網絡媒體在輿論導向表達方式上的特點

[摘 要]輿論的導向是宣傳工作極為重要的環節。在網絡媒體趨于強勢的現代社會，怎么利用網絡媒體的輿論導向，成為推動網絡新聞傳播發展的重要問題，作者通過分析網絡媒體在宣傳上的一些實例，總結出網絡媒體在輿論導向表達方式的一些特殊形式，以期豐富新聞從業人員在網絡傳播中的傳播技巧。

[關鍵詞]網絡 輿論導向 表達方式

[中圖分類號]G2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5489(2009)10-0100-02

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)最近發布的《第20次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在中國內地網民中，已有超過3/4(76.3%)的網民承認，重大新聞一般都是首先從互聯網上看到，互聯網位居網民信息來源的第一位。從以上數據可以看出:網絡媒體以其傳播更為快捷互動，發行渠道更為多元化，受眾體驗更為全面立體，深入了千家萬戶，成為現代社會人們不可或缺的信息來源地。然而網絡媒體在輿論導向表達方式上具有細節引導，同人性強等特性，與傳統媒體存在諸多差異，值得我們關注研究。

首先，網絡媒體在傳播的引導方面更注重細節，相比之傳統媒體的立足于大局的權威性，把握宏觀的說教，網絡媒體似乎更喜歡把他們的觀點寄予在諸如超鏈接和搜索引擎排位等這類極具暗示性的載體之上。

第一，超鏈接是一個網頁指向一個目標的連接關系。網站就是由各個網頁鏈接在一起后構成的。超鏈接的出現使受眾的閱讀習慣在無形中被改變了。且信息發布者眼中的新聞價值會通過超級鏈接的位置，頻度進行暗示，從而影響信息接收者對新聞價值的判斷。也就是說信息發布者可以通過超鏈接進行細節暗示從而將自己的傾向性融入傳播過程中去。例如在搜狐網11月2日的新聞，《全國上半年有6.7萬家以上的中小企業倒閉》這一新聞中，部分超鏈接如下:

金融危機或影響大學生就業 高校向企業推……

金融風暴影響企業發展 上海15萬畢業生就……

視頻:香港中小企業接連倒閉 香港政府緊急出招

企業招聘“曲線求才”就業指導課“搬”到工廠

東莞倒閉玩具企業7000名工人全部拿到墊付工資

廣東玩具廠倒閉行業寒氣襲人 眾企業尋過……等

東莞玩具協會稱2年內將有1800家企業倒閉(圖)

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公司為什么要倒閉

公司快倒閉怎么辦

以上超連接按內容分類:

1.通過《金融危機或影響大學生就業 高校向企業推……》、《金融風暴影響企業發展 上海15萬畢業生就……》、《公司為什么要倒閉》、《公司快倒閉怎么辦》《視頻:臺灣景氣差 中小企業上月倒閉236家》等這類關于金融危機的超級鏈接點擊，我們可以快速的瀏覽更多的金融危機的相關信息，所以我們不難看出傳播者對金融危機十分關注，并通過細節引導了受眾，從而增加了金融危機相關信息的關注度，是輿論導向得以實現的一個成功范例。

2.通過點擊《企業招聘“曲線求才”就業指導課“搬”到工廠》、《廣東玩具廠倒閉行業寒氣襲人 眾企業尋過……》、《法醫就業前景如何》、《網絡企業倒閉潮初現 風投“失業”改打高爾夫》等這些超級鏈接，我們可以快速鏈接到就業的相關信息。

綜合兩者，我們感到傳播者通過細節暗示表達了其對金融危機的重視，和對金融危機下的就業前景的深深擔憂。該網站的受眾也將通過對這些超鏈接的點擊受到傳播者的輿論導向的影響。這也就是所謂的“基于超鏈接引導的主題敏感爬行方法”。

第二，現在大部分網民所依賴的搜索引擎也可以完成一定的細節引導。搜索結果的順序正是細節引導的關鍵，也影響了搜索者的注意力。表面上看它是按著一定數學規律進行的，但實際上也受人為因素的影響。

例如輸入:“第三代全能搜索”在《百度搜索》《Google搜索》和《中國雅虎搜索》中進行檢索(每個搜索引擎取第一至第五條)，得出的結果如下:

百度:

