論農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀及對(duì)策

摘要: 網(wǎng)絡(luò)促銷是新近發(fā)展起來(lái)的一種促銷方式，本文分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷的現(xiàn)狀與問(wèn)題，并提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀問(wèn)題對(duì)策

21世紀(jì)是信息時(shí)代，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變，信息時(shí)代也被稱為信息網(wǎng)絡(luò)年代。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，改變了人們的生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境，企業(yè)也必須積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，促使企業(yè)飛速發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)促銷的現(xiàn)狀

我國(guó)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷的時(shí)間雖然比國(guó)外晚，但發(fā)展迅速。我國(guó)政府為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展，創(chuàng)造了良好的社會(huì)和政治環(huán)境。1993年底，我國(guó)政府開(kāi)始實(shí)施“三金”工程，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)信息化建設(shè)的序幕。1996年，我國(guó)政府在國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化聯(lián)席會(huì)議基礎(chǔ)上成立了國(guó)務(wù)院信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，將企業(yè)信息化、電子商務(wù)和金融電子化列為三大重點(diǎn)任務(wù)，提出了“推進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化、企業(yè)信息化是基礎(chǔ)，金融電子化是保證，電子商務(wù)是核心”的指導(dǎo)思想，鼓勵(lì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷試點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)政策研究，參與國(guó)際網(wǎng)絡(luò)對(duì)話。1999年，我國(guó)頒布的新的《合同法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)制定了一些規(guī)范，盡管還不成熟，但總歸向前邁進(jìn)了一大步，使企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)有了一些法律上的依據(jù)。2000年上半年，信息產(chǎn)業(yè)部組織起草了《國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展框架》。

2.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷中存在的問(wèn)題與對(duì)策

2.1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷中存在的問(wèn)題

2.1.1觀念問(wèn)題

從企業(yè)管理層來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)促銷的重要性，甚至不能正確理解什么是網(wǎng)絡(luò)促銷，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)促銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店的累累虧損后，更失去了網(wǎng)絡(luò)促銷的動(dòng)力。實(shí)際上，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展到一定階段的結(jié)果，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上提升企業(yè)的品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、對(duì)外發(fā)布信息等都屬于網(wǎng)絡(luò)促銷。

2.1.2安全問(wèn)題

市場(chǎng)行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督，因此消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品，企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而導(dǎo)致收款出問(wèn)題。所以，我們要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)促銷，就必須加速培育市場(chǎng)，創(chuàng)造比較成熟和規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境。這就需要建立并完善相應(yīng)的法律法規(guī)和認(rèn)證制度，比如:電子合同、電字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國(guó)的《經(jīng)濟(jì)合同法》不承認(rèn)電子合同，《票據(jù)法》不承認(rèn)電子簽名，當(dāng)然更談不上保護(hù)。網(wǎng)上交易需要新的立法對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。

2.1.3人才問(wèn)題

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的促銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)促銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來(lái)改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。有的企業(yè)雖然配置了十幾臺(tái)最先進(jìn)的電腦，但整個(gè)企業(yè)只有一兩個(gè)人會(huì)使用電腦，有的還是一知半解，難以向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)提供的種種機(jī)會(huì)，企業(yè)只能望“網(wǎng)”興嘆了。因此，企業(yè)必須充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展提供人才保障。

2.1.4配送問(wèn)題

目前網(wǎng)絡(luò)促銷配送需求尚沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運(yùn)作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性特點(diǎn)導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)促銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無(wú)法分?jǐn)傒^高的固定成本而難以降低服務(wù)價(jià)格。顧客除支付除商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更不妙的是，顧客有可能需要等很長(zhǎng)時(shí)間才能取到商品，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性、快捷性無(wú)從體現(xiàn)。

2.1.5市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題

目前，我國(guó)個(gè)人計(jì)算機(jī)普及率還很低，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，上網(wǎng)費(fèi)用與我國(guó)的居民生活水平相比偏高，網(wǎng)絡(luò)用戶占擁有個(gè)人電腦人數(shù)的比重偏小，并且在網(wǎng)絡(luò)用戶中為購(gòu)物而上網(wǎng)的人數(shù)更加有限。

對(duì)于圖書(shū)和激光唱片等商品的購(gòu)銷，網(wǎng)上銷售比傳統(tǒng)銷售更有優(yōu)勢(shì)，但并不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售，如:時(shí)裝、易腐的食品、低值小商品、昂貴珠寶和古董等只適合傳統(tǒng)銷售，汽車、保險(xiǎn)產(chǎn)品等則適合網(wǎng)上聯(lián)系，網(wǎng)下交易。

2.1.6支付問(wèn)題

網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，難以實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流，交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、洽談和確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易。對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)手段談完交易的雙方來(lái)說(shuō)，只有銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成，這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。而目前我國(guó)各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，各銀行的信用卡不能通用，無(wú)法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，直接限制了網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展。

2.1.7網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題

2.1.7.1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)促銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)促銷的要求相距甚遠(yuǎn)。

2.1.7.2網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國(guó)，電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬(wàn)戶。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即使是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也才達(dá)到8%和2%。另外，雖然近年來(lái)上網(wǎng)用戶急劇增長(zhǎng)，但相對(duì)全國(guó)12.95億國(guó)民來(lái)說(shuō)，所占比例仍然太小，并且網(wǎng)絡(luò)利用率很低，致使網(wǎng)絡(luò)資源大量閑置和浪費(fèi)，投資效益低，嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)策

