淺析廣告語銜接和連貫的顯明性與隱含性

摘要:本文從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語作了簡要分析。有的廣告語表面上看銜接并不那么明顯，如果仔細分析，其背后隱含著廣告商強烈的銷售理念;有的看起來并不連貫的廣告語卻傳達給消費者一定的消費導向，銜接與連貫理論對此有一定的解釋力。

關鍵詞:銜接和連貫;顯明性;隱含性;廣告;銷售理念;消費導向

篇章語言學(text linguistics)(黃國文，1988:1～4)是20世紀50年代后發展起來的一門學科，主要研究篇章的各部分是如何組織起來的，通過對比句子/話段(sentence / utterance)更大的語言單位，(包括書面語言和口頭語言)所作的語言分析，目的在于解釋人們如何構造和理解各種連貫(coherent)的語篇。他的研究內容包括語篇的結構、句子的排列、句際關系、會話結構、語篇的指向性、信息度、句子間的語句銜接和語義連貫等。銜接和連貫是篇章語言學的核心內容，本文試圖從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語進行簡要分析。廣告商在廣告文案的寫作過程中帶有很強的計劃性和意識程度，往往從他們的交際目的出發，選擇最能幫助他們實現產品銷售目的的成分，他們會選擇適當的語言策略。有的廣告語表面上看銜接并不那么明顯，如果仔細分析，其背后隱含著廣告商強烈的銷售理念;有的看起來并不連貫的廣告語卻傳達給消費者一定的消費導向，銜接與連貫理論對此有一定的解釋力。

一、關于銜接與連貫

1. 銜接與連貫的概念

談到語篇中的銜接(cohesion)現象時就不免會涉及連貫(coherence)。銜接和連貫是篇章語言學(text linguistics)中的兩個重要術語，兩者既有聯系又有區別。Thompson (1996/2000:7)認為，銜接是語篇現象，指的是發話者用來表示語篇的經驗和人際方面連貫的語法手段;而連貫是心理現象，它存在與發話者的頭腦中，無法在語篇層面上找到線索(Cohesion refers to the linguistic devices by which the speaker can signal the experiential and interpersonal coherence of the text，and is thus a textual phenomenon. Coherence，on the other hand，is in the mind of writer and reader: it is a mental phenomenon and cannot be identified and qualified in the same way as cohesion)。簡單地說， 銜接是語篇的有形網絡，而連貫則是語篇整體意義的無形框架，二者共同作用建構語篇。1976年，Halliday和Hasan出版了Cohesion in English一書，系統地研究了英語語言系統中可用來建構銜接關系的語料，形成了完整的理論體系。在此書中，HallidayHasan (1976/2001:4)認為，銜接是一種語義上的概念，他們把銜接定義為“存在于語篇中并使之成為語篇的意義間的聯系”(The concept of cohesion is a semantic one;it refers to relations of meaning that exist within the text，and that define it as a text)。徐蓓蓓(2007:150)的文中提到，“Van Dijk (1977) 把連貫看做是一個語義概念，不僅是線性的、順序性的，也是層級性的;不僅有微觀結構，還有宏觀結構。Widdowson(1978)把銜接看作由句子表達的命題之間的顯性關系，把連貫看作言外行為之間的關系。這是一個語用概念。Danes(1974)在其主位推進程序理論中，以連接性來討論連貫的概念。他強調主位在語篇組織中的積極作用。主位推進程序雖然是語篇連貫的主要表現形式，但它只是眾多銜接形式之一，而且必須與情景語境相一致才能有利于語篇連貫。”

2. 銜接與連貫的關系

銜接和連貫是兩個十分重要的概念。連貫源于篇章的語義內容，而銜接則涉及篇章的結構形式。銜接是篇章的有形網絡，它通過詞匯和語法手段讓語句文理通順。句子連貫是指句中的成分之間具有合乎邏輯的有機聯系，句子的表述思路清晰，使交際對方容易得到要領。連貫是篇章的無形網絡，原作作者以了解情景為基礎，通過邏輯推理，達到語義的連貫，所以說語義連貫是話語組成的重要標志，讀者要根據句內和句間的關系吃透文章的結構和題旨，才能充分理解作者的意圖及文章的主旨。篇章是由句子來實現的語義整體。構成篇章的句子既要在結構上相互聯系，又要在語義上彼此銜接。語篇中根據各個意念之間的聯絡關系來組成的意義段或整篇文章中心思想的現象就是連貫。在形式上用修辭手段把文字聯結成語篇整體的現象就是銜接。

