Ｈ＆Ｍ憑什么讓人排隊搶購

今天，平民時尚似乎已經成了一股不可抗拒的潮流。

人們發明了很多新詞語去形容這股潮流，比如快速時尚、麥時尚、高街時尚。說直白點，就是更廉價更多變更快速的時尚。

時尚達人們宣稱，僅僅擁有昂貴和奢侈是不夠的，你必須要學會在昂貴和廉價、經典和潮流之間進行混搭，才是真正的時尚控，凱特·摩斯和麥姐親自示范，你還猶豫什么？

高高在上的時尚什么時候變得如此平易近人，這究竟是人們在無限的欲望與有限的錢包之間的一次妥協，還是因為厭倦了少數品牌壟斷時尚話語權的一種反叛？

我們究竟是真心熱愛這種標價低廉的時尚，還僅僅是在享受購物時帶來的饕餮時尚快感？

有句話說得真不錯，這是一個多元化的時代。于是，一個叫做民主的好東西被到處包裝販賣，甚至，去Fast Fashion店買一件襯衣，也有可能被稱作民主。

這一期，我們帶來了北京、上海、香港、巴黎、紐約5城市對Fast Fashion的消費體驗觀察，它結合了作者的經歷、趣聞、眼光，還有對于時尚的私人揣測：也許人們根本不相信這些被時尚雜志造出來的新名詞，包括高街品牌、快速時尚、時尚民主化、混搭品位，等等，絕大部分的人僅僅是希望能買到一件合適的衣服，而“合適”二字，實在又有太多因人而異的演化：顏色合適、暴露程度合適、年齡段合適、尺碼合適、購物環境合適、潮的程度合適……以及最最最最重要的，價格也要合適。

現場 北京

HM雨中開店驚現六百人長龍

排隊淋雨、排隊進店、排隊試衣、排隊交款，做潮人，果然是一件雙重考驗意志和體力的事情。

文*巍子 孫亞菲 圖*宋璐 婁楊

“歡迎來排隊。”HM在其官網預告上說。

2009年4月23日中午11點，HM北京前門旗艦店開業。早晨的降溫讓大部分人猝不及防，氣溫比頭一天降了十多攝氏度。九點過后，竟然開始下雨，這是北京入春后少見的，雨逐漸變大，氣溫再次驟降，甚至，說話的時候，能看見白氣。

前門大街的位置在前門和天安門中間，接著大柵欄，是新翻修的一條商業街，以老字號為特色，目前進駐的只有全聚德等老字號。HM的開業將會給這條街增添人氣。

早在半個多月前，HM的醒目廣告牌就占據了北京主要交通干道上的公交站，“only99元”，張揚的廣告，誘人的價格，讓人過目不忘。

這一回徹底潮了

HM向來以高調開店而著稱，以往在香港、在上海、在東京開店時，都是要靠搶的。有經驗的購客早早前來排隊。

早上9點，排隊的人看上去不是很多，稀稀拉拉數十人。

到10點，隊伍已經變成百人長龍，開始下雨。

為了慶祝HM開業，也為了不在“同行”面前丟臉，HM迷們顯然大多數是精心打扮而來。天公不作美，按照頭一日天氣穿衣的HM迷開始冷得瑟瑟發抖，但這些過去需要飛去上海掃貨的HM迷們，總算是迎來了自己的“節日”。

很快地，在HM長隊邊，多了很多維護秩序的保安，還多了叫賣雨傘的人。

HM工作人員用喇叭喊著維持秩序。

從大柵欄吃完早餐歸來的大嬸經過，議論：“這里排什么呢，這么長？”

“肯定有東西領唄，不然誰這么冷在這里排隊？”

HM對面的保安也湊近了打聽：“這是個啥牌子？好得很？前幾天看他們把整條街都放上廣告，聽說花了幾百萬。”

早聽說前門的HM新店要建成概念店，現在一看果然不是蓋的，一共三層，分為南北兩個區，燈光下看通透寬敞，配合外面古典的磚灰街道和簡潔的設計，加上明亮燈光，果然有大牌的味道。店鋪里的燈光和音樂都開著，勾引著門口等待的心。

10：30，隊伍已經排到了前門大街大柵欄口，雨越下越大，但是大家的熱情越來越高，每個人都成了名副其實的“潮人”。不時有手持請柬的記者被保安放行，這讓排隊的人們心急眼熱。“這是一次大活動，一共涉及到150家媒體。”HM的公關人員說。

排隊歷來是HM最有面子的一件事情，在上海、在香港、在東京，潮人們都已經見過了若干次壯觀的隊列，因此，對這一次終于能親自參與排隊，一副“果然如此”的釋然心態。

去年11月13日，川久保玲與HM合作推出跨界限量設計的時候，一些上海粉絲扛著鋪蓋卷，從頭天就睡在店門口。11月的凄風冷雨，考驗了潮粉的體能和耐心。等到店面開門，10分鐘之內，川久保玲被一搶而空，創下全球紀錄。而這一次，據說印花大師馬修·威廉姆森和HM合作的春季設計（圖1）在中國內地只有這間店才有。

是HM的粉絲，還是偽潮人，從對待排隊的態度上就能看得通透徹底。甚至，設想如果真的潮粉來到這里，發現這里竟然不需淋雨，也不要排隊就能進店，會不會失望失落呢？

到了10：45，街上的長龍，至少有600人，隊伍里有北京人、河北人、河南人等，也有廣東人、上海人、外國人，等等。

關于搶購的最有效方法

終于到11點了，在倒計時中，HM中國區總經理Lex Keijser與政府官員以及前門店長為前門店開幕剪彩。第一批顧客進入，如節日般歡慶，拍照留念，水泄不通。

人太多，而且有進無出，保安只好分批次放人進入——看著里面的一批上樓了，一樓稍微有了空當，才準許進入，每次大約100人左右。

11：40，第一批排隊的人陸續都放進了店里。HM里人潮涌動，兩批人馬在戰斗：顧客在搶貨，他們顯然經過了分工，協同作戰——選貨、拿衣服（大多是男人做這事）、排隊，分工明細；另外還有協同作戰的是記者。

