中國第一官車與精英階層的十年變遷

歷經(jīng)中國社會十年的快速變遷，行政官車和豪華私家車這兩個(gè)看上去截然不同的市場定位，對奧迪的貢獻(xiàn)已經(jīng)可以用比翼齊飛來概括了

在中國汽車工業(yè)50多年的歷史中，前30年改變到來得太慢。而后20年，轉(zhuǎn)變又總是快得讓人目不暇接。14年前，一家德國企業(yè)將豪華車生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國，還很需要些勇氣;一個(gè)中國要引進(jìn)一款全新的產(chǎn)品，還需要付出巨大的努力。僅僅幾年后，這些努力又全部被一場關(guān)于“自主品牌”的大爭論抹去。

但是對于德國大眾和中國一汽，奧迪A6的成功仍然有著重大意義。“1999年，作為第一款全球同步生產(chǎn)的國產(chǎn)高檔轎車——第五代奧迪A6下線，10年后成為中國首個(gè)銷量突破50萬輛的高檔行政級轎車。”8月16日，一汽-大眾汽車有限公司總經(jīng)理安鐵成在奧迪A6十周年慶典上說。

1995年，時(shí)任一汽廠長耿昭杰飛往德國，他要說服大眾董事會將其子公司奧迪最先進(jìn)的第五代奧迪A6拿到長春生產(chǎn)。大眾和一汽在1991年成立了合資公司一汽-大眾汽車有限公司，生產(chǎn)捷達(dá)轎車。但德方認(rèn)為一汽-大眾的硬件條件無法生產(chǎn)出達(dá)到原廠標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，而且相比奔馳、寶馬，奧迪品牌復(fù)興不久，重大決策格外謹(jǐn)慎。

和人而不是武器決定戰(zhàn)爭勝負(fù)一樣，耿昭杰認(rèn)為是人而不是設(shè)備決定生產(chǎn)力。中德經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上巨大差距沒有摧毀他的自信，在慕尼黑的一家餐館里，耿昭杰對新任大眾董事長的費(fèi)迪南德·皮耶希說:“你看到的只是硬件條件，而我認(rèn)為對于在一汽生產(chǎn)奧迪A6，一些看不到的東西更重要，那就是我們對中國市場的把握和對生產(chǎn)高檔車的不懈追求，奧迪100的成功就來源于此。”

皮耶希2002年出版的自傳中沒有提到這次會面。但是，他寫到1993年出任大眾汽車董事長后，和他的前任哈恩博士一樣，被德國總部和工廠人員冗余、生產(chǎn)率低下深深困擾。如何將奧迪和大眾的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到全球其他國家，正是那幾年大眾汽車集團(tuán)最關(guān)注的問題，“我們不能無視經(jīng)濟(jì)全球化的合理性。如何協(xié)調(diào)在德國的和在成本低廉的外國的生產(chǎn)比例，是今后幾年內(nèi)必須謹(jǐn)慎從事的工作”。

而且，皮耶希此前曾執(zhí)掌奧迪，與其他人不同，他與奧迪品牌的家族淵源讓他認(rèn)定奧迪應(yīng)該成為與大眾汽車一樣的品牌，而不是子品牌或附屬。即使成為大眾汽車董事長，這種想法仍然沒有改變。

耿昭杰最終說服了皮耶希。1995年11月13日，一汽和大眾汽車集團(tuán)及奧迪公司三方在北京共同簽署了有關(guān)奧迪轎車納入一汽-大眾生產(chǎn)的合同。1999年秋天，中國第一款全球同步生產(chǎn)的高檔轎車奧迪A6下線。

與1988年被哈恩當(dāng)作“禮物”送來的奧迪100不同，對一汽來說，能夠拿下A6項(xiàng)目意味著結(jié)束只生產(chǎn)國外成熟車型的歷史，第一次全球同步引進(jìn)生產(chǎn)高檔車型。

“第一官車”

2000年元旦投入市場后，當(dāng)年奧迪A6即售出了16080輛，這是一個(gè)相當(dāng)令人滿意的成績。當(dāng)年一汽-大眾共銷售轎車11萬余輛，創(chuàng)造了歷史最好成績。很快，“第一官車”這一稱謂就落到奧迪A6身上。

已經(jīng)在長春生產(chǎn)的奧迪100在那個(gè)年代幾乎完全成為官員的坐駕，這在一定程度上也決定了奧迪A6的市場定位。10年中一直服務(wù)奧迪品牌的羅德公關(guān)副總裁喬新認(rèn)為:“當(dāng)時(shí)在大家的印象里，奧迪就是官車品牌。”

