文化因素與商標(biāo)翻譯

摘要: 商標(biāo)是語(yǔ)言文字和民族文化的統(tǒng)一體，商標(biāo)翻譯不僅是一種簡(jiǎn)單的語(yǔ)際交換，更是一種跨文化活動(dòng)。本文探討了四種文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響，從而要求譯者熟練掌握兩種語(yǔ)言所處的不同文化的共性和個(gè)性，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

關(guān)鍵詞: 文化因素商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)是商品的名稱(chēng)，是代表商品的語(yǔ)言符號(hào)。而語(yǔ)言是一種文化現(xiàn)象，文化的差異會(huì)導(dǎo)致詞匯文化內(nèi)涵的不同。不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)含著各自的文化，具有不同的文化特色。在翻譯商標(biāo)時(shí)，譯者要充分把握兩種文化的共性，注意英漢文化價(jià)值觀念和文化禁忌的不同，靈活采用音譯、意譯、音意合璧等主要策略。

一、文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

1.對(duì)動(dòng)物的認(rèn)識(shí)不同

人們常常把某些品質(zhì)或特征與某些動(dòng)物聯(lián)系在一起。由于不同文化之間存在的差異，說(shuō)不同語(yǔ)言的人會(huì)賦予相同的動(dòng)物以不同的意蘊(yùn)。某一種動(dòng)物在一種文化中能可能引起某種聯(lián)想，而在另一種文化中卻能引起截然不同的聯(lián)想或不能引起特定的聯(lián)想。例如我國(guó)有一種“蝙蝠”牌電扇。由于“福”與“蝠”諧音，“福”蘊(yùn)涵“幸福”“洪福”，它還被視為吉祥、健康、聰明的代名詞。而在歐洲的民間傳說(shuō)中，它是一種邪惡的動(dòng)物，是邪惡與壞的化身。英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)as blind as a bat便可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

2.對(duì)顏色詞的認(rèn)識(shí)不同

漢語(yǔ)中，文化大革命時(shí)期，“黑”即“反動(dòng)的，反動(dòng)分子”，如“黑組織”等。古代老百姓被稱(chēng)為“黔首”或“黎民”，此中的“黔”和“黎”均指黑色，象征貧困窮苦。英語(yǔ)中的“black”卻沒(méi)有這些含義，而具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵。從20世紀(jì)60年代起，隨著反種族歧視斗爭(zhēng)的發(fā)展，“Black”逐漸取代“Negro”來(lái)指代黑人，黑色成為令黑人驕傲的顏色，他們認(rèn)為“Black is beautiful.”。商務(wù)英語(yǔ)中，黑色還可表示盈利，如black figure等。

3.對(duì)數(shù)字認(rèn)識(shí)的不同

中國(guó)人喜歡使用含8，6，12的數(shù)字，因?yàn)樗麄兊闹C音分別可以理解為“發(fā)發(fā)發(fā)”、“六六順”。凡大紅喜事，喬遷新居，婚嫁彩禮，沒(méi)有一個(gè)不選擇一個(gè)“8”字的。而在歐美國(guó)家“7”才具有積極的意義，是大吉大利的數(shù)字，在穆斯林看來(lái)是圣潔的數(shù)字。美國(guó)有一種汽水叫“seven-up”，如果直譯成“七上”，很容易想到漢語(yǔ)中的“七上八下”，不會(huì)討中國(guó)人喜歡。所以翻譯成“七喜”順應(yīng)了中國(guó)人的文化心理，又巧妙地表現(xiàn)出了源語(yǔ)中seven的大吉大利的文化涵義。

