“經(jīng)許可”模式廣告將在３Ｇ時(shí)代發(fā)揮更大優(yōu)勢

經(jīng)許可，并且能產(chǎn)生互動效果，并能產(chǎn)生更多感觀沖擊的廣告模式逐漸引起廣告主的興趣。而廣告商也逐漸由原來群發(fā)模式轉(zhuǎn)向用戶細(xì)分化的方式，開始側(cè)重于“經(jīng)許可”模式的發(fā)展。

The advertising model concept of being licensed， interactive， and generating more sense of impact is gaining more and more interests of advertisers. The ads companies also have gradually shifted its original mass patterns to focusing on the \"permission\" model development.

個(gè)人用戶的信息保護(hù)逐漸受到各方面的重視，同時(shí)用戶對自我信息保護(hù)的意識也逐漸增強(qiáng)。目前，北京移動針對垃圾短信騷擾問題做出了明確的反應(yīng)，特此提供了短信廣告舉報(bào)平臺。從用戶舉報(bào)的內(nèi)容上來看，對用戶產(chǎn)生騷擾并且被用戶排斥的短信廣告占很大一部分。再從整個(gè)市場上來看，目前未經(jīng)用戶許可的短信廣告所占市場份額比率下降，而廣告主對這種發(fā)送方式的興趣倍減。而經(jīng)許可，并且能產(chǎn)生互動效果，能產(chǎn)生更多感觀沖擊的廣告模式逐漸引起廣告主的興趣。而廣告商也逐漸由原來群發(fā)模式轉(zhuǎn)向用戶細(xì)分化的方式，開始側(cè)重于“經(jīng)許可”模式的發(fā)展。雖然目前“經(jīng)許可”模式的手機(jī)廣告與群發(fā)模式相比，有很大的不同，并且出現(xiàn)更多難題。但是，市場趨勢決定這種模式在個(gè)人信息保護(hù)意識增強(qiáng)的3G時(shí)代，會發(fā)揮它特有的優(yōu)勢。

3G時(shí)代注重個(gè)人信息保護(hù)

新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷專家電子商務(wù)博士馮英健在其《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》中提出，無線網(wǎng)絡(luò)營銷除了法律和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等宏觀因素之外，無線網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用主要面臨的具體問題還包括：無線網(wǎng)絡(luò)營銷中的用戶許可問題、無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法問題、無線網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)質(zhì)量問題、用戶個(gè)人信息保護(hù)問題等。其中，許可問題和個(gè)人信息保護(hù)問題是建立經(jīng)許可號碼庫的基礎(chǔ)，而經(jīng)許可號碼庫是打開無線營銷成功大門的金鑰匙。

前段由于廣告商未經(jīng)用戶許可強(qiáng)制發(fā)送過多的廣告，使得個(gè)人信息保護(hù)再度出現(xiàn)危機(jī)。這種未經(jīng)用戶許可情況下，進(jìn)行推送的廣告成為騷擾廣告，一度成為媒體和手機(jī)消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)之一。為此，手機(jī)廣告上充分重視無線營銷如何得到手機(jī)用戶許可的問題，建立經(jīng)許可號碼庫的手機(jī)廣告成為各廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)。建立經(jīng)許可號碼庫同時(shí)也影響著用戶利益，所以，“經(jīng)許可”模式在體現(xiàn)保護(hù)用戶個(gè)人信息的同時(shí)，更好體現(xiàn)了互動營銷。

目前，包括美國、日本、韓國在內(nèi)的手機(jī)廣告市場，所出現(xiàn)的同一現(xiàn)象是用戶信息自我保護(hù)意識增長，并且政府立法去督促運(yùn)營商保護(hù)用戶信息。其次就是在細(xì)分用戶的同時(shí)，為用戶提供更個(gè)性化的廣告內(nèi)容。而我國3G的大門已經(jīng)打開，適應(yīng)3G時(shí)代的手機(jī)廣告將以嶄新的方式出現(xiàn)。而“經(jīng)許可”模式的優(yōu)點(diǎn)首先體現(xiàn)了用戶信息的保護(hù)，其次是用戶細(xì)分化，然后是提供更個(gè)性化的廣告內(nèi)容。而核心的體現(xiàn)是用戶自我利益的平衡，為互動營銷發(fā)揮這更重要的作用。

3G移動廣告需要新的模式

開展“經(jīng)許可”模式，手機(jī)廣告商必須弄清楚手機(jī)用戶的真正心理和需求，他們希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。一般來說手機(jī)用戶歡迎兩方面的信息：一個(gè)是他很需要的，另一個(gè)是他喜歡的。例如天氣預(yù)報(bào)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電子郵件等是用戶需要的，而手機(jī)視頻媒體等是用戶喜歡的。廣告在實(shí)施無線營銷前必須完全弄明白用戶所需要的和喜歡的，在經(jīng)用戶許可的情況下推送廣告。同時(shí)，也要時(shí)刻關(guān)注著用戶的使用感受。所以，前提是建立“經(jīng)許可號碼庫”，然后對用戶進(jìn)行細(xì)分。這樣就會清楚知道用戶需要什么樣的廣告，喜歡什么形式的無線營銷方式，及時(shí)了解用戶的感受。這樣做雖然前期工作非常麻煩，比如面臨龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，如何從中選擇出所適合的用戶，如何對用戶進(jìn)行歸類，如何為用戶提供利益共享，如何最好統(tǒng)計(jì)用戶感受以及廣告效果。這樣一一羅列出來后，表面看似麻煩，其實(shí)只要分工明確后，就會很快看到這種模式發(fā)揮的優(yōu)勢。而目前所常用的群發(fā)模式和小區(qū)發(fā)送模式，同樣面臨的是龐大的用戶數(shù)據(jù)庫。但是有所區(qū)別的是，不能對用戶細(xì)分，而用戶感受統(tǒng)計(jì)以及廣告效果統(tǒng)計(jì)更難以操作。所以，這也是廣告主逐漸對群發(fā)模式失去興趣的原因之一。而“經(jīng)許可”模式不但適用于短信廣告，3G所主要使用的移動互聯(lián)網(wǎng)、流媒體、手機(jī)電視、網(wǎng)游等媒體界面都能觸及，并能通過多形式，個(gè)性化的方式，針對用戶開展精準(zhǔn)、互動營銷。

