論后現(xiàn)代時(shí)期的刊物定位和策劃

摘要: 在后現(xiàn)代背景下，中心主義、本質(zhì)主義被徹底解構(gòu)，期刊受眾的興趣愛(ài)好無(wú)限多樣化，閱讀日趨生活化、表層化，這要求期刊的辦刊者對(duì)刊物重新定位，更加關(guān)注受眾的閱讀取向和消費(fèi)規(guī)律，對(duì)讀者群進(jìn)行更精確的分類和整合，制定更加精細(xì)的營(yíng)銷方案，如此才能立于不敗之地。

關(guān)鍵詞: 后現(xiàn)代期刊受眾定位策劃

上世紀(jì)八十年代，是中國(guó)期刊的黃金時(shí)期。由于人們精神文化需求急劇增大，而市場(chǎng)精神讀物相對(duì)量少質(zhì)低，很多雜志，期發(fā)數(shù)動(dòng)輒幾十萬(wàn)份，上百萬(wàn)份，甚至幾百萬(wàn)份。可到了九十年代中后期，除了極少數(shù)期刊仍能堅(jiān)挺外，其他絕大多數(shù)期刊都萎靡下去了，發(fā)行量節(jié)節(jié)敗退，很多期刊入不敷出，只能關(guān)門大吉。辦刊人回憶起上個(gè)世紀(jì)的黃金時(shí)代，不得不大放悲歌，哀嘆物質(zhì)味太濃的中國(guó)再也找不到辦刊的良好環(huán)境了，進(jìn)而哀嘆萬(wàn)惡的電子傳媒對(duì)紙媒體的沖擊實(shí)在是太大了。言下之意，現(xiàn)在的人們只注意物質(zhì)享受，對(duì)精神的期盼再?zèng)]有上世紀(jì)八十年代那般“求賢若渴”了。而且浮躁的人們只鐘情于網(wǎng)絡(luò)、電視等其他快餐傳媒，再不能心平氣和地捧著一本書細(xì)細(xì)品讀了。

那么，真相是不是真的如此呢?當(dāng)然不是。

從刊物的數(shù)量來(lái)說(shuō)，新世紀(jì)以來(lái)，期刊的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出上世紀(jì)八十年代。中國(guó)每年的紙張需求量還在一年一年地增加，這充分說(shuō)明，期刊的魅力仍然還在，辦刊的環(huán)境目前仍然是良好的。事實(shí)上，擁有近億大學(xué)生、擁有十三億漢語(yǔ)言使用者的當(dāng)今中國(guó)，正在呼喚能夠貼人們生活、適合各類人群口味的精品期刊。擺在中國(guó)辦刊者面前的問(wèn)題不是能不能辦，而是怎么辦。

一、后現(xiàn)代時(shí)期人們的情感和思想的訴求

從上世紀(jì)末開始，期刊的辦刊者已經(jīng)面臨一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):如何在后現(xiàn)代背景下辦好青年期刊。

什么是后現(xiàn)代?簡(jiǎn)而言之，就是后工業(yè)社會(huì)的時(shí)代。后現(xiàn)代不是現(xiàn)代的線性延續(xù)，也不是工業(yè)化之后的某個(gè)時(shí)段，而是對(duì)高舉理性中心主義旗幟的現(xiàn)代思潮的反叛。后現(xiàn)代主義其實(shí)并沒(méi)有主義，而指的是一種思維方式，這種思維方式是以強(qiáng)調(diào)否定性、非中心化、破壞性、反正統(tǒng)性、不確定性及多元性為基本特征，具有叛逆、抗拒、顛覆的意味，在某些方面又明顯帶有復(fù)古的傾向。從思想史的角度看，后現(xiàn)代主義其實(shí)就是非理性主義、非本質(zhì)主義、非中心主義的勃興，后現(xiàn)代的青年們厭倦了被理想、道德、權(quán)威、本質(zhì)等高高在上主宰著，強(qiáng)烈要求一種自我主宰、自我釋放、自我實(shí)現(xiàn)的生活。這種顛覆性的思潮徹底改變了人們精神需求的內(nèi)容和形式。如果說(shuō)，上世紀(jì)八十年代人們的閱讀狀況就像一堆蜜蜂圍著它們的中心——蜂巢的話，那么后現(xiàn)代時(shí)期人們的閱讀狀況就像蜜蜂三五成群地分散開來(lái)，紛紛飛入春天，飛入自己喜愛(ài)的花海。在這種情況下，如果你還陷入“一刊獨(dú)大”的幻想中，那無(wú)疑就是癡人說(shuō)夢(mèng)。

