外刊文摘

大廣告公司是否還有存在的必要?

《廣告時代》 12月特別報道

日前，箭牌拋棄合作多年的恒美( DDB)廣告公司，轉而選擇了一家規模較小的廣告制作機構。消息傳來，給相互保持聯系的全球三大廣告公司帶來了不小的沖擊。這是否暗示了一種趨勢，即大廣告公司將讓位于那些規模更小，但反應更快、更有創造力的廣告公司? 大廣告公司經常會聘請一些小的創意機構來幫助完成一些高科技的創意項目。因此，這些小公司能有機會與那些大企業，如百事、微軟、阿迪達斯等取得直接聯系，通過接觸讓他們意識到并沒有必要請那些大的廣告公司，小公司也能提供相同品質的服務，而且價格便宜很多。 廣告主越來越注意控制成本。廣告市場的競爭更加激烈了，再也不會出現一兩家廣告公司一統天下的局面。新興的小廣告公司為了贏得業務，非常注意控制成本，人員精煉，結構扁平化，不像大公司那樣，公司戰略從產品創意到技術部門會經過比較冗長的周期;他們的市場反應更為敏銳，客戶的要求也能夠在最短的時間內得到響應，同時能夠提供更好的創意，因此也就越來越受到客戶的青睞。 百事可樂公司是另外一個轉向小廣告公司的例子。這家著名的汽水制造商近來借助位于布魯克林的 Huge廣告公司來為公司品牌營銷搭建平臺。這家公司雇員約有200名，專注于網站開發，能夠提供形式多樣的線上展示。他們展示的“酷及時尚”的品牌理念深得年輕用戶的喜愛。 當然，小公司提供的服務仍有限，且客戶的需求并不僅限于旗幟廣告，或者一些小型簡單的網絡推廣——針對這些服務小廣告公司通常能做的很好，但是如果客戶需要進行復雜的營銷，使品牌展現多樣化和數字化，則必須求助于大廣告公司了。不過新的威脅也來自于傳統大公司的分支機構。比如 IBM就將廣告服務從 Digitas公司轉給了靈智廣告歐洲分公司。 IBM公司的營銷副總裁稱，這家公司“豐富的數字化廣告經驗”以及“全球化的品牌推廣經驗”影響了最終的決定。

營銷口號之變

《戰略》雜志 12月特別報道

如果你無法在短期內影響并提升更多人的生活，那你則無法成為一名合格的寶潔營銷人。 最近，寶潔的營銷人員嘴里念叨的都是“影響并提升消費者生活”，就如同十幾年前流行的口號——“顧客就是上帝”一樣的怪誕。這些口號在寶潔首席執行官鮑勃#8226;麥克唐納( Bob McDonald)身上得到了充分體現，他在回答任何問題時都會引用這句口號。 寶潔并不是唯一采用這種使命營銷戰略的公司。近期在鳳凰城舉行的全美營銷大會上，很多公司都重新調整了公司或品牌使命，提出新的營銷口號。 聯合利華的首席執行官保羅 #8226;波爾曼( Paul Polman)近期在一個會議上也指出，他們已經影響并提升了 20億消費者的生活，幫助他們看上去更好或感覺更棒。 聯合利華希望通過此項雄心勃勃的營銷活動，從目前暫時落后的品牌營銷戰中勝出。他們通過多樣的方式，包括電子郵件和網絡客戶關系管理項目等，與營銷主題“讓生活更美好”相關聯，并有效傳達給用戶。 沃爾瑪也是一個很好的例子。公司的創始人薩姆在公司成立之初就提出了令人印象深刻的口號:“省錢，讓生活更美好。 ” 使命營銷往往與議題營銷相輔相成，我們從梅西百貨(Macy's)、多芬( Dove)和幫寶適( Pampers)的營銷戰略中看出。根據 Cone公司的調查表明， 79%的消費者表明會選擇參與公益事業的品牌， 1993年這個比例僅為 66%;38%的消費者稱在購物的時候通常會考慮公益的因素， 1993年這個比例僅為 20%。 在社交媒體時代，口碑的作用凸顯，因此尤其需要員工能夠接受公司提出來的品牌使命。例如通用磨坊(General Mills)，規模龐大的員工形成的口碑力量自然也強大。但正如通用磨坊的首席營銷官馬克 #8226;阿迪科斯(Mark Addicks)所指出的，這種力量是需要培養的。推出“我們豐富了生活”口號之后，公司廣泛提取員工對于產品的意見，測試他們對新廣告的反應，不僅提前聚集了人氣，也避免了錯誤的發生。

