蕭條時期的八種品牌策略

經濟蕭條時期該怎樣去做品牌?怎樣換擋開車?

常用的方法是降價，這是完全錯誤的做法。在經濟蕭條階段，我們要進一步提高價格，提升消費者對我們品牌的忠誠度，同時讓他們越來越關注我們的品牌;如若不然，我們也要盡可能地維持我們的價格。

中國的經濟增長放緩不同于其他發達國家。在美國，受最大影響的就是投資者和那些中低收入者，最大的特點就是負債。個人有負債，國家也有負債，資產的價值就縮水了。在中國，受影響最大的是那些低收入工人和企業家，而且失業導致了很大的不確定。但是，不管表象怎么樣，結果卻是一樣的，那就是，美國和中國的消費者花錢少了，而且在中國和美國都一樣地有更多的產品出來追逐那些縮水的錢包。

吸引消費者購買產品的第一步就是要了解消費者內心的真正感受。在中國，中產階級對自己的未來充滿信心，而大眾市場往往卻表現得更保守。

現在，這種心態在慢慢地變化，在從樂觀向上轉變為求平穩，求保守，大家都意識到和諧社會是非常重要的，穩定也是重要的，在每一個顧客的心里都在想先有穩定再有進步。這時候，我們要傳遞的信息就是讓消費者覺得我們能夠掌控未來。在這里，我跟大家分享八種適用的營銷策略。

從形式轉變為實質

牛排的品質要比誘人的吱吱聲來得更重要，我們營銷就要講產品的實質。在美國現代勞恩斯這一款車賣得特別好，因為宣稱說自己的性能和寶馬車是一樣的，但價格要比寶馬車便宜。

市場調查表告訴我們，現代是唯一一個在08年到09年實現銷售增長的牌子。所有的品牌都要重新審視品牌的核心實質，包括我們的競爭核心。耐克依然只是單單進行自我表達是不夠的，還需要講述生活中帶給消費者的體驗;雷克薩斯更重要的是去講品牌而不是單單去描述身份、形象;勞力士如果去講自己精湛的工藝就能令人信服，而且能夠傳遞“品位精湛工藝的男人才是真正擁有完美的男人”的觀念;快速消費品，現在開始講營養，飄柔強調濃度，洗發水濃度高了所以里面營養成分就高了，這就是講的實質;Smart，車不僅酷，而且更省油，是一個聰明的解決之道;一個比較老的中國移動廣告，講實質，講它的網絡覆蓋。我們要重新審視品牌的內在實質，以前賣的是產品，現在賣的是幫助。

給消費者更多的精明選擇

經濟蕭條的時候大家一分錢都要掰成兩半來花，但是，簡單地給消費者以折扣是不夠的。中國人想省錢，但更想在省錢的同時證明自己在花錢上是精明的，所以，要讓消費者覺得是在精明地花錢。

比如，滴露洗手液通過節省外包裝的成本，給消費者多一個超值選擇，佳潔士同樣的價錢把量給提升了，南孚電池引導消費者把舊電池繼續應用于一些用電強度低的電器而不是扔掉，麥當勞針對網上的顧客在自己的網站提供優惠券下載，籬笆網讓消費者組織起來通過團購來省錢……

重組產品組合

這對跨國品牌來講特別地重要。價格昂貴市場份額就低，因為很多消費者承受不起。我們應該打造一個很寬的產品組合去吸引大多數的大眾市場。很多跨國公司正在降級自己的品牌并拓展產品組合，努力做到在提供降級或者低價產品的時候，保證消費者得到的是不同的價值體現而不單單是便宜的產品。高露潔剛進入中國市場的時候，主打的一個牌子是很貴的高露潔全效牙膏，當時達到了3%的市場份額，然后降低了生產成本，最重要的是還給出了一個大眾市場的利益點—簡單，這樣一個低價產品出來的同時也不會影響到品牌本身的高端形象。

另外，大眾市場具有保護性的價值，比如，經濟蕭條再厲害對舒膚佳卻沒有造成任何傷害，因為舒膚佳的價值是體現大眾市場保護性的價值。產品便宜但帶來的利益卻可能是打動消費者內心的，滿足消費者的需求，但千萬不能傷害到自己品牌的高端形象。

從硬銷售轉到軟銷售，

從機會主義轉到實質關懷

受金融危機的影響，全世界的顧客都有焦慮感，公司要傳遞出真誠關心消費者的信息。從商業角度來說，中國人對商業的信任度還比不上對其他機構的信任，中國政府有79%信任度，媒體是63%，那些非政府組織有55%，而商務只有54%，所以公司一定要打造自己的誠信度，把重心放在規模上面。中國人特別相信規模大的東西，匯豐在中國打造一個很大的市場就比較難，因為它的規模還不夠大。

重新定義產品功用

不講欲望，講實際需求，講生活中缺乏某個產品帶來的負面效果。同一個高端產品，經濟蕭條的時候可能不能強調給顧客帶來的奢侈享受，應該突出其相對更加實際的功用。比如，不景氣的條件下，宜家不強調產品的美觀漂亮，而強調產品的簡潔實用，甚至是幽默。

回歸家庭價值觀

中國是一個儒家社會，家族代表社會最根本的元素，家庭要是有問題，每個個人就都有問題。針對這種情況，企業可以強調產品給家庭帶來的影響，重心可以放在由家庭所帶來的和諧上。經濟蕭條的時候家庭就像避風港，企業應該能成功把功能利益點和情感利益點聯系在一起。比如，飄柔講抗油洗發水，不單單說抗油，展示產品的時候是展示一個小女兒去撫摸媽媽的秀發;另外比如說禮品，最好的禮品就是給家人的禮品，送禮可以幫助加深彼此的關系。

強調產品在生活中扮演的角色

如今大家花錢都非常謹慎，要使你的產品能使顧客的生活變得不一般，能幫助消費者的人生進程不斷進步的。“在你人生最關鍵的時刻助你一臂之力”，“喝掉被動的情緒，使工作勝人一籌”，“沒頭屑，更自信”，這些廣告傳遞出來的產品特質值得學習。

從插科打諢到建立同理心

在危機中要表現更大的同理心，如果在經濟蕭條的時候語調還是插科打諢是不合時宜的;這個時候，做品牌要宣揚的公司作為企業公民如何樂于助人，而不是單單講自己的產品。雕牌是中國最成功的品牌之一，因為它把省錢和對下崗人的關愛完美地結合在一起:如果可以用一點點為什么要用那么多?一點點就可以洗很多的衣服!同時，雕牌還告訴人們:你這樣做了，即便經濟上再困難也還是做一個好媽媽—孩子更開心，社會也認可媽媽所扮演這樣一個呵護的角色。

全球各個市場都經歷過經濟蕭條，有很多的經驗可以借鑒，我們從歷史上也可以學到國家、公司是怎么重新定位自己的。在困難的時候，人們期望人生能夠多一點安慰:阿根廷有一個很簡單的湯的廣告，告訴人們湯帶給人們的是什么—快樂、關懷、同情、責任心，6個月的時間，廣告湯的市場份額上漲了42%。

中國人和網絡的關系與西方人和網絡的關系是不同。比較而言，對于西方人來說，因特網是功能性的，但東方人對非常有感情，中國的消費者主動上網，然后在網上有各種各樣的社團。這對品牌建設來說是一個戰略機會:企業通過自己的網站給消費者提供一個平臺，讓品牌和消費者之間有一個互動，提高消費者的忠誠度，加強消費者和消費者，消費者和品牌之間的關聯。