用“智慧”發掘社會化媒體ROI

本文根據騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義在2009 年ad:tech 大會上的主題演講整理。

在騰訊，我們經常說要“成為互聯網的水和電”。對于社會化媒體而言，它扮演的角色應該也是如此，不是要強制用戶接受某個品牌，而應像水和電一樣，滿足用戶的需求，成為他們日常生活的一部分，并潛移默化地影響他們。

在經濟仍然不景氣的情況下，積極尋求改變成為眾多廣告主共同的選擇。eMarketer今年9月發布的一份數據表明，接受調查的美國廣告主中，70%選擇將數字媒體作為改進營銷效果的新途徑。

該公司的另外一份數據則告訴我們:在經濟危機的情況下，48%的美國廣告主表示將增加在社會化媒體上的營銷推廣費用。

與美國相似，社會化媒體在中國也處于驚人的快速發展中。騰訊的SNS社區Qzone現在活躍用戶數已經達到3.05億。

我想分享的第三組振奮人心的數據是:根據《2009營銷趨勢報告》分析，在美國，59%的廣告主已經將社會化媒體列入自身的營銷計劃;明略行公司(Millward

Browvn)的一項調查表明，在中國，63%的廣告主將增加社區、口碑營銷的預算。而eMarketer今年8月的數據則更進一步展示了它的價值:91%以上的美國廣告主都認為社會化媒體對提升品牌認知度及美譽度有效。

今年7月，Forrester對未來5年的網絡廣告市場給出了一份預測，社會化媒體將快速增長，到2013年，它將超越電子郵件營銷，占據美國網絡營銷市場的第三大份額(僅次于搜索及展示廣告)。

這四組數據告訴我們:社會化媒體正成為營銷界的熱點和焦點。

騰訊很榮幸地與眾多主要品牌廣告主進行了合作，我們很希望與大家分享一下在社會化媒體方面的一些思考。我將從騰訊的經驗出發，給大家6條關于提升ROI的建議。

1.借助意見領袖的力量，取得用戶的信任。與傳統的用戶細分不同，社會化媒體的用戶可能會因為喜歡同一個歌手、同一個電影導演而聚集在一起。所以，在某個群體中的意見領袖，影響力非常大。這些重要的少數人，正是我們獲取其他用戶信任的重中之重。我們曾經為迪奧的水動力系列產品做過一次推廣，激勵用戶在自己的Qzone中發表關于這個產品的使用心得和護膚經驗。25，171個用戶踴躍地發表自己的意見后，帶來的PV超過300萬;活動當月，水動力系列產品的銷售額比上年同期增長了80%。

2.發動I-B-M與你互動，并幫你擴大傳播效果。在意見領袖與沉默的大多數之間，存在著一群被稱作I-B-M(活躍分子，又稱“網絡大嘴巴”)的用戶，他們最活躍，貢獻了最多的內容。只要信息足夠有趣或者有價值，這些I-B-M總能將它們傳遞給目標受眾。我們擁有國內最大的數字化時尚平臺QQ秀。在QQ秀這個平臺上，用戶對時尚潮流高度敏感，具備了虛擬形象創作和展示的網絡使用習慣，而且他們普遍擁有龐大而穩固的在線好友關系圈。今年5月底，零度可口可樂便運用QQ秀平臺，發起了一個鼓勵用戶自己設計運動衣的活動。我們設置了好友邀請、QQSHOW掛件、Qzone日志等簡單方便的傳播方式。最終，參賽用戶共向好友發出了475萬次參與邀請，56萬用戶通過好友邀請參與到創作大賽中，他們貢獻了42%的作品。這就是I-B-M為我們帶來的實實在在的效果。

3.加入對話，并引爆話題。尋找一個合適的話題進行炒作，其實是很難把握的。品牌信息太明顯，用戶可能不感興趣;一味地結合用戶的喜好，又可能難以與品牌扯上關系，甚至出現負面意見。根據我們這幾年的探索，得出了這么一個經驗:創造話題，不如加入對話。在大家都做奧運時，能不能找到一個用戶感興趣、容易引起二次傳播又和品牌正面相關的話題，就是成功與否的關鍵了，而2008年可口可樂在騰訊做火炬傳遞的營銷活動，吸引到6200萬用戶參與，大獲成功。2010年上海世博會也會成為一個熱門的話題，騰訊是世博在互聯網領域內唯一一家高級贊助商，還會在互聯網上打造首個虛擬的世博會，并將建立一個讓網友參與互動的世博社區。歡迎大家加入我們的世博計劃。