HallidayHasan(1985:48)認為，銜接不能完全保證語篇連貫，銜接只對語篇連貫起重要作用。對語篇連貫的一個重要貢獻來自它的銜接，他們認為，銜接是產生語篇的必要但不充分條件(Cohesion is a necessary though not a sufficient condition for the creation of a text) (1976:298～299)。在他們看來， 有了銜接不一定會產生語篇，但沒有銜接則一定不會產生語篇。這一論斷前半句是正確的，其例子是人工制造的話語，充滿銜接卻不連貫;后一半一般來講也是正確的， Hasan甚至計算出了一段連貫的話語中銜接應占的比例，所謂一般情況，不包括一些簡單的話語，這些話語有時沒有銜接手段，但是卻是連貫的。而正是基于這一點， Widdowson的出了不同的觀點，他(1979:96)認為，語義上連貫的語篇可以沒有形式上的銜接紐帶，銜接既不是連貫的必要條件也不是充分條件。

三、銜接與連貫的顯明性與隱含性在廣告中的體現

1. 顯明性體現

廣告語篇的語法銜接手段主要有照應、替代、省略，下面分別從這幾方面探討銜接與連貫的顯明性體現。

(1)照應 (reference)Halliday和Hasan將其分為三類:人稱照應(personal reference)，指示照應(demonstrative reference)，比較照應(comparative reference)(黃，1988:91)。

① Rendezvous—It’s a brilliant combination of functionality and Performance.—Rendezvous.

② A car that’s as comfortable catching sun on the beach as it is cruising uptown on Saturday night. It’s style that fits the way you really live. —Regal.

③Elegance， Refinement， Sophistication. These are the qualities we come to appreciate in a complex world. — Buick.

前兩則廣告都是通過使用人稱代詞這種明示手段，使前后都一致，而不用多次重復汽車名;而后一則通過使用指示代詞“these”而不用去重復“Elegance，Refinement，Sophistication”。

(2)替代 (substitution) 指的是用替代形式替代上下文所出現的詞語。使用替代既是為了避免重復，也是為了連接上下文。替代可分為名詞替代、動詞替代和分句替代三類。其實替代類似于上文中各類代詞的用法，所以此處不用再舉例。

(3)省略 (ellipsis)省略的使用是為了避免重復，突出主要信息，銜接上下文。省略也可分為三類:名詞性省略，動詞性省略，分句性省略。在航空廣告語篇中分句性省略很頻繁。

2. 隱含性體現

廣告語篇的隱含性主要表現在沒有明顯的銜接手段，但是整個廣告語篇是有意義的連貫的。語篇意義的連貫性需要在語言形式上體現出來， 但語言形式只能體現顯性意義和提示預設意義， 僅僅單純依靠分析體現語篇連貫的形式特征即顯性銜接是不能確定語篇連貫與否的。因此我們需要借助于各種知識包括交際者的共有知識、共有文化背景和現有情景語境，這樣對沒有明顯銜接手段的廣告語篇的理解大有幫助。

本文從銜接和連貫的顯明性和隱含性角度，對廣告語進行了簡要分析，銜接與連貫的顯明性和隱含性是廣告文本應用的不同策略，各有其特色，我覺得應根據不同題材的廣告采取不同的手段，這樣的廣告才有意義。正如李丹丹(2006:81)所說，語篇連貫本身是一個涉及形式，語義，認知等多個方面的概念，不僅表現為銜接形式上，而且還受到語言之外的語境，推理等語用因素和關聯等認知因素的多重影響。因此，我們對廣告語篇應從多角度進行綜合考慮。

參考文獻:

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[2]黃國文.語篇分析概要[M].長沙:湖南教育出版社，1988.

[3]何兆熊.新編語用學概要[M].上海:上海外語教育出版社，2000.

[4]李丹丹.分析廣告語篇的銜接與連貫[J].高等教育與學術研究，2006(6).

(河南教育學院公外部)