隨著后工業(yè)時(shí)代的分工越來(lái)越細(xì)，人們對(duì)世界的掌握不再是整體的，而是分散的、切割的、七零八碎的。后現(xiàn)代的繪畫中就清楚地呈現(xiàn)出了這一點(diǎn)。人們的思想和情感也不再那么系統(tǒng)化，而是片面的、浮光掠影式的。由于工作和志趣的不同，人們的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)有了很大的差異。這就決定了后現(xiàn)代時(shí)期刊物內(nèi)容的五花八門，琳瑯滿目。

隨著媒體革命的不斷深入，特別是網(wǎng)絡(luò)的日益普及，我們迎來(lái)了真正的信息時(shí)代。在海量的信息面前，人們有了無(wú)限的信息選擇空間，媒體進(jìn)入了選擇性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

事實(shí)上，海量信息的呈現(xiàn)，同時(shí)也就意味著精品信息被遮蔽，從而造成讀者的閱讀饑渴。最顯然的例子是，在上世紀(jì)八九十年代，詩(shī)歌讀者只要手中有一本《詩(shī)刊》或《詩(shī)歌報(bào)》，就可以輕松地讀到當(dāng)時(shí)中國(guó)詩(shī)壇最杰出的詩(shī)歌，因?yàn)槠诳木庉媯円呀?jīng)代替讀者完成了詩(shī)作“去粗存精”的工作。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每天在網(wǎng)上發(fā)表的詩(shī)歌數(shù)以十萬(wàn)記，其中99%的詩(shī)作都是低水平的口水詩(shī)歌，你要從數(shù)十萬(wàn)首詩(shī)歌中碰上一首好詩(shī)，那將是多么困難的一件事情。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精品閱讀還是必須通過(guò)期刊來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就是現(xiàn)代期刊發(fā)展的巨大空間。

二、后現(xiàn)代時(shí)期刊物的思想定位和它所面對(duì)的受眾

既然后現(xiàn)代是一個(gè)解構(gòu)中心思想的時(shí)代，既然我們已經(jīng)無(wú)法讓所有的人都喜歡同一本期刊，那么期刊的思想定位就顯得尤其重要了。上世紀(jì)八九十年代，刊物的主題思想很鮮明，那就是圍繞真、善、美，弘揚(yáng)真理，揭露虛假，批判丑惡。每一篇文章的政治意義或思想意義，都要高于文章的其他內(nèi)涵。而后現(xiàn)代時(shí)期，思想解構(gòu)，意義消除，這時(shí)刊物的思想將如何定位呢?

(一)后現(xiàn)代刊物的辦刊思路要適度消費(fèi)化。辦刊宗旨不再簡(jiǎn)單地著眼于教化，而是著眼于消費(fèi)。后現(xiàn)代的青年讀者都是思想上高度獨(dú)立的人，雖然他們?nèi)匀徊豢杀苊獾仫@得有點(diǎn)幼稚，但幼稚的他們希望自己自然成熟，而不是被家長(zhǎng)、老師和別的什么人“灌溉”成熟。他們渴望精神食糧，但并不希望從期刊中尋求教化，而只是想愉悅自我，在愉悅中自由成長(zhǎng)。他們?cè)谥饔^上排斥學(xué)習(xí)，但追求小費(fèi)的快感。面對(duì)這樣的讀者群，辦刊者不僅要堅(jiān)持思想意識(shí)的導(dǎo)向性，更要注重刊物的鮮明個(gè)性。在不違背法律和道德的前提下，我們要盡可能地了解讀者的閱讀嗜好，有針對(duì)性地確定辦刊特色。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在刊物題材的廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了上世紀(jì)八九十年代，甚至可以說(shuō)，任何一個(gè)專題領(lǐng)域都可能擁有一批數(shù)目不菲的讀者，關(guān)鍵在于你能否在這個(gè)專題領(lǐng)域辦學(xué)深度、辦出特色、辦出味道。譬如說(shuō)，你可以為天南地北的香煙辦一個(gè)刊物，里面就談各種香煙的味道，各省各地由于地理?xiàng)l件不同，出產(chǎn)的香煙的質(zhì)地和口感也不同，又由于香煙的制造工序不同，各種品牌的香煙都有它自己獨(dú)特的滋味。這在八十年代的中國(guó)是不可想象的。