“只有CNN的能拍攝。”店面工作人員傲慢地宣布，引起了一片抗議。不過，場面開始難以控制了，不單是記者，許多顧客也紛紛掏出相機，不僅是為了拍照留念，而且在下午或者晚上，這些照片就會上傳博客或者時尚論壇，更多怕擠沒有來的人就通過這些照片了解當天的“實況”。

某外國攝影師占據了一樓到二樓的樓梯平臺，費老大勁架好了機器，但始終沒有拍攝成功——瘦弱的外景女主持在人潮中根本站不穩，更別說報道了。洶涌的人流把女主持擠到花容失色。

那套由安又琪展示過的藍色閃光小西服套裝（圖2），只在顧客涌入后一眨眼間，就被人搶光了。眼看資源有限，一中年婦女竟抱起一大堆東西說：“這些都是我的，都別和我搶。”

突然想起有人講過的在香港買ZARA的經驗：“最佳搶購方法，是只要看準自己喜歡的樣式，不管大小，先搶一件在手，在大家排隊試衣的時候，再慢慢地以貨易貨，換到自己合適的尺碼。如果自己喜歡的款式已經沒有了，那趕緊搶到暢銷款式，不論男女式，再慢慢地換，也能換到自己想要的款式。”看來，這條經驗在這里也很實用。

在這一刻，潮人們肯定要羨慕那些在媒體工作的時尚編輯，他們有比顧客更早進場的特權，每個人都先搶到中意的貨物。比媒體更有特權的是明星，22日晚上有專門的明星專場，據說每個受邀而來的貴賓都給了HM足夠的面子，買了不少東西。

散潮

十二點一刻，購買結束的客人開始走出HM店鋪，印有HM字樣的購物袋充斥著前門大街，新一輪的外景拍攝、采訪戰爭打響。

下午，一批想避過排隊高峰期的顧客來了，他們后悔莫及，店面里看得上的款式都斷碼了，更不用說馬修·威廉姆森。等6點下了班再來的那一批更后悔，店面里空空如也，幾乎沒有什么可以買的了。

第一批搶到貨的潮人，帶著潮濕的身體，喜滋滋地回到家，然后翻拍，上傳到網絡博客和社區。喊驚艷的寥寥無幾，多數網民毫不體諒他們已經濕透的身體，繼續朝他們潑冷水：“質量那么差的東西，貼個外國標簽，怎么就有這么多人當大牌了。”“洗一回就變形了，不信自己試試。”

潮人們沒有理會這些無聊的跟帖，歷史早已證明，在潮人和非潮人之間，永遠存在著一條無法穿越的鴻溝。

關于搶購HM的訣竅，還有一些小小的經驗可以通報，無論香港前年搶M by Madonna，上海搶購HM Loves Kylie和COMME des Garcons，還是這一次北京的Matthew Williamson，在歐洲法德等國的店面，都有充裕的存貨，如果換一個思路，又何必這么排呢？話說回來，像作者這樣的思維邏輯，還能算潮人否？

觀察 香港

快快穿上，慢慢欣賞

為什么越來越多的人從高級時尚投奔到Fast Fashion，我想這只怪高級時裝愈來愈貴，與中產階級生活的距離愈來愈遠。

作者簡介

Janice Wong*香港資深時尚媒體工作者，首位前赴歐美采訪國際時裝周的香港時尚編輯。曾任香港ELLE編輯、 Cosmopolitan執行編輯、明報周刊時裝及美容總監，后又抱著對時裝的熱誠去開店，代理Viktor Rolf、Proenza Schouler、Clements Ribeiro等新一代歐美設計師品牌，20年來見證了時尚雜志在香港的興衰更替。

文*Janice Wong

奇跡在時尚圈常有發生，比如沒有學過一天設計的Helmut Lang可以被稱為時裝界的“奧地利剪刀手”、Jason Wu可以一夜爆紅五大洲，但這大多數局限于有才華的設計師，像Zara、HM這些因品牌而紅的卻又是另外一種奇跡。即使是Karl Largerfeld也甘愿放下身段為這樣的Fast Fashion品牌偶爾客串，但在我看來，畢竟還是作為消費現象多一點，時尚終究還是高于購買層面的。

銷售業績逆市上揚

2007年HM以雷霆萬鈞的氣勢旋風式登陸香港和上海，分別在兩地全球首發與國際樂壇天后Madonna和Kylie Minogue合作設計的限量系列，大街和地鐵站的巨型戶外廣告牌鋪天蓋地。上海HM旗艦店開幕當天還舉行盛大的紅地毯千人派對，并請來Kylie Minogue主持大局，在派對里獻唱經典名曲，令HM的“鋒”頭一時無兩。兩年后的今天，HM 首度進駐北京，在天安門廣場附近的門前街開店，但宣傳氣勢則比當年上海和香港遜色，主打與Matthew Williamson合作的限量系列，不可與當年HM by Madonna 和HM loves Kylie系列的氣勢同日而語。在全球金融海嘯的陰影籠罩之下，他們也沒有邀請一個能真正壓得住陣的名人嘉賓。

雖然HM這次進駐首都，沒有太大撒金錢以營造磅礴的氣勢和沸騰的場面，但開幕日一大清早也吸引了過百人在門外排隊入店搶購貨品。在金融海嘯之下，平民品牌連鎖店的Fast Fashion似乎無懼風高浪急，在逆市中也能開出奇葩。去年11月它與日本殿堂級大師Comme des Garcons合作的限量系列更觸發了全球熱話，萬人空巷的搶購熱潮。HM最新公布的08/09年度第4季業績 (08年 12月至09年2月底 )，營業額便上升了18%，高達將近233億瑞典克朗 ( 約人民幣197億 )。

是時尚氣候由傳統的高級時裝轉向流行Fast Fashion，還是經濟不景氣令更多人轉買FastFashion？我相信兩者因素皆有。像HM過往5年的營業額和稅前盈利，在經濟暢旺時期每年也一樣有顯著的遞增，高達11% 至15 %，而逆市時營業額更急升18%。正如香港的快餐業翹楚大家樂集團在逆市中反而賺大錢，營業額和稅前盈利一樣有多于13%的增長，市值超過80億港元，亦令集團主席陳裕光首度躋身香港富豪榜之列，排名35位。