能夠讓這款車在中國大行其道的重要原因，是A6在進(jìn)入中國之初，進(jìn)行了一系列適應(yīng)性配置調(diào)整，包括底盤、懸架、電器等。一汽-大眾奧迪平臺高級經(jīng)理于秋濤回憶說，其中最重要的是軸距加長，雙方為此在談判桌上耗時(shí)最長。

“拉長軸距要投入人力、資金進(jìn)行二次開發(fā)，而且這是奧迪非常驕傲的新產(chǎn)品，他們認(rèn)為后排的空間在歐洲也是足夠的，為什么到亞洲要加長?”于秋濤說。

當(dāng)時(shí)中國90%的轎車消費(fèi)者都是坐車而不是自己開車，而歐洲人無論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在都是自己開車。為了讓德方的工程師有親身體驗(yàn)，奧迪參與談判的高層動員一位態(tài)度最堅(jiān)決的工程師兩周不開車，讓妻子開車送他上下班，他和孩子一起坐到后座上。十幾天后，這位工程師完全理解了加長的要求。

實(shí)際上，即使不考慮后座的舒適程度，加長也有其市場需求。中國人當(dāng)時(shí)到底需要什么樣的官車，同樣盯上這個(gè)市場的原華晨汽車董事長仰融的詮釋最貼切。1997年，仰融請意大利汽車設(shè)計(jì)大師喬治·亞羅為華晨設(shè)計(jì)中華轎車，他對喬治·亞羅說，中國人在乎有頭有尾，善始善終，中國人坐汽車看重“轎”的感覺，應(yīng)當(dāng)照顧中國人的虛榮心:大大方方，造型寫意，車身長度為吉祥數(shù)字……

反倒是當(dāng)時(shí)德方最擔(dān)心的質(zhì)量問題，沒有對奧迪A6的國產(chǎn)造成任何影響。喜歡以“大老粗”自稱的一汽-大眾轎車廠長王維忠在奧迪A6十年慶典活動上，回憶起當(dāng)年如何艱難的完成了這項(xiàng)工作，之后他又令人吃驚的補(bǔ)充說，“這也為中國自主品牌造車積累了知識”。王維忠畢業(yè)于北京大學(xué)西語系德語專業(yè)，“他其實(shí)是個(gè)憤青”，王的一個(gè)朋友評價(jià)說。

雖然在中國市場，斯圖加特和巴伐利亞的老對手身影還遠(yuǎn)，但奧迪也沒敢放松產(chǎn)品的升級。2002年9月，配備奧迪multitronic無級/手動一體式變速箱的奧迪A6上市;當(dāng)年11月，經(jīng)過23項(xiàng)升級的新奧迪A6上市。一年兩次與國際同步的升級，使奧迪繼續(xù)保持在中國豪華車市場上的領(lǐng)先地位。

2005年4月推出的新奧迪A6L為適應(yīng)國內(nèi)用戶需求，再次在全球版本上再次加長100毫米，成為國內(nèi)C級轎車中軸距最長的車型。

領(lǐng)先者能夠確立標(biāo)準(zhǔn)，2006年以后，寶馬、沃爾沃等品牌L版開始集中在中國上市，明年奔馳也將步“加長”后塵。但中間留給了奧迪幾年寶貴的時(shí)間。

與奧迪相比，寶馬進(jìn)入中國的道路更加曲折。在與保定的中興皮卡接觸了三年后，寶馬終于在1999年與仰融相遇，雙方開始討論在沈陽與中華轎車共線生產(chǎn)寶馬轎車。雖然中國政府希望寶馬方面考慮一下一汽和二汽，但堅(jiān)持要與非國有企業(yè)合作的寶馬最終還是選擇了華晨，可惜，仰融出走美國后，華晨還是被劃歸遼寧省政府，這也影響了寶馬進(jìn)入中國的日程，直到2003年10月，國產(chǎn)寶馬才正式下線。

喬新在2003年1月加入羅德公關(guān)，不久后，在一次北京飛往長春的航班上，他在長春本地報(bào)紙上看到了華晨寶馬的招聘啟事，“確實(shí)感到了壓力，我們都在討論寶馬會帶來怎么樣的競爭”。

奧迪雖然占有先發(fā)優(yōu)勢，但是與奔馳、寶馬相比，奧迪在中國的品牌影響力尚不在一個(gè)陣營里，喬新說:“那時(shí)大家說的都是開寶馬坐奔馳，奧迪品牌就是比這兩大品牌要模糊。”

