移動電視廣告市場出現重大變局

地鐵視頻市場大動蕩

10月15日，中國最大的戶外數字移動電視廣告運營商華視傳媒與中國最大的地鐵電視廣告運營商數碼媒體集團(DMG)，在上海香格里拉酒店共同宣布了雙方合并的消息。為此，華視傳媒將向DMG股東支付1.6億美元的總對價。交易已經通過雙方董事會審批，預計將在2010年第一季度完成。

華視傳媒成立于2005年4月，擁有中國乃至全球最大的戶外數字移動電視廣告聯播網。截至2009年10月15日，該聯播網已覆蓋中國最發達、最具經濟輻射力的27個城市，擁有電視終端13萬個，每天傳至9500萬城市居民，覆蓋受眾3.4億人。聯播網采用數字移動電視技術，支持移動接收，并以公交車、地鐵和輕軌為首期終端平臺，由各地電視臺權威播出實時的新聞、資訊、信息、娛樂、體育等豐富精彩的電視節目。將電視搬到戶外，讓隨時隨地看電視成為現實。截至目前，華視傳媒擁有北京、深圳、廣州、南京、成都、杭州、太原、天津、沈陽、武漢、長春、大連、蘇州、寧波、無錫等城市的公交移動電視廣告獨家代理權，以及北京、廣州、深圳等城市的地鐵移動電視廣告獨家代理權。

而數碼媒體集團(DMG)在全國7個主要城市(包括北京、上海、重慶、南京、深圳、天津及香港)中擁有共計27條地鐵線路的獨家廣告運營權，其中包括上海地鐵全部13條線及北京地鐵1、2、4號線，其網絡擁有34，152塊顯示屏，每天向超過1550萬乘客提供娛樂、資訊、廣告及乘客信息系統(PIS)服務。

據華視傳媒的公告，1.6億美金將以股票加現金的方式在未來2年內分三次支付給DMG。其中首筆1億美金將在交易完成后支付，分別為4000萬美元現金和價值6000萬美元的股票，剩余兩筆應付款均為3000萬美元，將分別在交易完成后的第一年和第二年的周年紀念時進行支付。交易完成后，數碼媒體集團將擁有華視傳媒約10%的股權。

這次并購既是華視傳媒迄今為止最大的一筆收購，也是國內地鐵視頻市場迄今為止最大的一筆并購案。

行業老大動作不斷

今年早些時候，就曾有消息傳出，華視傳媒欲以1.4億美元收購世通華納，但最終談判失敗。盡管如此，華視傳媒整合移動電視市場的野心也因此表露無遺。在移動公交廣告范疇，華視傳媒目前約占領40%的市場份額，世通華納位居第二，約占領20%的市場份額。

而當前，華視傳媒將并購目標從移動公交廣告轉向地鐵視屏領域，并不惜重金收購競爭對手DMG，地鐵市場對華視的巨大吸引力應該是其中最根本的原因。

有數據顯示，從2007年第1季度開始到2009年第2季度來看，地鐵的份額在移動電視細分市場所占規模比例持續上升。顯而易見，在移動電視最主要的兩個細分領域之一——地鐵渠道廣告市場正在逐步呈現巨大的發展前景。

很顯然，華視傳媒看到了地鐵視頻市場未來的發展趨勢，因而通過不遺余力的收購DMG來進一步整合地鐵媒體資源，從而在未來的發展過程中獲得更好的表現。地鐵移動電視資源的整合，可以為廣告主提供更為協同的營銷服務，從而進一步促進地鐵移動電視市場的發展。媒體資源進行整合之后，華視傳媒更是將媒體觸角首次延伸覆蓋至中國大陸以外的城市——香港。

從資源的角度來說，雙方原有客戶資源得以共享，從而擁有更廣大的客戶基礎;銷售人才強強聯合，擁有更加強大的銷售團隊;避免惡性價格競爭，有利于移動電視的媒體價值提升;公交電視和地鐵電視互為補充，為客戶提供更全面的媒體服務和體驗。

而就在本次并購達成之后不久，華視傳媒相繼進軍廈門及杭州，分別拿下了廈門的移動電視全國廣告代理權及杭州移動電視獨家廣告代理權。短短幾天，華視傳媒，華視傳媒迅速擴張，搶占優質媒體資源，充分滿足了國際國內大型廣告主全國性傳播的需求。

至此，華視地鐵移動電視廣告網覆蓋中國大陸已建成地鐵的全部城市，占國內地鐵移動電視網絡的份額接近100%。經過并購DMG、簽約廈門、杭州等一系列的重大整合與擴張，華視傳媒在行業內的領導地位毋庸置疑。

資源整合，迫在眉睫

有評論認為，就華視傳媒的自身業務發展來講，本次并購華視傳媒主要是為了進一步加強“公交+地鐵”電視聯播網的移動電視產業媒體資源布局。同時，在移動電視廣告領域，華視傳媒具有較高的市場份額以及資本實力，有必要對移動電視行業的規范和整合發揮更大的作用。

總體而言，在移動電視的發展過程中，善用資本杠桿來實現資源整合是該市場實現跨越式發展的重要因素。該行業廠商對于核心渠道資源的掌控也是其能夠獲得資本青睞的重要原因。

但是，在實現資源整合之后，也對廠商的運營整合能力提出挑戰。對于并購所帶來的DMG品牌是否要繼續保留，DMG員工的去留等一系列問題都需要慎重的考慮和操作。

收購之后，華視傳媒將在地鐵廣告電視方面占據絕對優勢，同時有力鞏固其市場地位;但正是因為如此，華視傳媒需要全面梳理并評估其掌控資源，從而實現媒體價值以及市場份額的進一步提升。

合并影響展望

本次并購后，華視傳媒的新聯播網將覆蓋中國30余個主要城市，包括四大一線城市——北京、上海、廣州、深圳，以及天津、重慶、成都、南京、杭州、武漢、沈陽等重要城市，并進入香港，首次將廣告運營拓展到中國大陸之外。新聯播網的自有終端數在本次整合后將超過16萬個，占據中國移動電視終端總量的70%以上。

并購之后的華視傳媒占據將近全部的國內地鐵移動電視網絡，這無疑將它推上了地鐵移動電視市場的壟斷地位，同時也顯著提升在移動電視市場的市場份額。華視傳媒收購DMG的行為，將對移動電視市場產生巨大的影響。

同時，通過本次整合，華視傳媒的戶外數字移動電視廣告聯播網將與DMG的全國地鐵電視廣告網全面、完整地融為一體，打造出一個“地鐵+公交”電視無縫對接的廣告聯播網。并且，華視傳媒將進一步鞏固其為廣告主提供跨區域聯動的一站式、“地面+地下”連橫貫通廣告投放服務，從而顯著增強其營銷價值。在此基礎上，提升地鐵視頻市場的整體規模。

本次華視傳媒與DMG的合并，具有很大的協同效應，將大大加快移動電視廣告市場的發展，提升移動電視媒體的整體形象。此外，雙方的合作將為移動電視媒體引入更多國內外知名品牌，令各合作方媒體資源價值得到更快提升，建立規范化國際化的移動電視媒體形象，加快移動電視從目前補充媒體邁入主流媒體的進程，實現更大、更好的社會效益和經濟效益，為所在城市建立更靚麗的城市形象。