廉價眾口一詞 物美見仁見智

Fast Fashion 也如Fast Food，提供快餐般的快速流行而價廉的商品，是否物美則見仁見智。而Fast Fashion比Fast Food的影響力和滲透力更深遠和廣泛，顧客除了基層的平民百姓外，還包括了中上階層和名人！時尚界女神Kate Moss便曾坦言一向是英國著名Fast Fashion品牌Topshop的忠實粉絲，于是促成彼此之間的合作。香港名模周汶琦也是Topshop的粉絲，每逢去倫敦和新加坡工作或游玩，也必定將Topshop的服飾大包小包捧回來，“它的設計一向年輕時髦，種類和款式又多嘛！”她解釋說。香港名媛薜芷倫一向是高級時裝名牌的守護者，也不諱言：我會穿便宜的衣服。時裝有趣之處是可以混合搭配。無疑高級名牌在質料和剪裁方面優異許多，但挑選便宜的衣服又會像淘寶般充滿樂趣。不管貴價或廉價，最重要是講感覺。

Fast Fashion的成功，除了運用名人效應（廣邀國際時尚界名人、名設計師和明星合作）以打造聲勢和招徠時尚達人外，最主要的成功關鍵，我始終認為是建基于上述FastFashion本身的核心性質。Zara便從不以名人作為招徠，但一樣受到不少人的追捧，比HM更早紅遍全球。同時，這些Fast Fashion連鎖店往往選址在當地最繁盛的黃金地段，與高級名店為鄰，不只確保人流數量，還有助提升品牌形象，像前述HM在北京門前街，在上海位于準海中路。Zara在巴黎則落戶于香舍麗大道，在香港設于國際金融中心和太古廣場；英國Topshop也是開設在當地著名的牛津街。而且它們往往以超級巨無霸的宏偉姿態出現，店面面積往往過萬平方尺，比高級名店還要矚目。只要一走進這類Fast Fashion連鎖店，不難發現各種服飾鞋履和時裝配件樣樣俱備，樣式均是當季最流行的，而售價卻超低廉。像流行的Leggings在Zara才售100元人民幣，水彩花卉圖案絲質面料禮服裙也只是幾百塊 ，如果是高級時裝名牌，動輒索價便是六七萬元甚至更多。就算是與名師合作的限量系列也售價非常相宜，像今年初美國大眾化連鎖百貨店Target推出Alexander McQueen 的平民版系列，一條典型的McQueen圖案露肩連身裙也只售56美元 ( 約人民幣382元 )，無論與McQueen 本身品牌的一線或二線系列相較，都有天淵之別！

當然，高級時裝采用的是上等天然材質和最新研發的布料，配合精致復雜的剪裁和手工，Fast Fashion采用的只會是普通棉質和人造纖維，剪裁和手工也比較簡單和粗糙，但在今天時裝流行周期愈來愈短暫，時尚氣候又追求混搭配穿，花幾萬塊錢買高級時裝始終須要三思。如果是一件點綴水晶石圖案的背心Tee，Dolce Gabbana的售價基本都超過一萬元，類似款式的在Zara則售一百多塊，我也會亳不猶豫地選Zara的，因為那只能作為Go Clubbing的衣服，并非正裝。這是消費者的心態。

原創設計的傷疤

不過，是否尊重設計師的原創意又是另一個課題。最近高級時裝品牌已頻頻向Fast Fashion品牌宣戰，控告其商品設計抄襲侵權抄襲侵權。早前Chloé便因Topshop抄襲其一款吊帶連衣裙，而將Topshop成功檢控，判決其銷毀那2000條仿似Chloé的裙子及賠償1.2萬英鎊。Jimmy Choo則指控Oasis抄襲其鞋款和手袋設計，最后Oasis不得不收回該款仿似Jimmy Choo的鞋子及賠償數千英鎊了事。Anna Sui和Diane Van Furstenberg亦控告美國本土Fast Fashion 品牌Forever 21抄襲侵權，案件擾攘兩年，近日即將開庭。

對于這類設計侵權訴訟，我從來不看好，敗訴的例子多，勝訴的例子少。Anna Sui 、DVF與Forever 21之間的侵權訴訟，法律界也認為服裝設計的抄襲問題目前尚沒有明確界定，知識產權僅存在于面料印花層面，像LV的Monogram圖案便擁有注冊專利杈，服裝款式則沒什么辦法。而實際上大多數服裝品牌都是采購面料而進行服裝設計的，因此很可能導致雷同的款式。

作為時裝編輯，我從不鼓勵別人買Fast Fashion，只應該欣賞高級時裝和設計師品牌的創意、手工和美學價值，但作為消費者，有時我又難免會偷腥。我有一位朋友說得好，“省吃儉用只是為了買Comme des Garcons，希望自己的衣服與眾不同，豈料它卻和H M 聯名合作，生產便宜貨，以后穿CDG還有些什么意義？”我想這只怪高級時裝愈來愈貴，與中產階級生活的距離愈來愈遠。

潮流·巴黎

是什么讓巴黎女人卸下優雅

那些平日里姿態優雅的巴黎女人們，在這一刻卸下全部的修養。站進這氛圍里，生活好像只剩下努力搶到讓人尖叫的美衫這件事。這樣的大日子，完全可稱得上是購物史上難忘的經歷。

文*卡米

我曾見識過的很多巴黎女人，即使在廚房做菜也能始終保持優雅，當有一天她們瘋狂尖叫、披著被擠散的頭發只是為了購買一件HM限量版的時候，所有的優雅都在欲望面前頃刻瓦解。不過欲望又有什么錯呢？

法國前總統夫人也愛Fast Fashion

全世界都在上演金融危機，平日里越是姿態高傲的大牌們越開始面帶憂慮，時尚的金字塔不再如以往那樣的整齊劃一，消費者們也不再只停留于被限制在已經分配好的著裝階層，而是上下奔走在LV包和Zara外套、或者是Topshop的Tee和Chanel的衫之間，非常時期，越是要顯現出穿著選擇的智慧。現在，如果你仍然傾向于整套整套地穿Chanel、Gucci、LV等高端品牌，那也許只能證明你很闊、并且有點落伍，甚至還有點惹人厭，至少，肯定是絕不等于你很有品位的。穿Chanel配件Gap、或是穿Gucci配上HM、穿Lanvin來配Topshop，這樣的混搭，或許才是更有想象力的精明做法，才是這危機時代里的時尚生存智慧。

