關于有銷售力廣告的邊際話題

“什么樣的廣告有銷售力?”常常被媒體提問，也常常被同行提問。我想專業的廣告著作早已經回答了這個問題。不管是奧美的觀念還是達彼思的觀念;不管是定位論還是共鳴論。但我想說的是:無論是什么樣的廣告都有銷售力。這絕不是危言聳聽。只要是廣告，只要找到了傳播路徑，都可以帶來一定的經濟效益。只是廣告片是廣告運動的一個組成部分，銷售也不是一勞永逸的守株待兔，如果把廣告和銷售力作等量齊觀的聯想或者一味依賴廣告的作用，那這樣的廣告主就太天真了。

從廣告傳播到實現銷售，這個過程相當復雜。

我說什么樣的廣告都有銷售力，是因為市場決定產品的銷量，而不是廣告決定的。當然沒有廣告的產品想有理想的銷量也是不現實的。廣告扮演的角色是光鮮的裝束和道具，而不是產品本身。廣告從來不會承擔這樣的責任。我們往往把銷售的責任推給廣告和廣告公司，如果不是甲方的盛氣凌人就是你根本沒能把握廣告和銷售的要義。另外一點，廣告“說什么，怎么說”是廣告的永恒主題。在什么媒體上傳播也是一個問題，CCTV和洗手間里的LED上都可以做廣告，也都可以促進銷售，問題是你想取得什么樣的業績，你的品牌定位和你的銷售主張是否和消費者做了足夠的溝通。你的市場分析你的品牌執行力是否有效并為此做足了功課。

單純談最有銷售力的廣告就像單純用一個美女做賭注，去打動所有的男人一樣。在一個普遍個性化需求已經泛濫的今天，顯然很難實現“愛與被愛”，或者說銷售業績。一點對多點的傳播，用一種聲音與所有人對話的可能性已經被“信噪比”大大削弱。因此，我們對廣告的傳播方式和媒體的變量應該有足夠的認識。

但是我們依然對一支廣告片從制作到傳播到效果傾入熱情，是因為廣告運動成本與銷售成本和銷售結果要符合利益最大化的經濟要求。我們也有責任念念不忘:用什么樣的廣告來推動銷售。

其實，它與產品的工業設計和品牌的定位和品牌道德有關。

“人類失去聯想世界將會怎樣”有銷售力，“2880.神舟電腦帶回家”也有銷售力。

一款實際生命周期十年的保健品與一款一心想做百年品牌的食品，在廣告運營上和定位上顯然是不同的。其銷售主張也不同。前者必然要在產品生命的周期的成長期拼命叫賣。就像我們常常在電視上司空見慣的一樣，我們無意鄙視他們的叫賣方式也不想對他們的媒介量指手畫腳，這是市場規律。當然我們更敬重百年品牌的表達方式，當一個品牌形象和品牌個性讓我們產生共鳴的時候，品牌的優勢便顯示出來啦。

用情節廣告還是用情緒廣告，用感性訴求還是用理性訴求，推銷還是“掠奪”，只要符合法律，只要規避了監管，市場是可以笑納的，只是我們的廣告應該給產品注入道德的標簽并履行道德義務。

當然產品理應如此。