在金融危機中構建湖北電視體育頻道戰略發展新格局

2008年以來。由美國次貸危機引發的金融風暴迅速蔓延全球，直接導致終端消費品市場的萎縮，逐步波及到作為文化產業主導力量的中國廣電產業。面臨資金緊缺、廣告份額萎縮、節目競爭加劇的發展瓶頸，如何增強抵御風險能力，做大做強，成為各級廣電媒體急需破解的難題。通過廣電跨媒體跨區域合作，建立資源共享機制越來越多地成為廣電品牌發展的戰略選擇，幾年來一直處于探索中的媒體聯盟再度成為熱點。湖北省廣電總臺電視體育頻道與遼寧、山東和新疆的體育專業頻道聯合，隨后江西臺和內蒙臺的加盟，在2007年共同創辦了中國體育電視聯播平臺網(CSPN，China Sports，Programs Network)。

在面對此次罕見的金融危機中CSPN獨樹一幟，體現了新興媒體所具有的新鮮活力和生命力，展現了“反經濟周期”的特點，在金融危機中正逆“勢”而上，一路高歌猛進，搭建更為廣泛的聯播平臺。不斷鞏固自身實力，在激流中不斷探索、發展中國電視體育發展新格局。

一、金融危機中的媒體市場現狀

美國是這次金融危機的發源地，作為當今世界超級大國它在廣播電視行業的表現也尤其值得關注。在2008年10月下旬，美國電視巨頭NBC環球公司宣布，2009年將減少3％即約5億美元的預算開支。CBS電視臺和傳媒巨頭維亞康姆已經調低了今年的盈利預期。主要原因是經濟疲軟而影響廣告。哥倫比亞廣播公司廣播業務的收益下降了2％～6％，每股的股價更是遭受下跌20％的重創。CBS下降了3％，其他電視臺均下降了15％。最新消息是2009年2月13號美國第四大有線電視運營商Charter通訊公司宣布破產。但受益于經濟的持續低迷，人們對財經類新聞和信息的關注度普遍提高。各國電視臺新聞類節目的收視率卻一路狂飆。CNN的收視率增長了27％，而FOX(?？怂?的收視率增長了35％，各大金融信息網站的點擊率普遍增加。另據英國金融時報報道，由于各國企業都削減了IT及廣告開支以應對次貸危機，全球的在線廣告業務經過持續5年的高速發展后，2008年卻停止了增長。今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7％，美國金融服務業的廣告支出同比下降27％。

在中國，廣播電視作為黨和政府的宣傳喉舌，肩負著引導輿論、傳播文化、休閑娛樂等重任，是政府主導下的事業單位體制，這也決定了它的抗危機性要強過其它行業。金融危機不會影響到廣電行業的基礎，最直接的影響就是廣告收入。據權威市場調研機構CTR發布的數據顯示：2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動，呈現較活躍態勢，總投放同比增長15％，達到了4413億元人民幣。在各種媒體投放方面，電視媒體繼續保持其絕對優勢，以76％的份額領跑廣告市場。平面媒體的廣告投入全面回暖，報紙廣告由2007年的負增長躍升為2008年同比增長19％，雜志廣告以23％的增幅實現自我突破。電臺廣告增速趨緩，僅增長7％。中央電視臺作為中國廣電業的龍頭老大，其表現可圈可點。在2008年11月舉行的央視2009年黃金資源廣告招標會上，取得了92，56億元的好成績，創造了歷來之最，它的好壞也被業界稱為是反映中國經濟的晴雨表。光一個春晚4個小時的節目居然有近5億元的廣告收入。其中20:00和零點兩個整點報時環節就有4800萬元的廣告進賬。在最后的滾動字幕中掛一個鳴謝單位。也至少得在央視投入500萬元以上的廣告費。真是秒進萬金。最后春晚的工作人員說，要不是趕上金融危機今年央視春晚的進賬一定能沖到6億元。央視的廣告進賬并不能說明廣告的復蘇和中國經濟的堅挺。央視有它的特殊性。央視作為當今中國最強勢的媒體，它的實力和優勢是各省、市、地方臺無法相比的。何況在如今的危機形勢下，各廣告商在預算吃緊的情況下，可能會將有限的廣告費用投向那些為數不多的主流媒體及個性媒體，從而會對處于弱勢發展中的地方媒體造成一定的不利影響。另外，國內的一些4A級廣告公司所代理的一些國內外著名廣告品牌，諸如服裝、消費類電子、汽車、地產、日用品等，在金融危機的沖擊下，也會謹慎投資，縮減開支，更加注重能夠給他們提供最有性價比的解決方案。在國內，中國經濟的穩定發展，國內消費的強勁拉動均為廣告市場的發展創造了良好的環境。中國的廣告市場規模已經排進了全球前5，但由于人口基數龐大，每年的人均廣告費用僅為20美元，低于世界平均水平的70.4美元。而美國、日本的人均廣告費用分別高達921美元/年和485美元/年。作為一個發展中的市場，中國的發展空間依然巨大，金融危機對于中國市場來說還沒有達到西方那么強烈。相對于那些消費品市場趨于飽和和理性消費的國家，中國的消費市場還有很多成長空間。這次的危機對中國電視媒體的廣告業也是一個考驗、學習和機遇，我們媒體行業應該與時俱進，優化內部結構，創建新的營銷策略，構建廣電媒體行業新時期階段的戰略路線。