早在這危機來臨之前，我在巴黎看到所有的時尚雜志都大幅報道過前法國總統夫人西西莉亞的一件事情。這位遠沒有現任總統夫人布呂尼來得年輕貌美卻更得法國人喜愛，也更代表著巴黎時尚品位的法國上流社會女子，某天被拍到進入HM大肆購物，然后還拎著HM的幾個購物袋到處逛街。這場景迅速登上了報紙和雜志頭條，并且讓其人氣繼續飆升。一個荷包寬裕又很有品位的上層人士，滿懷熱愛地走進了HM這樣的快餐時尚店，高高在上的人物就像傳統的時尚一樣，不再遙不可及。這里面的意味簡直是多重的，并且，這也正中了Fast Fashion核心價值所在：時尚、令人興奮的，并且，充滿了親和力。

像便利店一樣平常的Fast Fashion連鎖店

在我剛到巴黎求學的時候，這些Fast Fashion品牌在法國乃至整個歐洲，已經成為像便利店一樣習以為常但又不可或缺的了。我在一些社交活動中，看到很多法國年輕的女生們在這些店里找新衣翻花樣的痕跡。她們來到店里的原因常常只是因為今天晚上要去一個聚會，需要一件新衣服。而HM這樣的店，不會讓她們在支付的時候有絲毫的猶豫，無非是幾十歐元甚至更少的事情，這么便宜，為什么不買呢？即使只穿一次也不會覺得可惜，用我一個法國朋友的話說“也就是平時買瓶葡萄酒的價格”而已。要知道很多高級時裝可都是按照模特身材生產的，改一改腰圍也許你就錯過了在舞會中出彩的機會了，顯然即使能消費得起的人往往也等不起。

在歐洲城市，價格基本和HM相差無幾的還有MNG、Kookai這些品牌，它們遠比國內的連鎖店里的價格便宜很多，而且分店滿地開，即使是冬夏假期時間，人們在出門旅游的同時也不會錯過這些平價商店的打折。好幾年夏天的七八月份，當我在歐洲幾個城市里旅行的時候，也每每遭遇到這些Fast Fashion品牌連鎖店的夏季打折月狂潮。即使是在很小的歐洲城市，也總可以找到一兩家這些牌子的店，并且，在這些地方購買的好處是，因為城市很小，人不多，于是，我反而有了更多更便宜的款式選擇，還不必“享受”在巴黎這樣的大城市里在試衣間門口排長隊等候的待遇。

HM跨界設計讓巴黎女人卸下優雅

這樣每年兩次打折月的Fast Fashion之潮還不是最熱烈的狀況，將這一潮流趨勢玩得最深入人心、最高潮迭起的，還是要屬HM自2004年起與Chanel設計師Karl Lagerfeld的那次革命性意義的合作，巧妙地讓兩個迥然不同的世界在某一點上相遇并融合。之后每年該品牌都會與當紅設計師的合作舉措，讓其成為了“大眾新奢侈”潮流的帶動者。每年這樣的設計師限量版系列推出日，全世界各大連鎖店內簡直是人頭洶涌，蔚為壯觀，消費者為了能買到這些價格便宜的最大牌設計，常常不惜徹夜排隊等候。

巴黎城在那一日，幾乎滿大街都是拎著HM特殊購物袋的女人，表情相似。各家專賣店里都擠滿了人，下手稍慢、去得稍晚，可能就沒了自己心儀的款式和合適的尺碼。那些平日里姿態優雅的巴黎女人們，在這一刻卸下全部的修養，因為試衣間門口排了太長的隊，有的甚至直接在店堂里試穿，很無畏的樣子。站進這氛圍里，生活好像只剩下努力搶到讓人尖叫的美衫這件事。

這樣的大日子，我也曾和朋友親自去過幾次，完全可稱得上是購物史上難忘的經歷，想象平日里需要再三慎重考慮的高價設計師款式，忽然能以一兩百歐元，甚至幾十歐元就能輕易地擁有，這真是一件讓人快樂的事情！當時幾乎是顧不得看手中的款式是不是自己的尺碼，總之先抓到手里再說。雖然，到最后拿回家后發現有幾件并不適合自己，但是又有什么要緊，反正也不貴，或者送人，或者留作紀念也都無所謂，反正這樣的事情每天也都會發生在女人們身上。

香榭麗舍大道也向Fast Fshion低頭

時尚這個事情，非大Logo不買的年代早就走遠。之前Chanel巴黎總部的大裁員事件，大致意味著高端奢侈品牌都已經不得不開始面對全球經濟陷入低谷的殘酷現狀，同時也仿佛是在加速“消費者盲目的名牌崇拜時代”的結束。在這低迷之中，Fast Fashion很容易成為一眾“愛美之心”依舊的時髦男女的救命稻草。瑞典的HM、西班牙的Zara、英國的Topshop、美國的Gap，或者是法國的La Redoute都是快餐時尚的代表品牌，他們的優勢在于既有創新設計又能物美價廉，和那些高端品牌相比，同樣流行的設計款式，卻只需要或許是十分之一還不到的價錢就能獲得，這樣的誘惑實在大了。

如今，光是時髦也是不夠的，時尚之中，還要表現出一點在這方面的小智慧，懂得在Fast Fashion和高端品牌之間如何玩味，仿佛是體現個人小品位很好的方式，尤其在這樣經濟低靡的非常時期，這樣的游戲才是趣味而不枯燥，精明而不浮華，新鮮而不死氣沉沉的。并且，你看華麗如香榭麗舍大道，雖然之前高傲的巴黎人們為著要保留它的品位和身價，對于HM這樣低價連鎖品牌的進駐十分反對抵觸，但是，最后勝利的，并非是巴黎的傲慢和高貴。反正，2010年秋天，人們就會在這條街上看到又一家顧客盈門的HM連鎖店，或許會和之前LV旗艦店門口等待進入的顧客隊伍來個一爭長短，成為香街的另一道風景也未可知。