1.第三代直潛全能搜索引擎已經撩開神秘面紗——推廣—TechWeb—業界……

2.[原創]中國雅虎，不要成了中國“老虎”——中國TNT論壇(bbs.china……

3.雅虎搜索一姐張憶芬:百度已“陷入迷途”——TOM科技

4.雅虎發布8月版智能搜索 稱覆蓋率超谷歌20%——IT頻道—和訊網

5.雅虎中國發布8月版智能搜索 雅虎中國 智能搜索 資訊中心—計世網

Google:

1.第三代直潛全能搜索引擎已經撩開神秘面紗(頁1)——搜索引擎—TechWeb……

2.中國雅虎不要成了中國“老虎”——網絡金果

3.“第三代”搜索追問張憶芬:看今朝，誰是“先知先覺”——網絡金果

4.三代搜索技術與二代搜索領袖的對話——網絡金果—IT博客—中國最具人氣……

5.搜索門戶效應定律——二—中國TNT論壇(bbs.chinalabs.com)

中國雅虎:

1.“第三代”搜索引擎誰是老大?賽迪網社區

2.[原創]中國雅虎，不要成了中國“老虎”——中國TNT論壇—bbs……

3.雅虎搜索進入“二期”:全能是惟一發展趨勢 eNet硅谷動力

4.第三代靈動臺球瞄準器V3.2 Build 040601聯眾……

5.綠色軟件手機站——[s60第三代系統]全能日記WellnessDiary……

對比這三種搜索引擎:百度的態度是一般的態度:百度的結果可以認為是“機器爬蟲”的一般性結果，是對這一事件抱有一定認識和情緒的態度。百度的態度就是一種具有“正反”意義的態度，一種讓對手思考的態度。Google的態度是坦率的態度:可以認為，Google的結果是“機器爬蟲”的直接結果，沒有人為痕跡的結果。這種坦率態度，體現出一種西方文化的特點，一種在事務面前的規范化操作方式。而中國雅虎的態度是“曖昧”的態度:通過對中國雅虎排位的分析，我們很容易看出這是一個“人為排位”的結果;一個用于自我“吹噓”的結果。

從以上這個試驗我們就可以看出搜索結果在不同引擎條件下的所處位置，也就可以明顯感受到來自傳播者的傾向性。搜索引擎的管理者通過改變搜索結果的順序來吸引搜索者的注意力，容易讓其形成“主觀性認同”。從而完成傳播者的輿論導向。這也許就是百度推廣這一類排名推廣服務的生存價值所在。

其次，我們認為之所以網絡媒體與傳統媒體而這在輿論導向方式存在如此之差異，是因為，網絡是一個高速，廣闊的信息交換平臺。由于其獨特的平臺性決定了信息交換的雙方具有平等性和互動性。也就是網絡傳播者的“同人屬性”。因為這個屬性網絡得到了其最大的特點。“開放、自由和互動”。“在網絡虛擬社區中，人們隱去了自己的真實地位和身份，依靠建立在邏輯和事實基礎上的真理來說服別人，交流得以排除外在因素的干擾，回到其本身，因此在網上人民可以暢所欲言地表達自己真實的想法，可以對任何人任何機關部門就一些社會事件提出質疑和建議”。

也正是因為網絡的開放，自由，互動使網絡暴力等負面效應滋生，心理學上的“破窗理論”很好地解釋了這種現象。但是由這些負面效應引發的人們一貫認為的“惡性循環”也未必都是“惡”，就如廣為人知“鲇魚效應”。從某種程度上講這些負面效應也提供給了人們更多的選擇機會，有效的降低了受眾對信息的對抗性。例如，在宋祖德事件中，傳統媒體選擇了口徑一致的狂轟亂炸，而網絡媒體在信息的篩選，發布過程中，保留了一部分，中立，甚至與官方相反的言論。從傳播效果來看，網絡媒體對宋祖德事件的報道顯然更容易讓受眾接受，普遍在受眾中贏得了“真”的評價。

綜上所述，我們認為網絡媒體比之傳統媒體在輿論引導表達方式上具有:細節暗示，受眾對抗性弱等獨特優勢，易于獲取良好的傳播效果及反饋。如善加利用以上兩點優勢，則可以更好的支持重點新聞網站開展新聞宣傳業務，和經營性服務，推動網絡文化產業更好更快發展。

[參考文獻]

[1]蔣宗禮、徐學可、李帥:《一種基于超鏈接引導的主題搜索的主題敏感爬行方法》，《計算機應用》2008年第4期。

[2]www.baike.baidu.com