圖形在廣告中的作用分析

摘要: 文字、圖形、色彩三要素，以其各自的特點在廣告設(shè)計中擔當不同的角色，起著不同的作用。從一般意義上講，圖形傳遞信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的圖形越能抓住觀者的視線并快速傳遞所攜信息。圖形以其不可替代的形象化特征成為廣告設(shè)計中的視覺重點，以其獨特的魅力理所當然成為設(shè)計師們的設(shè)計表現(xiàn)重點。本文首先對圖形、廣告進行解釋，接著對圖形的特征加以論述，再對圖形和廣告的關(guān)系進行討論，最后作總結(jié)。

關(guān)鍵詞: 圖形廣告設(shè)計統(tǒng)一

1.圖形的分析

今天是一個圖形的時代，人類為實現(xiàn)全球性更加密切的交流與合作，始終在尋找一種超越文字障礙的世界性語言，圖形給人類這一努力帶來了希望。在今天的生活中，到處都存在著各種各樣的圖形，無論是書刊報紙，還是商業(yè)廣告、商品包裝;無論是小巧的卡片、書簽，還是巨大的建筑或者公共場所環(huán)境，都有圖片的身影。豐富多彩的圖形，不僅美化、裝點了人們的生活，而且滿足了人們的視覺審美需要。

“圖形是一種信息媒介，也是一種介于文字和美術(shù)作品之間的視覺形式，用來傳達某種內(nèi)容、闡述某個概念，是一種說明性的圖畫形象，它是在特定思想意識支配下對某一個或多個元素組合的一種蓄意刻畫和表達形式，它比文字更早記錄下了人的精神追求和渴望，與文字符號相比它更具直觀性與生動性，更為抽象和概括，它是美學意義的升華”。[1]在日常生活中，我們習慣用語言文字來表達情感、傳達信息，但實際上我們頭腦中60%以上的信息是通過視覺獲得的，因此圖形具有獨特的價值。在現(xiàn)代激烈的市場競爭中，成功的廣告可以贏得消費者對商品的關(guān)注和青睞，贏得市場，從而獲得良好的經(jīng)濟效益，人類在經(jīng)歷了原始圖形到文字文化的發(fā)展演變后，又走向了回歸。

圖形是不斷發(fā)展的。在過去的很長一段時期里，人們主要靠圖形和文字傳遞復(fù)雜的思想，早在石器時代，原始人就開始在巖壁或洞窟中留下了手繪圖形，當然只是一些簡單的具象符號，隨著人們在長期的勞動生產(chǎn)中對形的認識不斷深入，圖形經(jīng)過推理和藝術(shù)組合不斷演化，逐漸成為了先民們情感和思想的表達。隨著社會的進一步發(fā)展，視覺藝術(shù)也經(jīng)歷了一系列的創(chuàng)造性變革，隨著傳遞信息工具的革新，隨之出現(xiàn)的新技術(shù)極大改變了圖形在傳播中的地位，現(xiàn)代社會也進入了圖形時代。其實在古代就有了廣告的雛形——幌子，幌子就是指商販在店鋪前懸掛旗幟或釘上鐵皮、木牌，在上面畫上所經(jīng)營商品或服務(wù)圖像或象形符號。這樣一種視覺形式可以讓不識字的人也能輕易識別出店鋪所經(jīng)營的商品或服務(wù)。事實上，幌子的方式一直沿用到今天，所不同的是幌子原有的符號已被現(xiàn)代設(shè)計中的圖形所代替，設(shè)計師發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代環(huán)境中的圖形更感性、更有特點，能給受眾留下更為深刻的印象。圖形的作用日益突出，由此可見，現(xiàn)在我們的生活已全然圖形化了，圖形已成為現(xiàn)代廣告中的主角。相信圖形在以后的生活中還會不斷發(fā)展，不斷演變，更加成熟、完美。

關(guān)于廣告，不同人有不同的看法，有人認為是藝術(shù)，有人認為是科學。我認為隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告設(shè)計的專業(yè)性越來越強，要求越來越高，在廣告活動中的作用也日益重要。“廣告研究者提出了他們的廣告概念，廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包含商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，而狹義的特指商業(yè)廣告。我們常說的現(xiàn)代廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變強化人們觀念和行為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動”。[2]它是具有時代特征的大眾傳媒形式，它是使某一廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形成某種形式語言的藝術(shù)創(chuàng)作活動，它集中了多元文化，濃縮了中外圖形精華，更在繼承傳統(tǒng)圖形文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上賦予了傳統(tǒng)圖形新的生命。廣告逐漸發(fā)展成為一種成熟的、獨立的藝術(shù)門類。

