像小馬哥一樣“互動”

尚未見到馬向群之前，從各種媒體報道中知曉，作為博圣云峰的董事總經理，他是一個具有創新和拼搏精神的廣告經營者，從互動營銷的特點到發展，他不斷地發現并總結其中的規律，正視廣告主與消費者的關系，最重要的是他讀懂了消費者的心。

“在網絡互動營銷里最重要的是idea。你采用什么樣的營銷手法，才可以把產品推出去?你采用什么樣的聚合消費者的手法，才能把消費者聚合在一起，并且傳播你的理念?”馬向群告訴記者，“網絡本身的優勢決定了網絡廣告區別于其他媒體的特殊價值。”他認為網絡廣告最吸引人的就是這些優勢資源的整合，將廣告主、受眾與可預知的效果相結合，加上自身的服務，制作出滿足不同客戶與消費者的產品，這對于銷售而言有莫大的幫助。

從網絡廣告公司

到互動戰略咨詢公司

最初，從傳統廣告領域進入網絡廣告的只有極少數的人，博圣云峰是在對網絡廣告還未知一二的狀態下起步的。從當時的網絡廣告上升到今天的網絡營銷，整體的大環境依然處于摸索的狀態。雖然在前行中困難重重，但是馬向群依然堅定地走了下來，他說:“博圣云峰創立初期我有一個感覺，就是做傳統廣告跟網絡廣告有很大的不同，但是又說不清具體是什么。我們一直在走營銷路線，客戶常問‘我們花了這筆錢，實際的效果在哪里’，所以我們努力將實際效果呈現給客戶，用銷售機會向客戶證明我們的廣告投放很有效。這使得從博圣云峰成立的第一天起就跟別的公司不一樣。”

博圣云峰起始的策略是營銷路線和技術路線。第一，因為網絡廣告缺乏第三方的評估體系，所以就要用數據系統和技術方面來證實其效果。第二，很多網絡廣告的表現形式是靠技術支撐。比如flash、網絡的三維實體、手機的互動。沒有堅強的技術支撐，做網絡公司會難上加難。回憶當年，馬向群說:“雖然我們最開始做SP(服務提供者)，但是實際上我們并不想做SP，只想把它作為一種給客戶服務的新媒體手段，一種服務措施。當我們發現我們不擅長做這方面的時候，或者說做這方面給公司造成的營業壓力太大的時候，我們及時轉型了。”

關于互動戰略咨詢公司，馬向群如此定位:“我們之所以敢做互動戰略咨詢是因為我們有豐富的實戰經驗。傳統營銷里的方法和環節我們都有網絡應用實例。比如調查、傳播，每一個環節，我們都可以用案例來說明。”

10年的網絡互動營銷經驗積累，10年不斷地深思熟慮。用馬向群的話說，時至今日他才突然醒悟過來，博圣云峰抑或他本人，其實可以去做戰略咨詢。因為客戶評估廣告公司的價值主要看他的媒體采購價格，對于idea幾乎沒有任何費用的支出。而在網絡互動營銷領域，最重要的就是idea。你采用什么樣的實現營銷手法，才可以把產品推出去。你采用什么樣的聚合消費者的手法，才能把消費者聚合在一起，并且傳播自己的理念，這是非常明確的。為了維護自身的利益，博圣云峰給客戶做出的解釋是，他們最棒之處是員工的想法。他們前期的很多工作，比如調查客戶的生產線，與他們的銷售經理商談具體細節，這些都遠遠超出了博圣云峰的服務范圍，而更像咨詢公司或者公關公司。

詭異的思想 詭異的案例

馬向群用“詭異”來形容自己團隊做過的案例，并且從中吸取了大量的經驗，才發展到現在的互動戰略咨詢。他

自豪地舉了一個以往的成功案例來證明。

“這是一個三年以前在廣告大賽得獎的客戶案例。當時的客戶給了我們400萬的年度傳播預算，我們使用的所有的媒體鏈條里沒有一個門戶網站，而是運用的論壇聚合媒體，一個粉絲網，一個視頻網。在當時客戶普遍認為只有在門戶網站才能收到效果的時代，他們對此提法頗有異議。客戶認為不在門戶網站上投放廣告，會導致年度宣傳的傳播力度不夠，太冒風險。當時我給他算了一筆賬:門戶網站CPC(平均點擊成本)為8塊錢，也就是說8塊錢才能產生一個點擊，以我們的預算計，平均到每天也只有兩千人次訪問活動主頁。這樣的數據是不能夠達到當年該活動所需要的廣泛性的，這樣一來，活動的投入和產出比就會出現問題。后來，客戶依然沒有完全放棄選擇門戶的想法，盡管如此，我們還是堅持了我們的想法。離活動開始不到20天時，我對客戶說‘給我十五天的時間，如果活動開始后第十五天，這個網站的單日訪問量，獨立IP少于5萬的話，我全部聽你的’。結果活動開始后的第十天，活動網站的訪問量達到84，000。這個效果如果按照門戶計算，8*84000，僅僅十天，這個費用就會相當大。加上我們動用了視頻網站，如果算上流量，過去十天，平均每天獲得的廣告曝光量(參考中央電視臺平均50塊一個CPM，一千次曝光50塊人民幣這個成本來計算)，綜合起來的這些費用將達到幾個億。”這一典型案例說明了早在三年前，博圣云峰就已應用了2.0的傳播模型。

