民總數(shù)的9.72%，比例接近10%。網(wǎng)游的類型和種類越來越多樣化，其中充斥著暴力、色情，一些暴力游戲甚至從2D升級至3D，動畫效果極其逼真，游戲人物殺人或被殺時還伴隨著充滿挑逗性的文字，極大地刺激了網(wǎng)游玩家的模仿欲望。這些經(jīng)過精心設計的游戲，抓住了青少年的消費特征，并采用各種方式促進和延續(xù)其消費意愿，使得沒有控制能力和準確判斷力的青少年沉迷其中，不可自拔。不道德的網(wǎng)絡游戲商遭到家長和全社會的譴責，全社會都在呼喚網(wǎng)絡游戲商的企業(yè)良心和社會道德。

另外，不道德的營銷活動也助長了青少年吸煙的行為。2006年5月在北京舉行的世界衛(wèi)生組織慢性病全球報告中文版首發(fā)式上，衛(wèi)生部公布的中國慢性病情況表明，目前中國青少年吸煙人數(shù)高達5000萬人。三次全國吸煙調查結果表明，我國青少年吸煙率上升，煙民趨于低齡化，與1984年相比，2002年開始吸煙的年齡提前了4歲～5歲。除了一些個人、家庭和其他社會因素，不道德的營銷行為也是一個重要因素，如煙草廣告，雖然我國的煙草廣告比較隱晦但仍然具有一定引誘性;更關鍵的在于，雖然我國明令禁止年齡低于18歲的青少年吸煙，但實際上極少有煙酒銷售商要求青少年出示證件，在沒有任何設防的情況，青少年可以在任何地方很非常方便地購買到香煙。

三、加強企業(yè)營銷倫理建設，維護青少年的健康消費

企業(yè)營銷道德失范已經(jīng)嚴重地影響了青少年身心健康，侵犯了青少年的健康權、生存權和發(fā)展權，危及到我國和諧、小康社會的建設，以及整個民族的人口質量和長期的可持續(xù)發(fā)展，短見的不道德的營銷行為也必將危及企業(yè)自身的長期的生存和發(fā)展，因此，全社會都應該來關注企業(yè)的營銷道德問題，采取措施引導企業(yè)建立社會營銷的理念、構建符合社會法制和道德規(guī)范的企業(yè)營銷倫理體系。

1.政府要發(fā)揮主導作用，為企業(yè)合規(guī)的營銷行為營造良好的環(huán)境

企業(yè)不道德的營銷行為之所以能活有方、行有道，在于我們整個的市場環(huán)境還存在問題，政府的有效監(jiān)管和引導作用還沒有發(fā)揮出來。政府應該為企業(yè)合規(guī)的營銷行為營造良好的市場競爭和政策環(huán)境，發(fā)揮積極的主導作用:健全法律法規(guī)體系，提高依法繁榮市場、規(guī)范市場、引導市場的能力，對違法和犯罪的市場行為應該加大懲罰力度，提高市場經(jīng)營者的違法成本。違法成本太低、執(zhí)法成本太高、受害者怕施害者，似乎成為我們這個社會的痼疾;我國的行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品標準、市場準入條件等還不夠科學、合理，往往不能起到保護消費者和約束經(jīng)營者的作用，政府有責任加強這方面的研究和管理;政府應該大力倡導有道德的營銷行為，運用政策激勵機制，給予那些遵守社會道德規(guī)范、主動承擔社會責任的企業(yè)更多的政策優(yōu)惠，以引導良好市場經(jīng)營風尚和秩序的形成。

2.社會公眾應發(fā)揮好監(jiān)督作用

新聞媒體和社會輿論應該發(fā)揮對企業(yè)營銷監(jiān)督的作用。政府應該加強對新聞媒體的管理、新聞媒體自身要加強媒體道德建設，既是堵塞企業(yè)不道德營銷行為一個出口的重要措施，也是發(fā)揮好媒體對企業(yè)營銷倫理監(jiān)督的基本要求。其次，家庭、學校和社會三方共同努力，強化對青少年消費觀和消費行為的教育和引導，增強青少年辨別是非和自我保護的能力，增強其抵制不良營銷行為的主觀能動性。

3.企業(yè)要樹立社會營銷的理念，構建合理的營銷道德自律管理體系

企業(yè)的營銷活動要自覺地接受國家法律和社會道德規(guī)范的約束，要符合國家法律和社會道德標準，企業(yè)在追求企業(yè)自身經(jīng)濟利益的過程不應該傷害消費者和社會其他成員的利益，而是要兼顧企業(yè)自身、消費者和社會的利益，只有這樣，企業(yè)才能平衡好短期利益和長期利益，才能有利于企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)要樹立社會營銷的理念，構建合理的營銷道德自律管理體系，既擔負起自身的社會責任又能推進企業(yè)不斷向前發(fā)展。這就要求企業(yè):首先，企業(yè)的決策者要樹立社會營銷的理念并在此理念的指導下，構建以企業(yè)自律要素為核心以法律、市場信用體系、市場信息機制等要素在內的企業(yè)營銷道德體系。其次，大力加強企業(yè)自律機制的建設，企業(yè)文化建設是從內部進行自律治理的重要內容。企業(yè)文化是指處在一定社會背景下的企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中逐步形成的獨特的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標準、企業(yè)風格習慣及傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學和經(jīng)營戰(zhàn)略，它是影響營銷道德性決策的一個重要因素。再次，就是加強對員工的道德教育包括對員工進行企業(yè)文化的教育傳播，使全體員工認同、自覺遵守企業(yè)文化所要求的道德規(guī)范和行為準則;道德教育還應該包括建立合理的意在倡導合規(guī)的道德行為的獎懲制度。企業(yè)只有樹立了正確的社會營銷觀念，構建了合理的企業(yè)道德體系、制定了良好的自律性企業(yè)文化，企業(yè)才能在做營銷決策和開展營銷活動的過程中，正確處理“義利”的關系，自覺地遵守企業(yè)營銷道德，用恰當?shù)摹⒌赖碌臓I銷手段提供給青少年健康成長所需的有益產(chǎn)品和服務。

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