觀察·紐約

惟有民主，攪起時尚狂歡

這是一場勢不可擋的時尚民主化的運動，越來越壯大的中產階級與HM一道謀劃了這場時尚的狂歡，讓大眾有資格參與以往精英們才能玩的游戲。

作者簡介

孫亞菲*中國最大的奢侈品折扣網站第五大道創始人，以及時尚資訊類網站第五大道奢尚志主編。她原為華爾街投資人，現活躍于時尚文化領域，為多個國際品牌擔任中國市場咨詢顧問，并同時在多家媒體開設時尚生活專欄。

文*孫亞菲

4月23日不是一個節日，也非周末，更無重要元首來訪，根據中國的老歷書，算不得什么十年難遇的黃道吉日，但卻是一個讓皇城根下萬人瘋狂的日子。那天，數千人攻陷了HM在北京第一天開張的門店，整個三層樓擁堵得水泄不通，每個角落里都擠滿了人，許多狂熱的顧客甚至來不及看標簽和尺碼，就將衣架洗劫一空，衣服被搶在手里，或者被踩在腳下，試穿的人們排了幾十米長，結帳柜臺前的隊伍更長，起碼需要等待一小時。年輕的女孩子們一邊抱怨，一邊參與爭搶那些標價99或199元的商品——他們不像是購物，像是在參加一個免費的盛宴。據說，這里面不乏從天津和附近省市趕來的，那天北京下著雨，依然澆不滅這些“時尚達人”們的高漲熱情。

這一幕早在兩年前HM中國第一家店就發生過，當時上千人在上海淮海路排起了長隊，還有人坐飛機從北京趕去上海，據說在法國、德國、日本、紐約，世 界的每個角落，HM所到之處，都能引起這樣的反響。對于全球時尚界而言，HM已經不再是一個品牌事件，而是一場關乎時尚革新和民主化的社會運動，是一個特別的社會經濟現象。

我時常在想這種變化從什么時候開始發生。

第五大道上的新住客

這或許可以追溯到若干年前，我剛從商學院畢業的時候，那時我每天起碼要兩次走過第五大道。公司的辦公室就在離第五大道兩個街口的第57街，坐地鐵穿越曼哈頓到59街與Lexington站下，第五大道是必經之地。但和其他在華爾街討生活的人一樣，對Prada、LV財務報表的興趣遠勝于品牌本身，所以常常是早上隨著人流匆匆穿越過這條紐約最有名的街道，在晚間華燈盛放時匆匆追趕回家的地鐵，全然忽略了每天盛開在周圍的時尚美景。

直到后來我離開了那里，投身時尚產業，我才慢慢地發現，我曾自以為活在紐約的最中心——金融圈，事實上卻錯過了紐約最有活力的部分。

我曾經三年都在第五大道的洛克菲勒中心過圣誕，每當紐約最大的圣誕樹提前一星期剪彩亮燈，正對著的一棟五層小樓一面墻就會以巨大的雪花彩燈相輝映，把整個第五大道照得美輪美奐，但直到數月前，我才知道，那閃著雪花的小樓，就是全紐約乃至全世界都聞名遐邇的Saks Fifth Ave，里面匯集了全球數百種能叫得出名字的時尚奢侈品牌。

后來，我慢慢記起，我錯過了Tiffany的大樓，那兒美麗的赫本曾隔著玻璃窗，癡癡地看那些閃耀著妖艷光芒的昂貴鉆飾。我錯過了LV全球最傲人的旗艦店，那是連法國的時尚達人們都要朝圣般的必訪之地，我卻只陪老媽在底樓溜達過一圈。我錯過了Miu Miu、Dior，聽說那兒有紐約最帥的門童為每位來訪女士開門。一番流年交替，我最深的感悟是，時尚是一種積極的人生姿態。無關乎你能夠負擔多貴的名牌，無關乎你生活在多么豪華的街區，無關于多少名流時尚翹楚圍繞在周圍，如果沒有一顆對美的感悟與鑒賞之心，沒有對新鮮事物的好奇之心，就永遠入不了時。

在這個春天，我懷著滿是朝圣和彌補的心情，又去了一次第五大道，但我驚詫地發現，LV的旗艦店依然如故，但它旁邊卻足足開了兩家HM。

在歐洲看到的情況也完全一樣，HM把店設在時尚達人們觸手可及的地方：城市最繁華的商業地帶，方便這些時尚狂熱分子從GUCCI、Prada過完眼癮出來，大大方方走入HM買他們能負擔得起的時尚快銷品。可以說，HM攻占了全球每個國際大都會最重要的商業區，從倫敦到東京，從紐約到巴黎，無處不是HM的影子。

讓大師走下神壇

時尚圈一向是個鴻溝巨大的花花世界，一頭是高高在上的傲慢的魔鬼Prada，另一頭是路邊出身卑微的窮小子，兩者幾乎處在完全沒有交集的兩個世界。但突然，像HM這樣的品牌橫空出世，成功嫁接了二者：采用高端品牌的市場推廣策略，以平民化的價格進行售賣。于是，世界瘋狂了。

高端品牌的市場推廣策略究竟是什么？簡單來說即名設計師、名模、明星和最佳的地理位置。HM幾乎集中了所有這些元素。

與HM合作推出系列服飾的頂級設計師名單包括：Chanel設計總監Karl Lagerfeld，Chloe首席設計師Stella McCartney，意大利設計奇才Roberto Cavalli，荷蘭頂級設計師組合Viktor Rolf，日本時尚教母Comme des Garcons（川久保玲）以及英國當紅設計師Matthew Williamson。下一個合作者可能是Miuccia Prada——Prada的全球首席設計師。這位Miu Miu的創始人證實了與HM合作的可能，她表示，“用不貴的面料給大眾設計一個服飾系列，是個非常有趣的主意”。

對這些設計大師們來說，坐在高高在上的殿堂之上太久，偶爾走下神壇，看數百萬人為自己而歡呼，何嘗不是件有趣而欣慰的事。而對HM而言，這豈止是“有趣”那么簡單，盡管HM只是邀請這些頂級設計師友情客串一下，無須花天價長期供養他們，卻造成一個“HM有大牌品質”的公眾印象，賺得了媒體的注意力、大眾的眼球和難以估量的聲譽。

