順應性原則在廣告語言和廣告翻譯中的運用

摘要: 在經濟全球化發展和世界經貿交往日益密切的背景下，跨國廣告日益普遍，廣告翻譯也就成了一種不可忽視的文化現象。廣告翻譯過程中需要運用大量的專業知識和技巧，本文從順應的角度提出了廣告語言和廣告翻譯中的技巧:順應文化、消費者價值取向、消費者心理、語言現實等方面，贏得消費者的理解和認同，以使廣告產品得到更大范圍的流通和被接受。

關鍵詞: 順應性廣告語言廣告翻譯運用

改革開放的三十年，中外交流日益頻繁，中國融入了世界經濟全球化的潮流當中。這一經濟發展趨勢深深影響著翻譯界。隨著國際化經濟交往的日益增加，廣告翻譯也以驚人的速度增長，翻譯者會發現自己無時無刻不在進行跨文化交際。

然而，廣告翻譯談何容易，理論界對廣告翻譯該用“翻譯”還是“改造”還在猶豫不決。對廣告的翻譯，除了對譯者有語言、專業、文化的知識要求外，還要有一定的翻譯理論作指導。我認為，順應論是溝通廣告語言與廣告翻譯的橋梁， 這一理論也為廣告語言及廣告翻譯實踐提供了理論指導。

一、Verschueren 順應性理論

語用學的語言順應性是在 1999年由比利時國際語用學會秘書長Jef Verschueren提出。Verschueren在考查語言使用中接受了達爾文的選擇與適應的思想，創造性地把達爾文的自然選擇理論與語言運用實際相結合，從順應的角度系統地闡釋了人類語言運用的動態過程。他認為:“使用語言是一個不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管是出于語言內部的原因還是出于語言外部的語言。”語言使用者一旦使用語言，他就要不斷地根據語言的變異性(variability)、商討性(negotiability)、順應性(adaptability)這三種特性對語言作出選擇。變異性指語言具有一系列可供選擇的可能性，但是語言交際不是一個靜態過程，而是一個不斷商討和順應的過程。商討性說明語言選擇不是機械地嚴格按照規則或固定的形式——功能關系進行的，而是在高度靈活的原則和策略的基礎上完成的。順應性是指語言能使其使用者從其所提供的可選項目的范圍之內作出商討性的語言選擇和靈活的變通，從而滿足交際的需要。

順應性理論深入探究了人類使用語言的心理機制和動機，以及社會化的作用，為語用學研究開辟了一種新的途徑。這是一個非常具有解釋力和應用價值及發展前途的語用學理論。順應性理論對翻譯也具有很強的解釋力，將順應理論用于翻譯理論研究并用其理論成果來指導翻譯實踐，實際上是發展語用翻譯理論的一種新嘗試。

二、廣告語言與順應

(一)對文化的順應

“文化”是指“一個社會所具有的獨特信仰、習慣、制度、目標和總模式。它不僅包括城市、組織、學校等物質的東西，而且包括思想、習慣、家庭模式、語言等非物質的東西”。產品要成功地被消費者接納，并得到市場的認可，其廣告語言就必須順應消費者的傳統習慣、審美傾向等各種文化現象。例如:我國有一電池品牌叫“白象”和電視機品牌“孔雀”，在出口這些產品到英語國家的時候，我們就不能按照字面意思翻譯為“whiteelephant”和“peacock”，這是因為在英文中“white elephant”是指大而無用的物品，“peacock”被認為是一種很臟的鳥，意味自滿和自負。因此，廣告譯者必須同時具備漢英雙語的語言知識，包括構詞法、詞源學、俚語、禁忌語、詞語比喻意義和引申意義等方面的常識，翻譯時應重點考慮順應目標讀者的語言文化習慣。

(二)對消費者的價值取向的順應

廣告的語言必須適應消費者的社會價值取向，即要順應消費者的認知因素、情感因素及言語規范等。例如:從眾心理在中國有較深的影響，雖然現在有所改變，但在商品選購的過程中依然有許多人沿襲從眾的習慣，所以不少廣告商以此為訴求點，在廣告中渲染這種群體行為，例如:“風雨十年，百萬消費者口碑見證”，“百喝不厭氣味芬芳，深受大眾喜愛”，又如中國傳統文化強調統一的思想和權威，在廣告語中常有“國家部優”、“獲得國家××金獎”、“國宴飲料××優質天然礦泉水!”等廣告字眼和形式，以“權威”作為支持和論據。然而在西方國家，人們將現實擺在第一位，好的廣告應有以下幾個方面的特點:產品功能的高品質認證、吸引消費者的情感、充分利用孩子可愛的一面，例如:A.The charisma of Filipina，it comes from somewhere within. And it shines on every flight(菲律賓航空公的魅力，來自內在的本質，在每次飛行中熠熠生輝)B.We’re hidden in a garden of vegetables where you’d never expect.In a Pie.(我們在你想不到的地方藏了整個菜園的蔬菜，就在餡餅里) C.Let your children in on a world of wonder:Things of Science.(讓您的孩子生活在一個奇異的世界里)。

(三)對消費者心理的順應

廣告語言不但要順應一定的文化語境，而且必須針對消費者的心理感受作出相應的調整，滿足他們的各種需要。中國文化深受儒家思想的影響，蘊藏著深厚的人文主義精神，形成了以“吉慶”、“仁愛”為基本內容的文化心理。例如:“金六福” 酒，例如服飾品牌“Goldlion”(金利來)氣勢恢宏，無論是“Gold”還是“Lion”都顯示著“至尊”與“至強“。這樣尊貴的命名滿足了男性實現自我、成就夢想的心理需要。事實上，許多我們熟悉的商標都對人們心理上作出了成功的順應，如“Safeguard”(舒膚佳)順應了大眾在心理上的安全需要。