因此，后現(xiàn)代時(shí)期的辦刊方針應(yīng)該是迎合式的、誘惑式的。即令刊物所表達(dá)的思想也是讀者心中共有的思想，讓他們讀完后覺(jué)得這個(gè)作者并不賴，把他們心里想說(shuō)的，或者嘴里已經(jīng)說(shuō)出來(lái)了但還沒(méi)有形成文字的東西表達(dá)得很透徹。由于被分割、被隔離，后現(xiàn)代人在期刊中其實(shí)最想尋找的是那份認(rèn)同感。如果你的刊物讓他覺(jué)得溫暖、溫馨，覺(jué)得有一種家的感覺(jué)，那就說(shuō)明你的刊物成功了。

(二)后現(xiàn)代青年期刊的受眾定位必須精準(zhǔn)化。后現(xiàn)代期刊的思想定位，說(shuō)到底，其實(shí)就是受眾的定位。假如你是一個(gè)辦刊的主編，你不要指望把這份刊物辦成別人頭腦中的思想跑馬場(chǎng)。在知識(shí)和思想的大爆炸時(shí)代，每個(gè)讀書人都有他自己的思想，你要牢牢記住，你的思想并不比別人高明。后現(xiàn)代時(shí)期人們的幸福感并不是建立在充足的物質(zhì)上，而是建立在思想的自由度上。這就決定了需要思想的百花齊放、百家齊鳴的狀態(tài)。如果你意圖用自己的思想來(lái)統(tǒng)一別人的頭腦，那么你跟一個(gè)暴君、一個(gè)獨(dú)裁沒(méi)什么質(zhì)的區(qū)別。后現(xiàn)代時(shí)期的人們肯定不會(huì)答應(yīng)。他們不答應(yīng)的方式最為溫和，也最為簡(jiǎn)潔，就是對(duì)你辦的刊物視而不見。

物以類聚，人以群分。因?yàn)榈赜蛳嗤ぷ餍再|(zhì)相同，生活習(xí)俗相同，后現(xiàn)代人容易形成局部統(tǒng)一的喜愛(ài)，這是后現(xiàn)代時(shí)期很多刊物生存的契機(jī)。但更多的是這樣的:天南地北的人們盡管所處的環(huán)境不同，從事的職業(yè)不同，卻有共同的訴求。如果把每個(gè)人的喜愛(ài)訴求看成一個(gè)圓圈，無(wú)數(shù)的人就是無(wú)數(shù)圓圈的疊加，如果你能找把陰影最濃的一部分挑出來(lái)，做成一本雜志，肯定會(huì)成功。雜志《知音》的發(fā)行量之所以如此大，就因?yàn)樗プ×藷o(wú)聊人生的情感好奇心，讓你在別人的故事里，感動(dòng)自己的良善。雜志《讀者》的發(fā)行量之所以這么大，就因?yàn)樗プ×算露松乃枷牒闷嫘模屇阍趧e人的小智慧里，檢驗(yàn)自己的生活經(jīng)驗(yàn)。

(三)后現(xiàn)代青年刊物的內(nèi)容定位必須精細(xì)化。與后現(xiàn)代時(shí)期的商業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)出系列化、集團(tuán)化、壟斷化的趨勢(shì)不一樣的是，后現(xiàn)代時(shí)期的刊物應(yīng)該專業(yè)化、純粹化。既然中心被解構(gòu)了，那么不如徹頭徹底地邊緣化。如果你不是乒乓球愛(ài)好者，你會(huì)相信國(guó)內(nèi)還有一本只寫乒乓球的雜志嗎?如果你不是圍棋愛(ài)好者，你會(huì)相信國(guó)內(nèi)的圍棋雜志居然有幾份嗎?這么邊緣的東西，它們不但存在，而且據(jù)說(shuō)發(fā)行量還挺不錯(cuò)。這就看你選擇小市場(chǎng)的大份額，還是選擇大市場(chǎng)的小份額，甚至壟斷整個(gè)小市場(chǎng)，如果乒乓球雜志全國(guó)只有一本，那么它就壟斷了小市場(chǎng)的全部份額。正所謂蛋糕雖小，但它只有我一個(gè)人吃，夠了，也飽了。