二、在金融危機中大力發展電視媒體的新興運營模式——電視網

胡錦濤總書記在2008年6月20日考察人民日報社時提到“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局”。認為以互聯網為代表的新興媒體正日益發展壯大。新媒體正成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，并提出要從社會輿論多層次的實際出發，把握媒體分眾化、對象化的新趨勢。這就是從一定的高度闡述了新媒體的地位。

在湖北省廣播電視總臺扁平化管理頻道制改革這一新體制機制催化作用下，電視體育頻道主動出擊，積極探索，大膽創新。2007年10月，湖北省廣播電視總臺電視體育頻道與國內三家省級電視臺體育頻道(遼寧、山東、新疆)共同搭建了中國最大電視體育聯播平臺，隨后江西臺和內蒙臺也先后加盟，以多臺同節目矩陣的產業新模式，實現了跨省區同步體育專業聯播，并于2008年1月1日正式開播，在電視傳媒界和體育界產生了重大影響。實現了中國第一個體育電視網——CSPN。

電視網被業內人士認為是“改變中國電視格局”的一個舉措。那么，何謂電視網?對這一概念，易凱資本CEO王冉給出了較為清晰的定義：“電視網是指同一家公司同時與多個地方電視臺形成相對穩固的戰略合作關系，在固定時間為所有加盟的電視頻道提供同樣的欄目化、品牌化的內容，并圍繞這些內容及其攜帶的廣告時間進行商業運營和開發。”電視網對于中國電視來說，這無疑是一個新興事物，有必要進行探索、研究和開發。

縱觀美國電視媒體的發展就可以清楚的發現，美國電視網起源最早，也最為發達。目前，美國包括有線電視在內的各類電視網已超過30個，但長期以來影響最大的全國性電視網有4個：即ABC、NBC、CBS以及FOX。其中，ABC共擁有10個直營電視臺和217個附屬加盟電視臺：NBC共有13個直營電視臺和217個附屬加盟電視臺；CBS共有35個直營電視臺和213個附屬加盟電視臺：FOX擁有的直營或附屬電視臺總數超過180個。

四大電視網合在一起大約占據了美國電視廣告市場25％的份額，大致相當于央視一家在中國電視廣告市場的份額。

電視網和加盟電視臺之間互為依存，關系密切。對于加盟電視臺來說，一方面，它在業務上對電視網有著較大的依賴關系，另一方面，它們又具有獨立的法人資格。經營好壞與所隸屬的電視網無關。它們與大的媒體公司，如ABC之間的關系，僅僅是建立契約基礎上的戰略伙伴關系。電視網無償向附屬電視臺提供節目，來換取一定的廣告時間，從而獲得廣告收益，加盟電視臺根據協議播放電視網節目，并自主經營自己的廣告時間。

電視網對大的媒體公司來說，無疑在全國延伸了自己的觸角，有了一個全國性的傳播渠道。對地方電視臺來說，可以獲得自己無力制作的節目資源，可以應對激烈的市場競爭，實際上這是。一種資源共享，利益雙贏的合作模式。應當說，這種模式是電視業發展到一定階段的必然選擇，同樣適用于當前的中國電視發展方向。