4.對(duì)圖騰文化的認(rèn)識(shí)不同

圖騰文化是產(chǎn)生于原始時(shí)代一種十分奇特的文化現(xiàn)象。中國(guó)原始社會(huì)時(shí)期圖騰林立，在圖騰發(fā)展的進(jìn)一步神話之后，形成了龍鳳等具有多種動(dòng)物特征的綜合性圖騰現(xiàn)象。龍是皇帝的代表，是高貴、神圣的象征，如“真龍?zhí)熳印薄ⅰ褒垖m”就具有高貴、神圣的色彩。但在英語(yǔ)文化里，龍卻是一個(gè)兇殘肆虐的怪物、一個(gè)可怕的象征。一些描寫(xiě)圣徒和英雄的傳說(shuō)都講到了與龍的斗爭(zhēng)，并以龍的被殺為結(jié)局，如英國(guó)古代英雄史詩(shī)《貝奧武甫》。

二、解決商標(biāo)翻譯中文化差異的主要策略

1.音譯

音譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用目的語(yǔ)言中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)將其描述出來(lái)。特別是有些商品名稱(chēng)本身就是專(zhuān)有名詞，無(wú)具體詞義可言，因此音譯就成了無(wú)可替代的手段。音譯法簡(jiǎn)單易行，既可保留原文的風(fēng)韻之美，又可表明商品的異國(guó)情調(diào)。比如Gillett(吉列)剃須刀，Sony(索尼)電子，長(zhǎng)虹(Changhong)電視都是音譯法的成功例子。法國(guó)服裝品牌Pierre Cardin音譯為“皮爾·卡丹”，極具異國(guó)風(fēng)情，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種正宗法國(guó)名牌的潛意識(shí)。

2.意譯

對(duì)于普通詞匯的商標(biāo)詞，如果其本名有益于聯(lián)想，譯者可根據(jù)原商標(biāo)詞的含義譯為意義相同或相近詞語(yǔ)。直譯法適用于大多數(shù)商標(biāo)詞的翻譯。如皇朝牌葡萄酒的英譯名為Dynasty，帶給人一種貴族氣息，而且傳達(dá)的是歷史悠久的陳年好酒的信息;“長(zhǎng)城”(GreatWall)商標(biāo)在西方文化中已不再是陌生的詞語(yǔ)，既說(shuō)明產(chǎn)品由中國(guó)制造，又象征人類(lèi)奇跡、獨(dú)一無(wú)二，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3.音譯和意譯相結(jié)合

著名男裝品牌Goldlion就是音譯和意譯相結(jié)合的典型例子。Goldlion原來(lái)譯為“金獅”，但犯了中國(guó)商人的大忌，因其諧音為“金失”，所以產(chǎn)品滯銷(xiāo)。后來(lái)Goldlion改譯為“金利來(lái)”，將gold(金)一詞保留意義，而lion一詞采取音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。因此迅速在市場(chǎng)上樹(shù)立自己的形象，成為家喻戶曉的品牌。金龍牌客車(chē)巧妙地拼譯為King Long，而未直譯為Golden Dragon，既避免了外國(guó)乘客可能對(duì)dragon(龍)的反感，又巧妙表達(dá)了該車(chē)長(zhǎng)期(long)提供頂級(jí)(king)服務(wù)的概念。

4.諧音取意

諧音取意法指選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞，寓神韻于音韻之中，不僅使譯名得體，還反映了商品的內(nèi)涵。較為著名的范例有化妝品Revlon音譯為“露華濃”(巧借李白“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”之名句)。譯名既顧其音又產(chǎn)生一種美感，充分考慮到了漢語(yǔ)文化的接受條件，符合文化語(yǔ)境中的受眾的表達(dá)習(xí)慣，讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，可謂一舉數(shù)得。

三、結(jié)語(yǔ)

商品要打入國(guó)際市場(chǎng)，商標(biāo)翻譯本身就是一種廣告策劃，因此，商標(biāo)詞的成功翻譯有助于樹(shù)立企業(yè)良好的形象，有利于商品為更多國(guó)家的消費(fèi)者所接受。在商標(biāo)詞翻譯的實(shí)踐過(guò)程中，我們可以運(yùn)用功能翻譯理論作指導(dǎo)，基于對(duì)商標(biāo)詞正確而貼切的理解，注意文化差異，運(yùn)用行之有效的方法，譯出能完美體現(xiàn)商品內(nèi)涵、傳遞商品神韻又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作。

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