如家、7天、布丁中國經(jīng)濟型酒店品牌圣戰(zhàn)

經(jīng)濟型酒店是金融風(fēng)暴下仍保持發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。隨著2010年上海世博會的臨近，中國經(jīng)濟型飯店部分品牌擴張速度達(dá)到200%-300%的增速，新品牌也不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出白熱化的競爭氛圍，這說明經(jīng)濟型酒店在中國有發(fā)展機遇的同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)。那么如何在群雄逐鹿中拔得頭籌?產(chǎn)品雷同，價格競爭日趨激烈……跑馬圈地、價格戰(zhàn)等等粗獷競爭效力漸弱。中國經(jīng)濟型酒店將升級到品牌精耕細(xì)作的競爭。品牌將是決定勝負(fù)的關(guān)鍵利器!

但是，掃描國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的狀況，品牌清晰度與區(qū)隔度極不明顯正是最大的癥結(jié)。千篇一律的面孔談何競爭?品牌毫無個性談何選擇?本文力圖剖析較為成功的幾家經(jīng)濟型酒店，以之為樣本，分享品牌之道。

如家經(jīng)濟型快捷酒店:

家的味道

品牌的大概念下，如家經(jīng)濟連鎖酒店的成功即在導(dǎo)航者的位置之上。毋庸置疑的是，這也是國內(nèi)首次大規(guī)模成功的經(jīng)濟型酒店的代表。中國酒店市場結(jié)構(gòu)不合理的存在，如家的出現(xiàn)打破了混亂的局勢。公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅游等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，提倡“適度生活，自然自在”的生活理念。

在如家的服務(wù)體驗被定位為:舒舒服服熱水澡、翻看免費書籍(文學(xué)類、歷史類或者旅游類)或者上網(wǎng)沖浪，然后干凈柔軟睡好覺。可以說，正是專注于“床鋪”這一經(jīng)濟型酒店的核心需求，如家通過在客房布置席夢思床、現(xiàn)代化家具、24小時熱水淋浴、空調(diào)、電視、電話、互聯(lián)網(wǎng)接入、免費書籍和個性化床上用品等等，為客戶營造出一個“溫馨如家”的旅游住宿環(huán)境，這一切皆是為客戶提供一種住宿“如家”的品牌消費體驗。不管是內(nèi)飾還是服務(wù)，無不體現(xiàn)了家庭的觀念——平易近人。

七天經(jīng)濟連鎖酒店:

品牌進(jìn)化論

七天經(jīng)濟連鎖酒店的品牌演進(jìn)向我們動態(tài)展示了業(yè)界的競爭發(fā)展。“天天睡好覺”是七天經(jīng)濟連鎖酒店的最初的品牌理念。客人入住酒店的目的是什么?睡覺!沿著此核心需求出發(fā)，七天的品牌理念在經(jīng)濟型酒店發(fā)展的初期可謂一擊中的。法國經(jīng)濟型酒店的品牌代表宜必思在創(chuàng)立之初就將關(guān)注顧客的睡眠作為品牌詮釋的重要內(nèi)容，而這就和七天酒店的理念不謀而合。

但是隨著整個市場競爭的發(fā)展，模仿者們很快浮出水面，因為在物理屬性層面的差異會迅速被對手追趕復(fù)制。單靠優(yōu)質(zhì)睡眠的理念經(jīng)營已不足以打開新窗口。于是7天也敏銳地做出調(diào)整:09年剛剛推出的“快樂自主，我的生活”的理念由產(chǎn)品層面的理性訴求上升到了心理層面的感性訴求。這正是7天酒店成功的品牌的進(jìn)化。因為在物理屬性層面的差異會迅速被對手追趕復(fù)制，但只有切中消費者心靈的品牌按鈕:快樂才能成為無法復(fù)制的烙印。

在品牌的外化表現(xiàn)上，7天也巧花心思、無微不至，努力為消費者營造多層面的快樂消費體驗，主要表現(xiàn)在:通過滿足客戶核心需求，提供您睡眠的快樂;24小時四種便利自主預(yù)訂方式，滿足您自主的快樂;推出多項會員專享服務(wù)，給您獨有貼心的快樂。品牌的構(gòu)建是動態(tài)發(fā)展變化的，作為智者，品牌本身就應(yīng)該主動重新洗牌，在后起之秀面前繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢。否則，一旦品牌愈發(fā)不清晰，最終導(dǎo)致的后果就是——國內(nèi)經(jīng)濟酒店重樣化。

美國布丁連鎖酒店:圍獵“樂活族”

美國布丁連鎖酒店對品牌的構(gòu)建獨辟蹊徑:在品牌同質(zhì)化的紅海中進(jìn)行細(xì)化切割，并捆綁“樂活族”族群展開營銷，獲得更清晰精準(zhǔn)，超大黏著度的品牌。在新經(jīng)濟時代，“族群”這個詞被越來越廣泛地提到:樂活族、宅一族、波波族、奔奔族……當(dāng)寬泛的大眾營銷效力越來越模糊的時候，分眾精準(zhǔn)營銷的呼聲也越來越強烈。而族群正是進(jìn)行分眾式營銷最佳的勢力范圍劃分線。一個中等規(guī)模的族群足以支撐起一個企業(yè)甚至一個產(chǎn)業(yè)的生存利基。近年，風(fēng)行歐美的最熱族群之一就是樂活族，并在中國迅速蔓延。而源自美國的布丁連鎖酒店鮮明打出“時尚樂活”的旗幟，巧妙圍獵“樂活族”。

如何能有力地俘獲樂活族的芳心?樂活族很潮，于是布丁連鎖中時尚搶眼的漫畫與店面設(shè)計一眼即可抓住潮人的心。而五星水準(zhǔn)的床，IKEA軟飾、Roca衛(wèi)浴，便捷的影音、高速上網(wǎng)系統(tǒng)，芬蘭藝術(shù)大師Eero·Saarinen設(shè)計的球椅、蘋果iMac純白色電腦，更高度符合族群特質(zhì)需求。樂活族很環(huán)保，于是布丁酒店從客房裝修開始，布丁酒店連鎖均使用節(jié)能環(huán)保材料，不造成對地球的生態(tài)破壞，為樂活族打造安全、無污染的住宿環(huán)境。同時倡導(dǎo)住店自帶六小件，方便又安全。樂活族提倡簡約而不簡單。于是，布丁酒店引入風(fēng)行歐美的podlife風(fēng)格的設(shè)計，最大化利用空間，營造出時尚簡約的居住體驗。樂活族倡導(dǎo)愛自己，愛別人，注重心靈修養(yǎng)與人際溝通。布丁響亮喊出經(jīng)營理念:提供最舒適的環(huán)境，STAY?HERE?，ENJOY?YOUR?SELF!通過細(xì)節(jié)挖掘樂活族的族群特質(zhì)并最大化滿足，激活族群的密碼，賦予品牌強烈鮮明的性格，是布丁酒店帶給我們最好的啟示。