除了名設計師，HM還擅用明星和超模來強化其“大牌”氣質。HM邀請過麥當娜和澳大利亞歌壇偶像Kylie Minogue為其設計一系列命名服裝并拍攝廣告，每季廣告推廣均使用頂級模特，最新推出的英國設計師Matthew Williamson命名系列，就由加拿大超模Daria Werbowy擔綱主演。試想一下，有什么比穿著大師設計的服裝，看著超模的宣傳招貼，想像著自己的上流品位和中產階級生活，卻支付跟路邊攤差不多的價格更愜意的事情呢？

讓大師們走下神壇，無非兩種后果，一是平民開始不那么景仰貴得離譜的高端時尚，一是將來可能更多的人加入高端時尚的消費。人們習慣用經濟危機來解釋這種現象的流行，比如許多奢侈品牌開始大力發展不那么昂貴的副線品牌，以及HM等快速時尚的流行。但這只是一個當下的理由，長久地看，即使沒有經濟危機，這一場時尚的革命也在所難免。

誰是HM的忠實消費者

僅以HM為例，它的管理模式已經摧毀了許多正在成長的小品牌，并使整個服裝產業發生了巨大的變革。在快速時尚的流行中，先進的管理系統才是其成功的關鍵。這家源于瑞典的公司，一開始就立志做一家“像宜家一樣的公司——你不用很有錢，也買得起有品位的商品”。在HM的瑞典總部，有100多名專業設計師每天都在揣摩流行，推出新款，款式更新周期僅為20天。而ZARA，據說只有15天。而傳統的服裝業，前置期是多少天呢？90天。它就像一個龐大的高效運轉的機器，通過科學的管理體系，把時尚產業的始端到終端有效連接起來。

這種產生模式甚至改變了對服裝設計師的定義，在精細的分工下，你甚至不需要懂得打版和素描，就能成為時尚設計師。而打動香奈兒首席設計師Karl Lagerfeld與HM最終達成合作的原因，是他認為從HM看到了“很多頗具有風格的元素，絕對比那些所謂設計師品牌的二線產品優秀得多”。

這一切均始自HM對市場和顧客心理的準確判斷：最大的市場不是那些住在寶塔的精英們，也不是那些在社會底層為衣食住行掙扎的人們，而是那些腰包不太鼓，但卻受了多年時尚熏陶（據說很大部分消費者是時尚類雜志的讀者），有一定品位和生活要求的白領階層。這些人對時尚高度敏感，追逐潮流，熱愛新生事物甚至喜新厭舊，所以，價錢低廉但款式新潮的HM一開始就完全迎合了這群人的心理需求。他們的時尚哲學是“參與”：洗一水后是否變形不重要，重要的是今天我消費了正在流行的時尚。

天時、地利、人和，HM不全面爆發都不可能。在大牌們全線收縮的經濟危機下，HM宣布全球再開225家連鎖店，全球近30個國家已有1600多家分店，如果僅以銷售額為指標，它已經成為歐洲零售業排名第一的巨頭。可以說，是越來越壯大的中產階級與HM一道謀劃了這場時尚的狂歡，或者說，這是一場勢不可擋的時尚民主化的運動，讓大眾有資格參與以往精英們才能玩的游戲。一個新名詞因此被締造出來：“大眾新奢侈”（Massluxe）——連政治都可以民主化，為什么時尚不可以？

經驗·上海

平價大牌

購物指南

消費Fast Fashion最需要什么？

眼光和經驗，

就讓閱店無數的時尚編輯來告訴你，

如何去消化這些品牌。

作者簡介

關瀅*資深時尚編輯，現任ELLE中文網時裝編輯。不喜歡花錢，熱愛逛街，熱衷充當置裝顧問，服務過的朋友無不滿意。

文*關瀅

關于Fast Fashion品牌，扳著手指頭數數，除了我們耳熟能詳的Zara、HM、CA，本來不被當作平價大牌的Mango，日系的Uniqlo也應該算是，還有一個自己和消費者都不歸入此類但是其實差不多的Marks Spencer瑪莎百貨，下面就從我自己逛這幾家店的經驗來說說。

CA：總缺少一些個性

CA和HM差不多同時入駐中國，但名聲沒有它們響。這一方面因為宣傳策略問題，當然另一方面也是它似乎比較沒特點。沒有像HM那樣街范兒形成風格，也沒有Zara的商務款那樣形成主打。CA也有極端鮮艷極端另類的款式，但不是多出個奇怪的腰帶就是太雷人，于是對于這個牌子就留下了質量款式都不咋地的印象。

不過我還是推薦大家在打折的時候去買CA的基本款打底衫，顏色眾多，款式尚可，就是號碼有點不全，我還淘到過滿是桃心超級可愛的款式（我是桃心控）。價格能便宜到二三十塊，淘寶上買好點的也要這個價錢了。

總之，CA的問題在于沒有形成獨特的風格，不像HM那么時尚、那么潮。呃，如果只是為了賣衣服賺錢的話好像風格也不咋重要。價格嘛，跟HM差不多，質量比HM略好。

流行指標：★★

超值指數：★★

服務態度：★★★★

購物環境：★★★★

Zara：掛起來平淡 試上身驚喜

Zara是第一個把平價大牌概念帶給我們的品牌，所以Zara總被說成是第一個進入中國的平價大牌。要論駁大牌樣子，還是Zara駁得更地道些。或許是深色的招牌和店面顯得比較高檔——請大家回憶一下哪個一線大牌的LOGO不是黑不溜秋或者棕了吧唧的。

平價大牌拼的自然是價格，不過在Zara如果你仔細翻看永久標識，還能找到羊毛含量很高的產品，這對很多只認天然材質的消費者來說無疑是一個福音！

Zara的大衣款式繁多而且版型尚好，除了有所有平價大牌都有的號碼偏大問題。Zara的襯衫也值得推薦，Zara每季都會推出很多款不同的樣式，必有一款適合你。連衣裙也是Zara的一大招牌，年初的時候公司酒會我為一件黑色小禮奔波，下班后一頭扎進淮海路的Zara，試穿了大約10條黑裙子，要知道這僅僅是一個顏色。