(四)后現(xiàn)代青年期刊的質(zhì)量必須精品化。后現(xiàn)代刊物一旦做起來(lái)，品牌也相當(dāng)重要。這就是為什么跟風(fēng)《知音》的雜志這么多，卻沒(méi)有一本做得像《知音》一樣，跟風(fēng)《讀者》的雜志也有不少，也沒(méi)有一本做得像《讀者》一樣。讀者普遍有種先入為主的觀念。就像蜜峰采蜜，既然這個(gè)山谷和那個(gè)山谷開的是同一種桃花，那么我為什么不選擇熟悉一點(diǎn)的山谷呢?畢竟那里熟門熟路。讀者的這種閱讀心理，注定了跟風(fēng)者的失敗。

三、后現(xiàn)代時(shí)期刊物的辦刊條件及其根據(jù)地

資訊時(shí)代其實(shí)并不是沒(méi)有好刊物，而是趣味相投的刊物和讀者像銀河中的牛郎織女，彼此掩沒(méi)在眾星云之中，就算心有靈犀，也難得相聚一次。這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，影響并不大，無(wú)非是換一種雜志讀而已，但對(duì)一個(gè)刊物來(lái)說(shuō)，就意味著死亡。

這就是說(shuō)，當(dāng)你找到了辦刊思路，找到了你要服務(wù)的對(duì)象，并且把刊物辦起來(lái)了，但如何讓與刊物氣味相投的讀者知曉，又是一個(gè)問(wèn)題。這其實(shí)也是后現(xiàn)代辦刊人最為頭痛的一件事。明明看了雜志的人都說(shuō)好，但由于傳播途徑有問(wèn)題，雜志總不能做大做強(qiáng)。

這就牽涉到了辦刊的流程，歸根到底，這還是刊物的策劃問(wèn)題。一份期刊，一旦品牌做起來(lái)了，你可以把一個(gè)刊物細(xì)化成幾種雜志，在同一大領(lǐng)域里，每本雜志針對(duì)一個(gè)小領(lǐng)域做得更細(xì)、更精、更專業(yè)化，這樣就不存在刊物和讀者互相尋找的過(guò)程。因?yàn)樽x者對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)很熟悉了。譬如說(shuō)《女友》，這本雜志據(jù)說(shuō)就一分為三了，分為親情版、愛(ài)情版或其他什么版。喜歡《女友》的讀者，根據(jù)自己細(xì)微的喜歡去挑選就可以了。又譬如一個(gè)美容類雜志，如果品牌做起來(lái)了，也可以分為服裝類、化妝類、飾物類等，這樣的新雜志在老品牌的庇護(hù)下，基本上可以做到順風(fēng)順?biāo)角伞５绻闶前资制鸺遥?jīng)營(yíng)一份新刊物，那么你恐怕就要慎之又慎。一個(gè)好思路，一個(gè)好點(diǎn)子，當(dāng)然重要。因?yàn)檫@是辦刊的前提條件，但僅有這個(gè)是不夠的。后現(xiàn)代時(shí)期是一個(gè)魚目混珠、泥沙俱下的時(shí)代。你要有足夠的信心保證讀者能夠找到你這顆珍珠。后現(xiàn)代社會(huì)不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，后現(xiàn)代社會(huì)的“酒香”和“巷子的深淺”同樣重要。

就我個(gè)人看來(lái)，后現(xiàn)代社會(huì)要把一份新期刊做大做強(qiáng)，除了一個(gè)好的思路外，還必須具備以下幾個(gè)條件中的一條。