湖北廣播電視總臺電視體育頻道自從參與這種新興電視媒體運營模式，面貌煥然一新，收視排名和市場份額節節攀升并雙雙翻番，媒體知名度和社會影響力顯著提高，正在走出一條在夾縫中求生存、在聯合中謀發展的全頻道制播分離改革新蹊徑。面對金融危機，湖北廣電總臺電視體育頻道和CSPN，同樣也受到一定范圍的影響，但是這種影響只是小范圍，并沒有影響頻道收視率和節目質量。相反還增強了CSPN中各家臺的聯合作戰能力，堅定了湖北省廣電總臺電視體育頻道發展“電視網”這種新興媒體運營模式的戰略思路。

三、湖北廣電總臺電視體育頻道逆“勢”而上再塑發展新格局

1、電視體育產業的發展機遇

在國際金融危機大趨勢下，不少世界知名企業紛紛縮減對體育的贊助金額甚或退出贊助行列，國際體育產業發展嚴重受阻。相反，近年來，國家加大了對體育產業發展的支持力度，出臺了若干具體的政策措施，中國體育產業獲得了長足進步的必備條件，并迎來了歷史最好的發展時期。因此，放眼后奧運時代中國體育產業快速的發展勢頭，讓人眼前一亮，信心倍增。

2009年至2010年，大運會、全運會、亞運會、東亞運動會紛至沓來，NBA中國賽、F1方程式大獎賽、F1摩托艇賽、中國網球公開賽、北京國際馬拉松賽以及國內外頂級足、籃、排、乒球聯賽、2010世界杯等專業賽事層出不窮。據CMMS調查研究結果表明，上述賽事恰是年輕且高收入人群的主要收視節目。無論是事件營銷還是熱點營銷，活動贊助還是線上線下互動，企業都可以全程參與進來——這對于中國電視體育廣告市場而言。必將大有可為。

同時，中國消費者更加關注體育、休閑和健康，國內經濟回暖明顯，人們健康、休閑意識增強，國內市場對體育用品行業蘊藏著巨大的需求。隨著我國體育產業的蓬勃發展及其較快的增長速度，電視體育廣告作為體育產業的重要組成部分，有著巨大的商業潛力和市場空間——體育廣告業的發展與體育產業休戚與共，隨之帶來的產業興盛將刺激體育廣告業以及體育營銷不斷向前發展。

中國的人口優勢、中國經濟的持續增長、生活水平提高帶來的觀念的轉變、社會市場化需要競爭載體、世界性的經濟危機對中國體育市場的影響以及拉動內需對中國體育的推動。這六大方面的因素使原本有限的體育市場成為一個可以鑄就輝煌的體育市場。

2、頻道節目多姿多彩，努力實踐節目資源差異化競爭

湖北廣電總臺電視體育頻道和CSPN的各個成員臺都清楚的認識到自身的不足，中國體育聯播平臺還處于起步階段，應該盡可能避免與國內資深的電視體育媒體出現賽事節目資源的重復性，應該主動集中優勢勢力實現節目資源的“差異化競爭”。這幾年，通過了歐錦賽、奧運會等重大賽事報道活動的“洗禮”，同時也在眾多歐洲“老牌”足球聯賽以及NBA、CBA、中超，溫網、澳網等常規賽事中，建立起健全的策劃、制作的標準化作業流程，成功實現了中國電視體育傳媒從行業向產業的跨越，走出了省級體育頻道聯合之前艱難求生的局面。

2009年以來，結合過去積累的經驗，與不斷變化的國內外產業大環境和行業競爭態勢，CSPN在戰略性“大策劃、大編輯、大制作、大矩陣”思想統領下，再次審視并更新制定了節目戰略規劃、品牌戰略規劃、運營戰略規劃和臺級管理規劃等一系列綱要措施。就CSPN品牌而言，從開播時人們會讀錯“CSPN”這幾個英文字母，到現在CSPN落地以外區域觀眾都甚為熟悉CSPN，這標志著CSPN品牌從通過物化戰略推進至識別階段的結束，步入了初期影響力階段。

