以“真”為貴社交網絡價值解析

從用戶規模和活躍度來看，主流 SNS網站蘊涵著巨大的營銷價值潛能。據國外市場研究公司 eMarketer發表的研究報告稱，明年全球 SNS網站廣告收入將增長 18%至 26億美元。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC) 發布的《2009 中國網民社交網絡應用研究報告》顯示，社交網站的用戶規模已接近國內網民總數的1/3。據CNNIC 測算，截至2009 年底，中國使用社交網站的網民數將達到1.24 億。SNS 用戶群體中，年輕化的特征非常突出，年齡為20 歲～ 29 歲的用戶占到整體人數的52.6%，遠遠高出這一年齡段的全國網民比例。

SNS網站贏得了越來越多網民的青睞，已經發展成為網民最喜愛的互聯網應用之一。根據CR-Nielsen的網絡流量監測系統CR-NetRatings顯示，在2009年9月份四周時間里，個人及社區類網站在整體市場中占據了十分重要的地位。在平均每周的網民覆蓋范圍上，個人及社區類網站緊隨搜索及分類目錄、綜合門戶之后排名第三;從總訪問次數和總訪問停留時間來看，個人及社區類網站已經躍升到第二位。

顯然，從用戶規模和活躍度來看，主流SNS網站蘊涵著巨大的營銷價值潛能。據國外市場研究公司eMarketer發表的研究報告稱，明年全球SNS網站廣告收入將增長18%至26億美元，2012年將增長12%至29億美元。

真實的用戶信息與人際關系

目前對于SNS來說，其核心價值就是人與人之間真實的關系鏈。而如何將營銷信息滲透到用戶的人際關系網絡中，讓每個用戶都成為品牌的傳播者，成為SNS營銷價值最大化的關鍵。

無論是國外的Facebook還是國內的人人網，都是以真實用戶為基本“單元”，每個用戶的同學、同事、朋友乃至親戚和家人，構成一張張以真實關系為基礎的社交網絡，而每個網絡之間，又在各個成員的不同人生階段充滿交匯的可能。正是基于這樣的一份“真實”，人人網和真實的生活完全同步，并逐漸成為生活的重要組成部分。真實的好友關系使人人網的用戶之間相互信賴，并相互影響消費決策，讓營銷信息更具可信度和影響力。

通過SNS構建和還原的現實社會關系能夠突破人際傳播的時空限制，即使無法見面、無法同步交流，朋友之間也可以產生口碑影響。而相比于傳統的網絡口碑營銷，SNS所承載的現實社交關系又能夠強化口碑傳播的效果，因為來自現實世界中熟知的朋友對某一產品或品牌所發表的觀點和看法顯然要比一個陌生的網絡訪客要更加可靠，其口碑影響力也更強。針對這一特點，企業要做的就是在SNS中尋找到意見領袖，通過這個關鍵的接觸點人物影響其社交圈內的其他人，并一級一級地擴大品牌影響力和輻射范圍。

病毒傳播機制

SNS不僅聚合了大量的互聯網人氣和流量，并且有著用戶粘性強、用戶間互動頻率高的特點，是最適合進行病毒性營銷的傳播載體平臺。在SNS關系網絡中，用戶可以將自己喜歡的內容、圖片、視頻等分享給其他好友，一傳十、十傳百，在一級又一級病毒式的分享中，其所發布的內容最終能夠達到網絡中的大片區域，為眾多用戶所見。任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到他所有的朋友以及網絡的每個節點，而每個節點受到感應后都會再進行相互影響，最終達到“滾雪球”的傳播效應。 利用 SNS平臺進行相關活動的推廣，結合新穎有趣的互動創意點，能有效激發用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內使活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。 愛情是年輕人最熱衷的話題，聯想根據年輕人的這一特點推出了主題為“愛在線”的S10產品宣傳網絡視頻，通過情感營銷引起與目標用戶的共鳴。有了好的創意，接下來就必須找準合適的傳播平臺。人人網憑借其龐大的年輕用戶群和獨特的傳播優勢，得到了聯想的關注。聯想 S10官方網絡視頻在人人網發布后的 4天時間內，有47萬人次分享傳播該視頻，由此產生的分享動態即人人網“新鮮事”達2288萬條。 這是一個用戶對品牌沒有反感的體驗過程，用戶和品牌之間的互動過程還會通過好友關系傳播到更多、更廣泛的用戶中去。

獨特的廣告形式SNS作為一種社會化媒體，不僅能夠幫助個體用戶管理自己的社會關系和網絡，同時也可以成為企業或品牌與消費者建立聯系的平臺。 通過在 SNS網站上擁有自己的賬戶和頁面，企業可以像普通的個人用戶那樣參與添加好友、發布動態、與好友互動等一系列活動。利用這樣一個平臺，企業不僅可以及時發布品牌的最新消息，獲得反饋，并根據反饋及時地進行市場調整;同時還可以借助 SNS平臺維系一定規模的重點關注消費者，與這些能夠為品牌帶來最大貢獻的消費者建立一種超越商業利益的類朋友關系和粉絲群體，并從這種長久、密切的關系狀態中持續獲益。例如:Facebook和人人網都有一個公共主頁( Page)的功能，類似一個小型的客戶關系管理(CRM)系統，任何機構都可以通過建立一張公共主頁來介紹自己的產品和服務，并與自己的“粉絲”進行溝通。 谷歌( Google)在中國消費者眼中是科技的、生硬的，很多用戶對其產品功能并不熟悉。因此，谷歌中國亟待提升品牌影響力，提升用戶對其產品的認知。“小谷哥哥主頁”入住人人網后，通過 “Google能為你做什系列主題，以小谷哥哥日志、視頻的形式陸續推出，并以“新鮮事”形式出現于用戶個人首頁上。以口碑傳播的軟性推廣方式，讓用戶了解 Google，并在短時間內成為了人人網的紅人。截至今年 7月，小谷哥哥在人人網上一共有 13160個好友，24萬以上的獨立用戶訪問量，而他們都是 Google的忠實粉絲和意見領袖。 與傳統門戶網站營銷模式不同， SNS營銷不再單純追求流量、曝光和點擊，而是搭建起品牌與消費者之間立體深度溝通的橋梁。依托于網站獨特可信的人際關系傳播機制，幫助品牌建立粉絲群組或個人主頁，將品牌與產品植入消費者心中，先與消費者成為朋友，再讓每個用戶成為主動傳播者，進而提升品牌的知名度和美譽度，了解產品信息，帶動銷售。一旦主動參與，消費者就會留下深刻的印象，傳播的品牌內容得以沉淀，長期的影響力遠超于當時的時效性。

主動刺激消費需求SNS網站真實朋友的口碑信息及用戶間良好的參與性、分享性、互動性使之具備了傳統互聯網應用所無法比擬的傳播效果，徹底改變了用戶獲取信息的方式。借助SNS網站，用戶越來越依靠朋友間的分享和交流來獲知新的信息，而不再依靠傳統的搜索引擎。這意味著，廣告主無需再根據網民的搜索結果被動地滿足其需求，而可以主動刺激消費者的需求、產生購買。 在麥當勞和人人網推出的“老朋友見面吧”主題活動中，以“友情”作為推動大家見面的理由。當目標消費者從朋友那收到見面的邀請，自然樂意接受，而所有邀請好友見面的用戶都可以下載麥當勞優惠券以及限時半價優惠，到店消費水到渠成。根據尼爾森的跟蹤調研報告，人人網上參與麥當勞“見面吧”活動的用戶中有超過 50%的人到麥當勞店內進行了消費，直接參與活動的用戶對麥當勞品牌好感度提升了 33%。