一是有足夠的資金。當(dāng)新刊物出來(lái)后，你得“滿大街”去吆喝，盡可能地把自己的刊物宣傳出去。不管你是打廣告也好，把新聞發(fā)布也好，在適合的人群中開課講學(xué)也好，總之，要讓喜歡這本雜志的讀者知道雜志的存在。當(dāng)年一本《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》在中國(guó)大陸發(fā)行的時(shí)候，據(jù)說(shuō)廣告費(fèi)就花了一億多。

二是有足夠的時(shí)間和耐心。如果你沒(méi)有足夠的資金，你的刊物無(wú)論辦得多好，都不可能一夜走紅。你只有慘淡經(jīng)營(yíng)，拿出足夠的時(shí)間和耐心等待，讓刊物慢熱起來(lái)。前幾年，長(zhǎng)沙有一本新雜志叫《文字客》，它的定位和思路其實(shí)都非常好，看過(guò)雜志的人都豎起拇指稱贊，但由于編輯部沒(méi)有足夠的資金注入，也沒(méi)有足夠的耐心和時(shí)間等待它慢熱起來(lái)，結(jié)果一份好好的雜志就這么夭折了。

三是爭(zhēng)取名人加盟。名人(明星)如同一塊吸鐵石，能把散落各處的粉絲吸到自己身上。這是社會(huì)一個(gè)神秘的魔方，你無(wú)法譯破它，但你可以去遵循它。這個(gè)時(shí)代，歌星、影星出書之所以特別受歡迎，是因?yàn)樗拿志褪前l(fā)行渠道，就是宣傳渠道，所以盡管他們的書不甚了了，可還是銷得不錯(cuò)。寫的不甚了了都書都有人買，那么有歌星、影星加盟的辦得很優(yōu)秀的雜志肯定發(fā)行量不錯(cuò)。影星徐靜蕾的博客不到一百天，點(diǎn)擊率就過(guò)千萬(wàn)，被譽(yù)為“天下第一博”，現(xiàn)在她自己辦起了一份網(wǎng)刊。當(dāng)然，單就她自己的文化素養(yǎng)，不足以把一份網(wǎng)刊辦好，與她交好的學(xué)者、刊物人完全可以加盟進(jìn)去，并以此為契機(jī)，從網(wǎng)刊轉(zhuǎn)為紙媒體，保證可以創(chuàng)辦一份既叫好又叫座的雜志。雜志借船出海，依靠歌星、影星的名氣迅速崛起，而歌星、影星到后來(lái)又可以依靠雜志提升自己的品格和內(nèi)涵。現(xiàn)在的歌星、影星如過(guò)江之鯽，想依靠幾首歌、幾部電影或幾部電視劇就讓觀眾記住你一輩子，恐怕也難。而且不同的電影或電視劇中，你的形象也是五花八門的，很難形成獨(dú)特的自我，還不如依靠一份有品位的雜志，秀出自己獨(dú)具一格的氣質(zhì)和魅力，這樣你的形象在廣大讀者的心中恐怕會(huì)更持久些。特別有文化內(nèi)涵的歌星、影星或電視節(jié)目主持人完全可以先行一步。

四是建立自己的根據(jù)地。如果你既沒(méi)雄厚的資金，又沒(méi)時(shí)間，更沒(méi)有歌星影星方面的人脈，那你就先別忙著辦刊物，先把你的那個(gè)好點(diǎn)子、好思路制作成一個(gè)網(wǎng)站。或者你先別忙著辦網(wǎng)站，你先把好思路，在各個(gè)人氣巨旺的網(wǎng)站上創(chuàng)辦自己的網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)絡(luò)是試金石，也是后現(xiàn)代社會(huì)資訊傳播的最佳途徑，如果你的思路真的對(duì)頭，那么你創(chuàng)辦的網(wǎng)刊不出一年就會(huì)非常火熱，那時(shí)，你就像擁有了一個(gè)又一個(gè)的根據(jù)地。你有了自己的群眾，就可以發(fā)展很多志同道合的骨干力量為你吆喝，而且還不要付工資。等到有了足夠的讀者群后，再考慮辦刊物。每期刊物的內(nèi)容先在網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站上推出，然后逐漸減少上網(wǎng)的內(nèi)容，或者把精彩的內(nèi)容貼一半，留一半，逗得讀者心癢難耐，非得要訂閱你的雜志不可。這樣，你離成功就只有一步之遙了。

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