Zara的衣服屬于要穿上身試的，當然無論買什么衣服都要穿上身試，不過Zara家的穿上身能試出驚喜來。我曾經買過一條裙子，短袖、前襟到前擺略有立體結構、厚混紡材質，掛著看起來平平，穿上之后非常顯腰身，如果是淡粉色的那就像N年前章子怡出席戛納電影節的那件一般，柔美不可方物了。駁大牌駁到這里駁出了精髓，不是看衣服駁得像不像，而是看人穿上衣服之后能不能有大牌的氣質。

說到這里好像一直都在吹捧Zara，其實Zara當然不是完美無缺的。比如某次我眼見一款大領子的針織衫打折到了69塊，當我拿了件咖啡色的去試衣間試過之后，我的打底衫上沾滿了咖啡色的小毛球……

流行指標：★★★★★

超值指數：★★

服務態度：★★★★

購物環境：★★★★

HM：價格和質量永遠成反比

HM在Zara之后幾年進入中國，雖然失了先機，但是氣勢上夠足。比起Zara開店的低調，HM可算是轟轟烈烈，在上海開出全國第一店的時候引發了百人駐街等待及進店搶購。

若說Zara偏商務，那么HM便偏休閑。即使HM商務襯衫、裙子、小禮服也不少，但質量較差的垂墜感總給人感覺過于隨便。其次便是HM的首飾，注意是首飾不是配飾，不包括鞋子。HM的首飾每季都會推不同的色系，總之都是偏Bing Bling風格。做工當然不能指望有真金白銀加寶石，連半寶石也沒有，但是緊跟時尚潮流，比如這一季就出了有花朵圖案的透明塑料手鐲和木手鐲，后者是受了09春夏季Burberry秀場的啟發吧。

價格，是HM的最大優勢。我碰到過全場首飾及太陽鏡均5塊的時候，我鉆進去搶了幾副耳環一副太陽鏡。想再給太陽鏡配個盒子的時候發現盒子不打折，要30塊，5塊錢的太陽鏡用30塊錢的盒子？這種事我是不干的。

價格便宜的另一端便是質量問題，HM的有些包款式還真不錯，可是看起來總像是積壓貨打折貨。HM是全中國貼牌生產，產地跨山東、珠三角、長三角不等，所以有這樣的感覺也不足為奇，要知道HM剛開店時，質量差的問題可是被口口相傳的。

總之，做工粗糙、五顏六色、價格便宜是我對HM的印象。

流行指標：★★★★★

超值指數：★★★★

服務態度：★★★

購物環境：★★★★

Mango：不考慮東方身材的華麗歐洲風

說起來，Mango才是進中國最早的平價大牌，只是那時候大家都沒有平價大牌的概念，所以便被高看成了昂貴的外國品牌。其實很多現在轉投Zara和HM門下的大姑娘小媳婦們，最初都是從Mango買起的。

Mango的風格還蠻華麗的，和Zara、HM比起來更偏歐洲風格。Mango的衣服沒有那么成系列，即使是系列的，不同顏色感覺上就像味道不同的兩個系列。Mango是我能挑出最多心儀款式的牌子，經常發生那種進了店看到一架子的連身裙，能挑出四五件不同風格的都不錯的情況發生。我常常對著Mango那些有華麗細節的素色裙子、棉布印花裙、真絲印花裙流口水，可是穿上身就不一定是我想象的那樣了。

另外Mango號碼偏大問題十分嚴重，某些裙子和T恤我得穿XS，而這個號碼往往賣得最快，挨到打折的時候已經不可能再有了。有一次，我看上一件苧麻的白色帶腰帶裙子，沒有任何裝飾細節，拿了件S號到試衣間里穿上一看，咦，為什么非常神似精神病院的病號服呢……于是經常發生我揣了錢，心想今天一定要買一件Mango，但是到最后總是沒買成的事情。

流行指標：★★★★

超值指數：★★★★

服務態度：★★★★

購物環境：★★★★

Uniqlo：好服務來自循序漸進的打折

和一眾來自本土、香港、日本的牌子比，Uniqlo是相對來說唯一能被貼上平價大牌標簽的：國際化和連鎖。一眾本土品牌連鎖是不少，但是不夠國際化，上面寫的四個牌子可都是幾大洲開店的。

Uniqlo的基本款名聲在外，也正因為Uniqlo專心做Tee，每季都推出N多Tee款，我懷疑Tee在Uniqlo的貨品比重中至少占三成。Uniqlo也有商務系列，襯衫、西褲、外套、風衣、基本款的針織衫等一個也不少。我常垂涎它家的基本款襯衫，太文藝了！但是隆重推薦它家每年秋冬都會推出的各式基本款毛衣，開身的、雞心領、圓領、高領應有盡有，顏色以黑白灰咖啡為主，女裝也有淡粉色這樣柔美的款式。趕到春節過后打折開始，200以內就可以買到不同厚度純羊毛的毛衣。我以99元的價格買到過100％美麗奴羊毛的白色雞心領薄套頭衫，那是相當劃算。我還真沒發現哪家還在賣純羊毛毛衣的。

最后來說說Uniqlo的打折機制。我想人人都經歷過Zara三折時候的恐怖吧：要買的衣服突然下了架、所有的衣服都亂堆亂丟、店面里顧客如織、試衣間前排長隊、帶進試衣間的衣服又有件數限制、高強度的銷售讓店員個個無精打采、問個問題被冷冰冰回絕。Uniqlo的打折力度并不小，但永遠是循序漸進的，也就是過季款打折的同時，正價新款也上架出售，打折貨品永遠只是賣場的一部分。有效的分流了人群，也就不會出現大家都揣到一個時候去搶購的情況。

