離店行銷(xiāo)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新模式

消費(fèi)者怎么不見(jiàn)了，他們?nèi)ツ睦锪?消費(fèi)者的需求為什么越來(lái)越難以滿足?在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式威力漸減的今天，企業(yè)該怎么辦?

如今，大多企業(yè)都在發(fā)出這樣的感嘆。原因就在于如今的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，顧客“碎片化”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。所謂顧客“碎片化”是指消費(fèi)者進(jìn)入了個(gè)性化時(shí)代，從而帶來(lái)了“碎片化”市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)被打碎，市場(chǎng)需要重新分化組合。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，預(yù)示著市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“新商業(yè)時(shí)代”。

面對(duì)新商業(yè)時(shí)代，企業(yè)需要因時(shí)而變，去重新審視市場(chǎng)環(huán)境，重新洞察消費(fèi)者、定義消費(fèi)者。根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的特征和消費(fèi)者需求，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。那么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式才能適應(yīng)顧客“碎片化”時(shí)代的需求呢?通過(guò)我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，“離店行銷(xiāo)”是一種切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)新模式。如我們服務(wù)的客戶喜臨門(mén)集團(tuán)，08年先知先覺(jué)，在充分分析自己的優(yōu)勢(shì)——品牌地位優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)后調(diào)整了企業(yè)的“作戰(zhàn)”計(jì)劃，不再一味等待客戶的上門(mén)，而是大張旗鼓的增設(shè)了直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，實(shí)行“離店”銷(xiāo)售模式，努力的從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變。如，為了更加精準(zhǔn)的影響消費(fèi)者，喜臨門(mén)將營(yíng)銷(xiāo)從專(zhuān)賣(mài)店搬到了消費(fèi)者的生活終端——小區(qū)，進(jìn)行更加主動(dòng)的小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。比如在新建樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)日、交房日、業(yè)主大會(huì)等客流密集的時(shí)候進(jìn)行品牌宣傳。在房屋裝修階段進(jìn)行掃樓營(yíng)銷(xiāo)，挨家挨戶進(jìn)行入室拜訪，這種一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)更加有效的傳播了品牌形象及產(chǎn)品信息。同時(shí)，根據(jù)小區(qū)性質(zhì)的不同采取相應(yīng)的銷(xiāo)售方式，如商品房就采用經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)、異業(yè)聯(lián)盟等方式;別墅房則采用重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)家裝公司的方式。

渠道模式多元化，銷(xiāo)售模式多元化，門(mén)店與直銷(xiāo)相互支持、相互彌補(bǔ)、相互依存，完全地融入在一起，使得喜臨門(mén)的產(chǎn)品、品牌的銷(xiāo)售傳播面更廣，讓更多的消費(fèi)者能夠了解并購(gòu)買(mǎi)到其高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且可以足不出戶，打個(gè)電話或點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以全部搞定，從而大大縮短了購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和時(shí)間，提高了客戶服務(wù)效率與質(zhì)量，客戶滿意度自然節(jié)節(jié)飆升。這一營(yíng)銷(xiāo)新模式成功的讓喜臨門(mén)在金融危機(jī)里實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)“雙行線”，門(mén)店生意依舊，直銷(xiāo)也紅紅火火。

那么，“離店行銷(xiāo)”模式的核心是什么?“離店行銷(xiāo)”模式不把傳統(tǒng)的“店”作為主戰(zhàn)場(chǎng)，而是以“店”為根據(jù)地，變被動(dòng)等待的“坐商”為主動(dòng)出擊的“行商”，同時(shí)綜合運(yùn)用多種方式、多種手段，像GPS定位一樣，覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的每個(gè)角落，同時(shí)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者需求。從而提高行銷(xiāo)效率，降低行銷(xiāo)成本。其核心內(nèi)涵可以歸結(jié)為“太陽(yáng)系模式”:以太陽(yáng)為核心，其他行星圍繞太陽(yáng)運(yùn)轉(zhuǎn)。

“太陽(yáng)系模式”中的“太陽(yáng)”，就是在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)根據(jù)地，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，如在區(qū)域市場(chǎng)的核心地段打造旗艦店，以此作為傳播品牌、展現(xiàn)品牌形象的一種手段，提升品牌勢(shì)能，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售。

另外，在“太陽(yáng)系模式”中，旗艦店的功能需要做相應(yīng)的升位。旗艦店不僅僅是零售的終端，同樣也是區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)中心。旗艦店的定位從“零售店”升位為“營(yíng)銷(xiāo)店”，也就是不僅僅在店里展示、宣傳、銷(xiāo)售，也要通過(guò)有計(jì)劃、有步驟的營(yíng)銷(xiāo)策略，走出專(zhuān)賣(mài)店，主動(dòng)尋找消費(fèi)者，從“坐商”到“行商”。把旗艦店打造成一個(gè)品牌的傳播點(diǎn)，通過(guò)建立小區(qū)域范圍的美譽(yù)度而走近消費(fèi)者，取得消費(fèi)者的信任，最終形成區(qū)域范圍內(nèi)最有影響力的店面和品牌，從而反過(guò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