對于CSPN來說，當下無疑是最好的發展時期。2009年1月始，CSPN針對各類常態節目設立了“新聞價值化、專欄品牌化、賽事直播專欄化、大型活動互動化”的標準化及風格定位，顯然CSPN在順利搭建產業模型之后。開始了品牌建設第二大步“內容戰”，追求品牌的“質感”，即對節目內容進行專業細分，進一步整合分類，實施精耕細作。目前，隨著《天下球》、《神州話體育》、《綠茵集結號》、《神州綠茵》及《菲菲帶我飛》等一系列欄目的相繼成功推出，這些常態專題標準和風格的設定已初顯成效。

通過頻道品質的不斷提升，CSPN傳播價值日漸凸顯，直接獲益的是平臺收視率的一路凱歌。從2007年10月至今，CSPN收視率增幅實現了四級跳躍，尤其自2008年11月開始，整體收視率呈爆炸式增長，上升幅度超過73％，在重點地區中，濟南上升55％，烏魯木齊和沈陽分別高達217％和123％。頻道和節目品質的提升，進一步拉動晚間黃金時段收視率的大幅飆升，重點地區全天平均收視和晚間整體收視率遠超其他同類體育頻道。CSPN水到渠成地成為當地觀眾收看體育頻道的首選。

經過媒體運營理念的創新和一系列市場開拓和推廣，頻道收視率屢創新高，央視索福瑞公司提供的收視數據顯示，總臺電視體育頻道湖北省收視排名從去年的44位上升到現在的35位，僅半年就向前遞進了9個位次，收視率和市場份額是去年改革前的3倍；武漢市收視排名從去年的53位上升到49位，向前遞進了4個位次，收視率和市場份額均是去年的2倍多。在節目品質和收視狀況不斷看漲的情況下，聯播平臺被國內外廣告客戶看好，吸引了數家國際、國內廣告商前來洽談廣告業務，經營形勢喜人。從而也堅定了總臺電視體育頻道采取的“差異化”競爭的辦法。與央視錯開時間段播出。

3、廣告價值獲業界認可

高收視率使總臺電視體育頻道和CSPN的廣告傳播價值迅速為業界所肯定，自開播以來，阿迪達斯、耐克、匹克、KAPPA、李寧等眾多國際、國內運動品牌先后登陸CSPN，通過廣告“疊加效應”為自身品牌建設進行投放——攜手知名企業相互借勢，更彰顯CSPN品牌媒體的價值屬性。同時，創新的廣告經營理念和貼近式定制化服務，將企業的品牌訴求與體育緊緊融合為一體。

CMMR總經理崔燕振認為，CSPN作為一個跨區域電視體育傳播平臺，能夠成為中國體育用品品牌大規?？鐓^域開發國內市場、拉升品牌銷量的一個利器，其媒體品質和傳播價值的不斷提升，能夠很好地支撐廣告傳播。CTR媒介策略研究中心總經理劉會召則認為，CSPN成員山東全運頻道作為十一運會的“主場頻道”，其體育營銷價值十分巨大，廣告主和客戶應關注CSPN和山東全運頻道，共贏全運營銷。CSM索福瑞客戶服務部副總監肖珊基于一系列專業數據分析結果提到，CSPN受眾范圍呈跳躍式增加，證明其市場價值是不斷提升的，作為省級地面的一個體育聯播體。CSPN全年賽事播出時長超過了3000小時，例如在中超、英超、NBA賽事播出時總能吸引大量觀眾的眼球。

實踐證明，“高端型”及“普及型”資源為主、形式豐富多樣的體育及體育相關節目內容成就了CSPN龐大的目標受眾群體。過去一年多以來，CSPN在對受眾收視習慣的培養上，鎖定了大批年青、高學歷、購買力強且忠誠度高的收視人群，為更多品牌的進入奠定了龐大的受眾消費群體。同時，從媒介品牌建設的初期至今，CSPN格外注重媒體形象與廣告效果間的關系。更加關注頻道公信力的培養，營造出專業化且充滿活力的廣告傳播平臺。

隨著湖北廣電總臺電視體育頻道節目內容革新、廣告形式創新的不斷深入，將極力打造中國最具傳播影響力的電視體育聯播平臺CSPN，以及極具專業化、個性化的廣告傳播平臺，與客戶攜手邁進，共創高峰。同時，也為總臺電視體育頻道下一步進入更高、更廣領域的競爭打下堅實的基礎，鍛造多元化的體育文化產業鏈，形成規模化體育傳媒效應，全方位、多手段、多視角涵蓋省域內體育傳媒，力爭塑造湖北廣電文化產業開發的排頭兵。