互動可以改變行銷模式

在馬向群新名片的背面寫著這樣一句話——互動可以改變行銷模式。

馬向群說，這是他六年以來經驗的結晶。在按照這個原則改做互動戰略咨詢公司的半年多時間里，博圣云峰的利潤率已經有了大幅的提升。

他給記者講了這樣一個故事“很多年前的一天，我見到一個國內著名的公關公司的經理。那個經理說:‘在傳統領域里，公關和廣告是完全分開的，但是在互動行銷領域里，公關和廣告有非常劇烈的沖突，而且中間是有交叉的灰色地帶。’我告訴他，那是因為在傳統領域里，媒體具有不可測量性，或者說廣告效果的不可測量性。但是網絡廣告不一樣，網絡廣告能在投放的開始就知道效果，起碼知道有多少人點擊，有多少人瀏覽網頁，有沒有人注冊，有沒有人購買產品。就是因為網絡有高速的互動性，所以網絡廣告的反饋非常快。在互動領域的傳播，廣告和公關是融合的，并且這種融合應該被整合成‘互動型傳播’。在此基礎上，客戶會認識到有點擊率，有注冊，有人買東西，有人下訂單。每個客戶都會問這些問題，所以網絡營銷的終極目標一定是互動營銷。”

新的開始，新的戰略

提到發展以及未來這個話題，他的眼睛里充滿了希望，他說:“十年磨一劍，雖然現在才想明白，但是這個過程也給我們足夠的時間去積累足夠的經驗，只能說我們的新啟程才剛剛開始。我們還在培養人員梯隊，我希望以后每一個員工都很強，不用我事事親力親為，每個員工都是這個行業的專家，并且會安心留在這里，這就是我公司運營的理想狀態。雖然還是需要一段時間，但是我知道，那不會太久。”

“雖然經歷了轉型，但是博圣云峰對老客戶還是一樣的誠心服務。現在客戶會獲得我們更多的增值服務。”馬向群說。

馬向群把自己如何更好實現對企業的解讀，歸納為“三問”:

一問:客戶企業的發展戰略是什么?

他要求他的員工要站在對方CEO的角度想問題。客戶要實現的最終目標是什么?客戶希望看到的企業的未來藍圖如何勾畫和解讀?我們必須和客戶站在同等的高度，去考慮企業的整體戰略規劃。

二問:客戶的產品的和企業的相關利益點?

我們還要站在消費者的角度上去考慮。某個產品或者活動針對的目標受眾是哪些人群?他們的生活形態是什么樣的?產品能夠給予他們什么樣的利益，來驅動他購買?不能只了解產品的信息而不去全面地分析產品和消費者，就任意去給客戶做策劃、做創意。

三問:客戶到底哪個環節存在問題?

我們對自己的定位好比是醫生，客戶就是我們的病人，病人生病了才會來尋醫問藥。我們作為醫生，要對“病人”的急癥首先要進行全面的檢查才能對癥下藥。我們要去了解客戶的問題是渠道不暢還是網點分布不夠，還是代理商環節出現問題。我們需要的是直接知道客戶的需求所在。

馬向群作為一個銷售出身的老板對于經驗看得很重要，他認為，沒有做過傳統營銷就談不上互動營銷，因為你不知道客戶的哪個環節會出問題。渠道銷售、大客戶銷售、海外銷售，還有OEM銷售，所有的這種分銷方式都是要靠經驗才能經營的。

最后，馬向群向記者介紹了他的獨門秘籍——馬氏理論。他說道:“其實這些年的工作也都是圍繞馬氏理論展開的，而在今年改革以后才正式的、成體系地完成了‘馬氏理論’”。

首先，意見領袖跟公司的溝通是雙向的;其次，他們跟下層的消費者也是雙向溝通的;最后，由于他個人的魅力，又可以與其他意見領袖產生共鳴。通過這樣一個模式，就可以做出一種讓消費者帶動消費者的傳播鏈條。了解了這些，在互動里你就會更加讀懂消費者，更懂得如何去設計環節之中的利益點，營銷的觀念就產生了。

為解釋這一理論，馬向群還舉了一個生動的例子。傳統的溝通模型是通過公關、廣告、活動，這是典型的1.0模式，即你說我聽。假如某公司的總經理非常喜歡某參加選秀的選手，然后帶動員工給此人投票。出于很多原因，員工不得不給該選手投票，在投票環節會產生各種利益關系。我們把影響他人決定權的這個人稱作“意見領袖”，意見領袖與普通消費者有互通的聯系。最終事實是，不同層面的意見領袖通過這個品牌、活動滿足了他的心理需求，這對于意見領袖而言是驅動他推廣某品牌某個活動的利益點。

關于這一理論，馬向群滿懷信心地說:“馬氏理論這種模式，在互動廣告領域將會長久的存在，將會是這個行業的標準。”

馬向群的生活日志

說到生活的時候，一向侃侃而談的馬向群在記者面前賣起了關子，顯得有點不好意思，調侃地說他工作之余的個人愛好就是睡覺，因為每天的生活都很忙碌，不斷地開會，不停地動腦筋，為客戶想方案。難得在休息的時候出去跟家人散散步，和朋友一起去周游世界。他還喜歡開飛機、跳傘、潛水、蹦極等等比較有挑戰性的刺激項目。也許這就是為什么他給人的感覺很健康、開朗、平易近人吧。

睿智的馬向群被圈內人昵稱為“小馬哥”，憑借豐富的經驗小馬哥將帶領著博圣云峰在互動營銷的路上勇往直前。