2.圖形信息載體的功效

圖形是最具有準確性的信息載體。如以日常生活中最常見的椅子作為創(chuàng)作元素，用圖形的形式準確傳達出作品所要表達的意思，清晰明了。換言之，如果用文字來向受眾轉(zhuǎn)述同樣的一個信息，往往容易因文字語言的抽象性和接受者理解能力、方式上的不同而使信息不能準確傳達出來，這就很難讓作品被大眾所理解。“例如《紅樓夢》一書，對里面的人物描寫得淋漓盡致、栩栩如生，非常細膩，但是對書中的同一個角色，十個讀者卻有十種不一樣的形象聯(lián)想，從傳播的角度來說，文字存在模糊性，但是如果用圖形來傳播，就能保證形象在傳播過程中不走樣變形”。[3]在今天的社會，真實表現(xiàn)客觀事物的能力變強了，尤其是攝影、攝像的產(chǎn)生，人們能準確地再現(xiàn)、真實地展示事物，由此可見，圖形語言最具準確性。

圖形是最易識別、最易記憶的信息載體。視覺作品是由圖形、色彩、表現(xiàn)風格等多種因素構(gòu)成的，其獨立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。例如中國銀行的標志是圓里面一個中，其整體感覺是一個銅錢，只要見過該標志一次的人幾乎都能記住這個是中國銀行的標志。圖形的形象特征和視覺感染，使人們易識別、易記憶。企業(yè)識別系統(tǒng)是圖形具有該特征的重要表現(xiàn)方面之一，因為視覺識別是企業(yè)建立CIS的中心環(huán)節(jié)和重點，企業(yè)必須通過一定的形式，把抽象的企業(yè)理念加以形象化、視覺化，具體、直觀地表現(xiàn)企業(yè)理念。視覺識別系統(tǒng)能及時、鮮明地向社會傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，使公眾在視覺上受到強烈的刺激，讓受眾在“毫無抵抗”的情況下，在“欣賞和回味”中不知不覺地接受了視覺識別的導向，最終達到樹立良好企業(yè)形象的目的。

圖形本身是視覺設(shè)計中的一種符號形象，在視覺傳達過程中具有直接、準確的特點，它在溝通人們與文化、信息方面起到了很大的作用。“圖形的英文意思是‘graphic’，其詞意是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號，是說明性的視覺符號，是一種在紙或其他表面上表現(xiàn)的，能通過印刷和各種媒體進行大量復(fù)制和傳播的視覺形式，它通過一定的形態(tài)來表現(xiàn)創(chuàng)造性的意念，將設(shè)計思想視覺化，使圖形造型成為傳達信息的載體”。[4]我們在進行圖形設(shè)計時，運用符號學能使圖形設(shè)計中的信息傳達更加科學準確，表現(xiàn)手法也更加豐富多彩。隨著時代的進步，人們對傳統(tǒng)的視覺形式已經(jīng)沒什么新鮮感了，而對于具有高度刺激的表現(xiàn)形式則更為喜愛和容易接受，設(shè)計師們對圖形進行創(chuàng)意，追求圖形語言的簡潔、明了，用最為有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，其手法主要有圖形的同構(gòu)、圖形的共用、圖形的漸變等。好的廣告設(shè)計作品無需文字注解，只需看圖形后人們便能迅速理解作者的意圖。

圖形是廣告中最主要的視覺元素之一，它所產(chǎn)生的各種視覺因素對我們的心理視覺影響作用是文字無法替代的，有些因素對我們的刺激影響甚至可使我們產(chǎn)生不可自禁、近乎本能反映的心理變化，設(shè)計師如能充分利用這些因素，就可使所傳播的信息真正在社會中產(chǎn)生效應(yīng)。圖形語言因為具有這種特性，在廣告設(shè)計中應(yīng)用得尤為廣泛。

3.結(jié)語

圖形具有表現(xiàn)力強、亦識別、亦記憶的特點，圖形語言追求的是以最簡潔有效的元素來表現(xiàn)富有深刻內(nèi)涵的主題，在廣告中以其獨特的魅力成為設(shè)計師們設(shè)計表現(xiàn)的重點。圖形是廣告中的亮點，是最受關(guān)注的視覺中心，優(yōu)秀的廣告作品都以自己獨特的圖形語言準確、清晰地表達自己的主題，由此可以看出圖形在廣告中的重要性。圖形和廣告也是緊密相連的，存在美學上的統(tǒng)一、表現(xiàn)形式的統(tǒng)一、傳達的統(tǒng)一。我們在進行設(shè)計創(chuàng)作時，要將圖形藝術(shù)與廣告設(shè)計相結(jié)合，讓圖形藝術(shù)成為廣告設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，設(shè)計出具有更高審美價值的新型圖形，從而設(shè)計出具有主張性、時代性和國際性的現(xiàn)代設(shè)計。

參考文獻:

[1]周琮凱.圖形創(chuàng)意.西南師范大學出版社，1996:189.

[2]陳培愛.廣告學概論.高等教育出版社，2004:220.

[3]周琮凱.圖形創(chuàng)意.西南師范大學出版社，1996:73.

[4]伍立峰.圖形創(chuàng)意新解.上海書店出版社，2008:36.

(作者系山東藝術(shù)學院在讀碩士研究生)