根據(jù)國外的一些經(jīng)驗(yàn)，無線營銷需要在一個(gè)非常嚴(yán)格的許可機(jī)制下來運(yùn)行。用戶達(dá)成一定的許可，訂閱有針對性的廣告內(nèi)容，然后獲得一定的利益補(bǔ)償。比如，日本NTT DoCoMo采用了話費(fèi)補(bǔ)償?shù)男问剑瑢邮諒V告的用戶進(jìn)行補(bǔ)償，以吸引更多用戶參與無線營銷。美國一些運(yùn)營商也采用了補(bǔ)償商品、話費(fèi)等利益手段，為許可的用戶提供手機(jī)廣告服務(wù)。此外，日本的監(jiān)管部門也積極引導(dǎo)開展無線營銷。比如出臺一些具體的規(guī)定和處罰措施，以保證手機(jī)廣告的發(fā)送一定要在用戶許可的基礎(chǔ)上進(jìn)行。廣告商和手機(jī)用戶互換互利的情況下，推動著廣告產(chǎn)業(yè)步入正軌。同時(shí)，也帶動著其他區(qū)域快速發(fā)展無線營銷。所以，要向用戶發(fā)送無線營銷信息，需要事先得到用戶的許可。然后通過利益互換的方式，在對等的條件下發(fā)展無線營銷。比如聯(lián)通初推手機(jī)廣告時(shí)，通過話費(fèi)補(bǔ)償?shù)姆绞轿脩簟＿@種方式，也是無線營銷模式的一個(gè)升級。如果建立經(jīng)許可號碼庫，可以詳細(xì)劃分用戶的需求。讓用戶主動選擇定制的廣告內(nèi)容，通過利益互換方式，讓用戶主動參與進(jìn)來。在一個(gè)互惠互利的市場環(huán)境下，各方都能得到自己所需求的東西。

根據(jù)調(diào)查顯示，用戶并不是不需要廣告，而是在被廣告包圍的社會中，逐漸產(chǎn)生迷茫。另外，被一些虛假、騷擾之類的廣告逐漸刺激神經(jīng)下，逐漸麻木。而用戶真正消費(fèi)的時(shí)候，首先會通過查詢廣告的方式獲取商品信息。而商家很難知道用戶在何時(shí)有需求，有什么樣的需求。廣告的效果一是品牌訴求，二是購買訴求，三是潛在市場宣傳需求。而用戶索取廣告，無外乎購買和潛在購買。除了房子、汽車這些大宗消費(fèi)之外，生活消費(fèi)是用戶每日所面對的問題。所以，只有在細(xì)分用戶的需求下，才能提供滿足用戶需求的廣告。在3G時(shí)代，用戶間相互通信的步伐加快，獲取信息的能力提高，更多信息充斥用戶生活。但是，對于滿足用戶需求的信息分析能力尤須提高。如何提高分析能力，需要在掌握用戶和細(xì)分用戶的前提下得以提高。

因此，3G時(shí)代的“經(jīng)許可”模式將出現(xiàn)以下問題，俱樂部營銷模式出現(xiàn)，用戶更加細(xì)分化，信息分析和分揀能力提高，多產(chǎn)業(yè)或多企業(yè)相互結(jié)合共同營銷，用戶更側(cè)重于區(qū)域、城市、年齡以及群體化，需借助更多3G業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷，用戶參與廣告利益分配。不利的一面是廣告商業(yè)務(wù)量加重，需要投入更多的人力、物力、財(cái)力，廣告主的廣告費(fèi)用有所增加。最大的優(yōu)勢是，廣告效果提高，無線營銷能力提高，企業(yè)利益營收提高。這也是廣告主和廣告商所期待的，也是廣告商不遺余力推行“經(jīng)許可”模式的原因。

隨著3G不斷的發(fā)展，各種媒體平臺將快速利用。而適用于該時(shí)代的廣告模式，需緊跟著政策、技術(shù)、盈利模式來發(fā)展。“經(jīng)許可”廣告模式與現(xiàn)階段有著很大的不同，但也是在原有的基礎(chǔ)上發(fā)展。不過，該模式更能體現(xiàn)用戶細(xì)分和廣告的精準(zhǔn)以及互動。如果利用該模式在3G時(shí)代，發(fā)揮手機(jī)廣告的最大優(yōu)勢，需要運(yùn)用到真正的實(shí)踐中。

責(zé)任編輯：吳楠