“太陽(yáng)系模式”的另一層含義就是以旗艦店為根據(jù)地，主動(dòng)出擊，多種行銷(xiāo)方式，多種渠道，多種終端，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，其核心就是從“坐商”到“行商”的移動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)樵陬櫩汀八槠奔靶畔⒒瘯r(shí)代，人們現(xiàn)在可以通過(guò)很多途徑和方式獲得信息，而人也同樣具備同時(shí)處理多種信息的能力。在這些信息中，被消費(fèi)者遺忘和過(guò)濾占99%，能留在消費(fèi)者記憶中的只占1%。如何能成功地留在消費(fèi)者的記憶中?就要多種方式、多種渠道、多種終端去傳播你的聲音、展現(xiàn)你的產(chǎn)品。改變單一的坐店等客上門(mén)，因?yàn)樵僮阮櫩蜔o(wú)異于是守株待兔，坐以待斃。只有主動(dòng)走出去、主動(dòng)開(kāi)拓新的商機(jī)、主動(dòng)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)才能使企業(yè)柳暗花明。

如何精準(zhǔn)定位多種終端呢?企業(yè)需要做到從零售終端的攔截到顧客生活終端的攔截。顧客在哪里，銷(xiāo)售終端就應(yīng)該在哪里。如小區(qū)、大型超市、大型購(gòu)物娛樂(lè)中心、樓盤(pán)會(huì)所、酒店……臺(tái)灣一家房地產(chǎn)公司就通過(guò)對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用，成功的在08年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng):針對(duì)客戶退避三舍的情況，這家企業(yè)實(shí)行主動(dòng)出擊。企業(yè)的售樓專(zhuān)員不再坐等客戶上門(mén)，而是選擇在人潮集中的連續(xù)假期，直接在大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福或百貨商場(chǎng)等人潮最多的地方設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜，爭(zhēng)取有效客戶。

同樣，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，企業(yè)也需要實(shí)施有效的多樣化，做到“凡于我有利，必為我所用”。通過(guò)實(shí)操、研究，我們總結(jié)出了顧客“碎片化”時(shí)代行之有效的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

第一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)的興起大大改變了人們的信息接受方式以及生活方式。2009年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，是一個(gè)龐大的人群聚集地。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的快速傳播、交互性、無(wú)時(shí)間和空間限制的特性使其成為一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)日益成為企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，如集美家居在網(wǎng)站最顯眼的位置開(kāi)辟了“網(wǎng)上逛店”欄目，正在減緩門(mén)店擴(kuò)張速度的百安居也加大了網(wǎng)絡(luò)門(mén)店的建設(shè)。而消費(fèi)者對(duì)于這種省時(shí)省力的購(gòu)買(mǎi)方式也頗有興趣。

另外就是會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體，通過(guò)提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益。在顧客趨于“碎片化”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者緊緊的聚集在自己的品牌之下，并利用形成品牌忠誠(chéng)度的老會(huì)員進(jìn)行口碑傳播。每個(gè)會(huì)員都有自己的生活圈子，都能影響一定數(shù)量的人群，利用會(huì)員“星星之火”的力量將“碎片化”的消費(fèi)者給聚集起來(lái)，從而獲得更多的消費(fèi)者，也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

再者就是跨界營(yíng)銷(xiāo)。顧客的“碎片化”要求企業(yè)需要通過(guò)多種方式影響消費(fèi)者的多層面需求。但每一個(gè)優(yōu)秀的品牌，往往都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的某種特征，但因?yàn)樘卣鲉我唬芡饨缫蛩氐挠绊懸脖容^多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。在這種情況下實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類(lèi)別品牌的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)目標(biāo)群體特征的詮釋?zhuān)涂梢孕纬烧w的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。如可口可樂(lè)與加拿大兩大音樂(lè)公司mymusic與MuchMusic的跨界營(yíng)銷(xiāo)、海馬汽車(chē)與方正電腦的跨界營(yíng)銷(xiāo)，都在展示了跨界營(yíng)銷(xiāo)的積極作用。

營(yíng)銷(xiāo)之事有難易乎?以市場(chǎng)特征、消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，有效創(chuàng)新，則難者亦易也。“離店?duì)I銷(xiāo)”，顧客“碎片化”時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)“易”模式。