4.管理好品牌的口碑。在有了話題之后，口碑便成為一個非常重要的問題。關于品牌的負面信息總是傳播得特別快，因此口碑質量的管理異常關鍵。在營銷中，一些廣告主過于重視眼球效應，甚至將追逐PV作為唯一的目標。但事實上，網絡口碑的質量才是不容妥協的關鍵因素。在我們騰訊，有三個指標來衡量口碑:其一是關注度，多少網友會回復、轉發關于品牌的信息;其二是健康度，網民對品牌的評價、態度究竟是好是壞;其三是活躍度。

5.互動為王。社會化媒體的流量雖然大，但由于它的流量分散于用戶的互動之中，因此并不適合拿來做硬廣推廣，只有加入這些互動，才能拉近和用戶的距離。除了話題性的內容之外，互動是用戶來到社會化媒體上的一個重要驅動力。如何引發互動?在實際操作中，我們發現一個非常重要的原則，那就是尊重用戶的喜好和需求。比如，在Thinkpad SL系列的推廣中，我們讓它的產品成為用戶互動的兩個小工具——虛擬禮物和好友買賣中的獎勵道具。產品的圖片和產品廣告語被植入到游戲當中，并沒有引起用戶的反感。相反，在一個月內，Thinkpad SL系列電腦的虛擬動畫禮物被贈送了193.6萬次;在好友買賣中，它作為獎勵，也被1億用戶使用了超過3億次。借助互動，隱性廣告達成了品牌建設的目標。

6.讓主流媒體做背書。社會化媒體不能當作解決一切傳播問題的魔法，它必須和主流媒體結合，才能實現更好的效果。今年，我們為長虹歐寶麗等離子電視作了一次整合推廣，主題是看電視可能會傷害兒童視力。對這類話題，一旦把握不好，反而會傷害廣告主的品牌。我們采用了專題和互動手段結合的方式，先通過《關注“電視眼”風暴》等權威的專題報道，樹立挑選電視機的正確觀念，然后借助騰訊的“艾爾”愛墻，吸引無數家庭的眼球，讓消費者加入討論，發表意見;最后，讓每一位參與活動的網友佩戴長虹歐寶麗的卡通代言“艾爾”徽章，成為品牌的擁護者，形成病毒營銷。以“護眼”為訴求的一系列主流媒體宣傳，很好地引導了輿論;病毒營銷則為長虹歐寶麗贏得了“好人緣”，網友自發領取了7萬多個徽章，產品的親和力和信任度也隨之得到提升。歐寶麗電視僅在四川市場就賣掉了5000多臺，創造了兩年來的最好記錄。

但社會化媒體的ROI如何衡量，一直是一個懸而未決的問題。MarketingSherpa公司的一次調研便揭示了這么一個現象:雖然不少廣告主認可它的效果，但很少有廣告主認為這個效果可以精確衡量。

對此，我們的建議是，社會化媒體不能單打獨斗，制定包括社會化媒體在內的高效數字解決方案，才是提升營銷ROI的關鍵一環，同時也可讓社會化媒體成為營銷組合中可衡量的有效的一部分。比如，在騰訊，我們將社會化媒體視為騰訊媒體平臺的一部分，通過不同的媒體組合平臺及工具組合，在用戶的各個數字接觸點，進行品牌信息的滲透，讓用戶與品牌實時互動。同時，我們建立了整合的衡量體系TAMS(騰訊廣告衡量體系)，它可以為廣告主提供精細化的效果衡量。SNS引發的口碑營銷度等，都可以通過它來衡量。最后，我們的“騰訊智慧”高效在線品牌構建工具，以可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異化的定位四個內涵，指導我們在完善的媒體平臺下，提供具體的“數字媒體接觸點解決方案”。完整的“騰訊智慧”體系，更能夠幫助廣告主提升自己在社會化媒體上的ROI，并實現對其的準確度量。此外，我們也希望社會化媒體構建一種全新的衡量標準，比如，增加對用戶評論、邀請好友、參與度、分享度等等的考量。

在騰訊，我們經常說要“成為互聯網的水和電”。

對于社會化媒體而言，它扮演的角色應該也是如此，不是要強制用戶接受某個品牌，而應像水和電一樣，滿足用戶的需求，成為他們日常生活的一部分，并潛移默化地影響他們。最后，希望“騰訊智慧” 可以幫助品牌廣告主，成為廣告主們信賴的、離不開的水和電!