(四)對語言現實的順應

作為一種語言現象，廣告語言不可避免地受到語言現實的制約。廣告詞在音、形方面，應避免杜撰讀音拗口或者音韻不美的詞語，盡量使用人們喜聞樂見的形式。巧妙的商標詞能充分利用語言的形象、音韻、修辭等手段增添更多的色彩和生命力。例如:“Clean Clear”(洗面奶商標)就充分結合了英語音、形、義的特點成功地鎖定了無數女性的目光，一方面，“Clean”和“Clear”發音相似，讀起來鏗鏘悅耳，另一方面，它們拼寫相近，顯得對稱平衡。另外，不管是“Clean”，還是 “Clear”，都給人留下干凈整潔、一塵不染的印象，這個商標名通過對語言的順應，達到了 “音美”、“形美”和“意美”的境界。

三、廣告翻譯與順應

翻譯活動是一種類似但更加復雜的不斷選擇的過程，從譯什么到怎么譯，無不貫穿著社會文化認知等因素的互動選擇機制。語用順應論不僅可以將翻譯理論納入一個連貫統一的框架，而且應在動態順應、意識程度等方面的探討，為拓寬翻譯研究的發展空間帶來諸多有意的啟示。毫無疑問，廣告翻譯作為翻譯的一種類型，同樣能從順應論中獲得極大的啟示，但廣告作為一種特殊的語言現象，其翻譯不僅要符合一般的規律，更重要的是吸引人們注意該商品廣告，并且激發人們購買的欲望和促成購買的行為。為了達到這一目的，廣告翻譯必須對目的語的語境作出一系列的動態語言順應。因此，順應論對廣告語言的理論指導同樣適合廣告翻譯。

(一) 順應目的語的文化習慣

譯文讀者能否像原文一樣順利獲得大致相同的理解與感受，取決于譯者在翻譯的過程中是否充分了解、考慮譯文讀者和原文讀者的語言文化審美情趣上的差異，并在譯文中作出動態的順應。一些廣告語中的商品名和習慣用法都具有豐富的文化內涵，可以折射出文化、風俗、經濟、政治、宗教和人文美學。例如:曹州圣酒的廣告:“曹州城內有一隅首，名曰‘尤之女’。據說尤之女釀得一手好酒，偶被孔子一飲，贊曰:至賢至美!故得名‘圣酒’。”原文翻譯為: There is an intersection named “Girl Youzhi” in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made good king liquor，which Confucius drank by accident. He pionted this liquor to be a delicious one. So it got its name as Liquor “Shengjiu”.由于Confucius并不是外國人耳熟能詳的人物，因此應該予以補充:the great ancient Chinese educator。“至賢至美”翻譯成“a delicious one”也不能表達其文化內涵，“至賢至美”指的是“酒之上品”，可翻譯為“excellent”。至于“圣酒”有著特殊的含義，其音譯為“Shengjiu”完全無法表達出這種特殊的內涵，因此應譯為“Saint Liquor”。

(二)順應目的語讀者的價值取向

廣告翻譯中，對目的語價值取向的考慮也是非常重要的。由于中西方文化不同而導致價值取向的截然不同，如中國人相信權威而西方人則尊重事實，中國人強調集體合作而西方人則注重個性特征。因此，廣告翻譯過程中譯者應該對價值取向作出動態的順應。例如愛立信公司的移動電話廣告其英文是“Make yourself heard”，其中文廣告是“理解就是溝通”，從字面上看，這兩則宣傳同一產品的廣告毫不相干，但卻順應了不同的價值取向。

(三)順應目的語讀者的心理需求

正如廣告創作必須順應消費者的心理一樣，廣告翻譯也應順應目的語讀者的心理需要和感受，以便從情感上說服消費者，從而使其產生購買欲望和購買行為。以Coca-Cola為例，當該產品的中文譯名是“蝌蚪啃蠟”，不但不能使消費者對該產品產生購買的欲望，反而會在消費者的心里產生負面影響。后來改譯為“可口可樂”，使人一看到就會聯想到很好吃或者好喝的東西。

(四) 順應目的語讀者的語言

廣告翻譯要根據目的語定位讀者的語言表達習慣對語言進行多方面的選擇，選擇恰當的語言結構、語言風格和表達方法，并同時考慮到目的語讀者的觀念、意識、語言態度、語言意而作出相應的動態順應。在句式方面，英語廣告中經常使用祈使句、疑問句、省略句和條件句，當我們把中文廣告翻譯成英文的時候，必須對相應的中文句式作出順應。例如:“喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦。”譯文是“A Glasss of Instant Lemon Tea Makes You Refreshing”，這則廣告的中文句式是感嘆句，而譯者卻把它改成了陳述句，很明顯，譯文的表達效果不如原文，如果將疑問句和感嘆句一起使用，廣告效果將大大加強，我們不妨將譯文改為:“For Refreshment?A Glass of Instant Lemon Tea!”

順應論給我們的啟示是:人們使用語言的過程是一個基于語言內部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。語言順應論應強調語言選擇與交際環境、交際對象和交際目標的一致性。以上的分析和例子可以看出:無論是廣告語言還是廣告翻譯都必須順各種語境才能達到廣告的目的。語言順應論為廣告翻譯研究帶來了新思路，開拓了新視野。

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