流行指標：★★★★

超值指數：★★★★

服務態度：★★★★★

購物環境：★★★★

Marks Spencer瑪莎百貨：保守的英式傳統

最后再花點筆墨來說說Marks Spencer瑪莎百貨。說英國人保守，那真不是假的……有一次去那里逛，差點就被那些老氣橫秋的款式雷倒了……基本可以用俗氣來形容的綴滿閃亮釘珠的連身裙、擁有各種老氣細節的外套、上裝和超長裙。注意是超長裙，長到在我身上比劃一下都拖地了，黑色類厚呢質地，就算身高170穿上這種裙子也沒法不顯老，我腦海里立刻就浮現出濃妝艷抹的英國老奶奶形象。

如果你不介意保守，Marks Spencer瑪莎百貨也沒那么差。它家的配飾就很不錯，無論款式還是做工都有點珠寶的風味，當然價位也不會太便宜，大都在百元以上，比HM高一截。另外在Leggings風行的當下，Marks Spencer瑪莎百貨內衣區成片貨架的褲襪也值得一提，花色、薄厚、款式均有很多選擇，這大約和老派英國女性在濕冷的海洋氣候下冬天也以穿厚裙子為主有關。

流行指標：★

超值指數：★★★

服務態度：★★★★

購物環境：★★★★

調查

關于FastFashion的消費體驗

馬艷麗 / 設計師

曾經在歐洲買過，現在有時也會去逛逛，看看有些什么樣的流行元素。全球對H＆M，ZARA這樣的快速時尚品牌的認識幾乎都是一致的，用相對比較低的價格購買最時尚的設計。我會選擇它的一些小件物品，例如T恤，配飾用于搭配。許多國內品牌的面料和做工完全不亞于許多歐美的快速時尚品牌，但是設計上缺乏創意，再加上歐美大牌在宣傳上做足了功課，使得許多年輕消費者對不少歐美品牌的認識也大于許多國內品牌，因此年輕白領中的這種傾向很正常。

帆勛古魯 /時尚博客作者

款式緊跟T臺，新款上得也很快，不錯啊，質量好點就更好了。

編號223 / 新銳攝影師、雜志人

基本上是買基本款，拿來搭款用的，但不怎么買大件的，因為還不夠特別好看。跟著名設計師合作的還是很吸引人，有些還是很好看，但是想到要排長隊去搶，就沒興致了。

Bedi / 觀潮網主編

大眾消費，符合大多數人需求，我買過褲子，質量還行。

郭培 / 設計師

買過，質量差，穿一次就拔絲。浮躁的時尚觀以及品牌本身的營銷策略和推廣理念造就了紅火局面，但這些都是時尚的虛假繁榮，以后會沉淀的。

鄧兆萍 / 設計師

沒買過，很容易撞衫；看過，面料大眾便宜，想走得更好需要提高品質。

屈汀南 / 設計師

這是很多人在選擇時尚的過渡期，說好聽點是既流行又便宜，說難聽點是我們買不起好的又向往好的。

郭宣 / 翻譯

這一類品牌屬于給大學生和打工者裝小資用的東西，穿的是情調，不是品味。也許人人都會去嘗試，但是在衣櫥里，它始終是非主流的位置。

鄭匡宇 / 培訓師

在美國念書時買過很多GAP、HM，感覺最突出的就是HM的顏色搭配很新穎，用色大膽，很適合年輕人。我買東西并不注重牌子，只覺得它很新穎，價格平實，說實話，我并沒有覺得它是名牌的感覺，只覺得適合我。

Kela / 資深網店店主

在廣州很難買到。質量款式上的印象是，性價比OK，為設計和潮流買單。如果逛街碰見合適的我會買一些。

王曄 / OL

消費過GAP，感覺大方簡單。我選服裝最重視設計感，無所謂質量好壞。服裝應該是典型的快速消費品，有時候看奢侈品廣告，說是一個包可以用上10年，我心里就在想，要用10年，還要傳給女兒！這樣多沉悶啊。

李昊 / 公關顧問

HM，CA，ZARA都消費過，在它們在上海的專賣店里買的。感覺HM 價格便宜，比較時尚，質地偏差；ZARA 設計比較好，性價比最高。CA 和HM感覺差不多，比較之下，我更喜歡ZARA的設計。我自己并不太熱衷購物，但接受這種快速消費的觀念。

袁卉嬰 / 航空公司OL

GAP的質量和檔次在其余之上，快速時尚的味道不算很重，ZARA和HM的快速時尚味道最多，模仿新款的速度也快，質量一般，前者比后者貴但不見得質量就比后者好，CA 比起其他三個牌子，消費群更廣，貨品更雜。我買他們的時候從來不認牌子，在法國，它們就是一種日用品。

蔡秉瑜 / 模特

款式很時尚，最重要的是有我們的版型，個人認為歐美品牌的衣服更有設計感，版型很合身。

李孟達 /大學教授

有一天發現很多自己的學生都買這些品牌的時候，第一個感覺是，這些東西已經不適合我了，不管什么樣的時尚，它都是一部分人的時尚。

熊巧 / 面臨畢業的大學生

買過很多的優衣酷，都是替別人買的男款，女款樣式太簡單了，沒法穿。HM的款式對我來說太成熟了，不適合我的風格，買些小飾品搭配還可以，我買過ZARA的圍巾，還有些小東西。

孫譽函 / 模特

這些牌子的設計款式絕對是時尚的快速反應者，有揚長避短而又緊隨潮流的設計理念，質量也還不錯，雖不是精加工，但相對它的價格來說已經很不錯了。

何穗 / 模特

每批新貨就幾款性價比比較高，質量不是特別好，做工有些粗糙，一洗就大了。不過對于模特，歐美的服裝尺寸更合適，國內的一般袖子和褲腿不夠長。

米露 / 模特

雖然衣服的質量平平，但其實我也不會要求他經久耐用，畢竟價格在那里擺著，而緊隨時尚腳步的款式彌補了他在質量上的不足，提升了這些品牌的性價比。

高璐穎 / SOHU女人頻道主編

50塊以下的小飾品和100塊以下的T恤值得采購，中間價位（300-1000）的成衣基本能在購物網站找到性價比更好的選擇，1000至以上的成衣和小禮服不在考慮范圍，因為如果沒有好身材會顯得很cheap。在中國這樣一個一貫注重儀表面子的國家，意識超前，荷包滯后的階段，Fast Fashion給了我們既有面子又有里子的選擇。