2.2.1提高全民族對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的認(rèn)識(shí)

以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)促銷是未來(lái)促銷發(fā)展的必然趨勢(shì)，正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展是政府當(dāng)前的一項(xiàng)重要任務(wù)。首先，政府要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的宣傳，提高全民族對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的認(rèn)識(shí)，使人們認(rèn)識(shí)到這是一種趨勢(shì)，也是一次機(jī)遇，要抓住機(jī)遇，迎頭趕上。其次，政府要加快對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的推廣。

2.2.2以顧客為中心

傳統(tǒng)的4P促銷理論，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷這4個(gè)要素的調(diào)節(jié)，來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。4P促銷代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的促銷工具，它適用于賣方市場(chǎng)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)環(huán)境已從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”，相應(yīng)的促銷策略也應(yīng)從4P轉(zhuǎn)向4C。4C中的第一個(gè)C是顧客的需求和欲望，第二個(gè)C是降低顧客的成本，第三個(gè)C是給顧客帶來(lái)便利，第四個(gè)C是指促銷者與顧客之間的溝通。互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)、高效、廉價(jià)等特征充分說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)是4C促銷的最有力武器。企業(yè)應(yīng)確立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，利用網(wǎng)站、電子郵件、論壇、新聞組和公告牌等，即時(shí)了解顧客的需求動(dòng)向，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.2.3完善網(wǎng)站建設(shè)

2.2.3.1建立盡可能吸引網(wǎng)絡(luò)“觀眾”的網(wǎng)站。擁有一個(gè)獨(dú)立域名下的企業(yè)網(wǎng)站、獨(dú)立的企業(yè)電子郵局、全方位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷，是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說(shuō)明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激訪問(wèn)者的購(gòu)買欲望，成為企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳企業(yè)形象的窗口。

2.2.3.2把方便留給訪問(wèn)者。如果企業(yè)想促使訪問(wèn)者在線購(gòu)買產(chǎn)品或得到服務(wù)，就必須為他們建立一條方便的通道，以使其得到各種想要的信息，如在網(wǎng)頁(yè)添加快速進(jìn)入網(wǎng)站各級(jí)頁(yè)面的導(dǎo)航條，在網(wǎng)站上加入內(nèi)部的搜索引擎，迅速回復(fù)客戶的來(lái)信，利用E-mail、FAQ、BBS等與顧客做雙向溝通等。

2.2.4完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)

無(wú)論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問(wèn)題。國(guó)家只有健全法制，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)促銷的正常運(yùn)行。因此，國(guó)家必須在立法和執(zhí)法上加大力度。從網(wǎng)絡(luò)安全來(lái)說(shuō)，要組織力量，選擇符合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，積極開(kāi)發(fā)我國(guó)自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)交易安全管理，制定有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范買賣雙方和中介方的交易行為;要盡快完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)，明確交易各方當(dāng)事人的法律關(guān)系和法律責(zé)任。

2.2.5走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷之路

開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷沒(méi)有固定的模式可以遵循，企業(yè)應(yīng)從本企業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，量力而行，長(zhǎng)短結(jié)合，走適合本企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷之路。對(duì)我國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)這樣起步:

2.2.5.1從簡(jiǎn)入手。創(chuàng)造必要的上網(wǎng)條件，應(yīng)該說(shuō)是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)最基本的投入。這種方法簡(jiǎn)單易行，只要有一臺(tái)可以連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以開(kāi)展簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，比如供求信息的查詢和發(fā)布，向潛在客戶發(fā)送信息，甚至參與網(wǎng)上拍賣、在線采購(gòu)等。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，企業(yè)可以獲得以常規(guī)方式無(wú)法收集的市場(chǎng)信息，為企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

2.2.5.2申請(qǐng)域名。企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)通常利用電子郵件進(jìn)行溝通，因此，擁有以企業(yè)域名為基礎(chǔ)的電子郵箱系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)促銷的重要工具。申請(qǐng)域名是企業(yè)建立網(wǎng)站的基本條件之一，無(wú)論申請(qǐng)國(guó)際域名還是國(guó)內(nèi)域名，至少有一個(gè)域名才能讓訪問(wèn)者訪問(wèn)自己的網(wǎng)站內(nèi)容。

2.2.5.3不必自營(yíng)主機(jī)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段由于網(wǎng)站內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，以發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息為主，信息量不大，因此沒(méi)有必要自行配置Web服務(wù)器，租用虛擬主機(jī)是最較為便利和廉價(jià)的方式。不滿足虛擬主機(jī)的企業(yè)，可采用服務(wù)器托管的形式建立自己的網(wǎng)站，這樣，企業(yè)有更大的自主性，可根據(jù)自己的需要設(shè)置網(wǎng)站的功能，能滿足較大信息流量的要求，不必受虛擬主機(jī)提供商的制約，其費(fèi)用也較便宜。

2.2.6加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)促銷發(fā)展程度低是與上網(wǎng)人數(shù)少密切相關(guān)的，為了加快網(wǎng)絡(luò)促銷的發(fā)展，政府應(yīng)鼓勵(lì)個(gè)人和組織上網(wǎng)，以增加上網(wǎng)人數(shù)。

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