試水移動營銷

《目標營銷》 12月封面文章

當大家仍然通過大眾媒體進行營銷的時候，移動營銷——這種以手機為主要傳播平臺的新型營銷方式悄然進入大家的視線，并吸引了越來越多的資金投入。 研究表明，由于能夠面向分眾目標受眾、定向而精確地傳遞個性化的營銷信息，因此移動營銷在客戶生命周期的三個階段——客戶獲得、客戶保留以及通過客戶盈利更有效率，而這也正是在任何一家處于激烈競爭中的公司所看重的。 如今的手機早已不再是簡單的語音通信工具了，而有著更多的互聯網數據應用。越來越多的用戶通過手機收發郵件，互聯網在手機應用上的滲透率已達到了 30%。由于移動生活漸趨主流，公司對這部分消費群體的營銷需求也越來越大。據估算，在2011年，移動營銷將能帶動約870億美元的銷售額。 移動營銷更適合中小企業，盡管它們通常比較排斥尚未廣泛流行的營銷方式。由于移動營銷能夠與目標客戶進行高質量的交流，從而大幅提高投資回報率。如果沒有大筆資金進行鋪天蓋地的廣告宣傳的話，移動營銷將是一個不錯的選擇。田納西州的一家小型干洗店每周都向他們的客戶發送短信，提供價值 5美元的優惠券，只要他們嘗試店里的服務，都可以享受到這個優惠。這種移動營銷 +交叉銷售的方式立竿見影，在第一輪優惠短信發出去之后，客流量立即增加了 20%。 在發送優惠券鼓勵用戶再消費的同時，如果能輔以會員積分制，還能有效地提高用戶的忠誠度。此外，移動營銷的另一個優勢是對營銷效果進行評估，并能及時調整。比如活動開始兩周后，業務量或客流量仍沒有多大的起色，那就需要調整優惠方式了。 本質上，移動營銷成功的關鍵在于“整合”，即基于手機平臺對企業的營銷信息進行整合，然后傳播。大多數取得了比較好的營銷效果的企業往往也會輔以其他營銷手段，這是那些希望試水移動營銷的人，尤其是那些中小企業所要注意的。

如果辦公室像實驗室

《管理雜志》 12月封面文章

每家企業都希望辦公室就像化學實驗室，有實驗組、對照組，所有的操作變項都能受控制，所有的產出都像實驗結果一樣符合心愿，達到目標，讓公司賺錢。 怎么讓辦公室跟實驗室一樣，做好控制的動作呢?第一個基礎動作就是“計劃”。 例如每年到了時間點，企業就該開始計劃明年要做多大的生意，需要投資哪些資源、組織結構該如何布署才能讓目標能夠達成。當計劃要執行時，就會透過 “人”，辦公室內最難掌控的，就是人。因為每個人都是不同的個體，有各自的利益。企業不但要讓個人利益與公司利益方向一致，還要思考，在不同的環境下，如何換一個人執行，卻能達到一樣的結果。 有規模的企業，無論是銷售、訂單處理，完全都按流程走，這樣可以確保人所產出的工作內容、質量，變動性最小。這樣就不會今天甲坐這個位置，明天因為換乙來坐，部門就垮掉。企業要運用流程，將人的風險降至最低。 要讓流程運作順暢，企業需要自動化工具的導入，無論是大家熟悉的 ERP，還是銷售機會分析系統、定價系統。 執行流程的是人，在導入的過程中，基本上是對人的行為發生改變，所以導入流程時，企業最重要的是要進行變革管理，要關照到員工的心態能不能適應。 愈大的企業，流程關卡愈多，這可能會產生“過度控制”，但是這是風險與平衡的問題，愈大的生意，就會需要面對愈大的風險。 企業要依據 80/20法則。假如事情是不斷重復在發生，而且在 80%的狀況下所處理的步驟都是很一致的，這代表需要流程來控管。 小企業可能沒有專門的人來做流程控管，可能要仰賴業務的經驗，仰賴業務主管的能力來思考，但流程愈簡單，執行者的經驗值就愈重要。 例如跟客戶成交，最快的方式就是讓第一線的業務人員來決定，但對公司來說，風險就很大了，所以如果是更大的生意，可能業務談完，老板還要談一次，最后由老板來決定。