與老牌豪華車品牌奔馳相比，寶馬是后來者，而奧迪雖然在1930年代德國豪華車市場的保有量高達(dá)44%，但卻在二戰(zhàn)中遭受了滅頂之災(zāi)。1960年代，皮耶希還年輕時(shí)，寶馬從默默無聞開始大放光芒，他那時(shí)能做的只是在巴伐利亞高速公路上努力超過所有的寶馬車，希望以此說服對方改買一輛奧迪。直到1974年，他成為奧迪品牌開發(fā)總監(jiān)，他決心帶領(lǐng)奧迪真正改變這一切。

“科技實(shí)現(xiàn)進(jìn)步”的奧迪品牌精神，可以說是皮耶希的個(gè)人信仰。“在皮耶希的帶領(lǐng)下，奧迪已經(jīng)變得能夠與寶馬和梅賽德斯相抗衡，在1990年代，從產(chǎn)品角度來看，大眾公司已經(jīng)成為其他歐洲公司追趕的目標(biāo)。”——美國《汽車新聞》總編輯理查德·A·約翰遜在他的《傳奇 改革世界汽車工業(yè)的六巨頭》一書中寫道。

騎墻的奧迪

對于最初加入奧迪小組的那段適應(yīng)期，喬新印象最深的是自己做的一個(gè)PPT。他畫了一面紅磚墻，墻的一面是奔馳和寶馬，墻上面是奧迪，另一面是通用別克。在很長一段時(shí)間里，這張圖被羅德用來與奧迪討論品牌提升問題，只是隨著時(shí)間的推移，別克身后又逐漸加入了天籟、皇冠等車型。

奧迪必須先越過這面墻，與奔馳和寶馬站到同一陣營中，然后才能談及與前者競爭。“真是個(gè)難題。”喬新說，“我們那幾年一直在探討，奧迪應(yīng)該通過什么樣的途徑方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，站到第一陣營里。”

皮耶希是他那個(gè)時(shí)代最堅(jiān)定的技術(shù)倡導(dǎo)者，這個(gè)選擇沒有錯(cuò)。在此后的20年，德國人能夠與豐田生產(chǎn)方式以及通用品牌營銷相抗衡的只有技術(shù)。如果說皮耶希的奧迪時(shí)代也有所欠缺，那就是在他看來認(rèn)為技術(shù)能解決一切問題，對于品牌，他沒有多想。

面對面的競爭終于來了。2003年10月，華晨寶馬生產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬325正式上市。此前半年，奧迪推出了一汽大眾生產(chǎn)的奧迪A4，當(dāng)年參加發(fā)布會的人一定還記得公布定價(jià)后現(xiàn)場的一片噓聲——奧迪A4價(jià)格定的比A6還高。

事后看來，這是一次有效的阻擊。一直以品牌高于奧迪自居的寶馬無奈之下為寶馬325制訂了更高的價(jià)格，結(jié)果2004年寶馬在中國內(nèi)地市場銷量同比下降15.3%，成為當(dāng)年寶馬在亞洲唯一銷量下滑的市場。2005年初，寶馬做出大幅價(jià)格調(diào)整，寶馬3系和5系降價(jià)5萬—10萬元與奧迪競爭。

這一次，奧迪通過產(chǎn)品升級回應(yīng)。2005年4月8日，新奧迪A6L在上海科技館高調(diào)亮相，共推出了A6L 4.2 quattro(全時(shí)四輪驅(qū)動系統(tǒng))、A6L 3.0和A6L 2.4 3款新車型。

quattro是奧迪的標(biāo)志性技術(shù)之一。1979年，皮耶希和他的同事用一輛偽裝成普通奧迪80的裝有quattro的車進(jìn)行冬季測試，他看到路旁有兩個(gè)人在費(fèi)力地給車裝防滑鏈，于是停車下來幫忙。回到車上，他掛著夸張的笑容，踩足了油門啟動，身后的兩個(gè)人目瞪口呆地看著一輛沒有裝防滑鏈也沒使用冬季專用輪胎的奧迪車在惡劣的雪天飛駛而去。

除了皮耶希，沒有人覺得轎車需要四輪驅(qū)動。1980年款奧迪100 quattro是全球第一款量產(chǎn)的四輪驅(qū)動高端轎車，正是這一車型提升了奧迪在公眾心目中的地位。理查德·A·約翰遜甚至認(rèn)為，后來大行其道的SUV，實(shí)際上是在向quattro致敬。

喬新用“想方設(shè)法，利用一切機(jī)會”來形容之前在溝通奧迪品牌上的努力，包括2000年與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出“千年之歌——奧迪新年晚會”，2001年成為“觀瀾湖泰格·伍茲中國挑戰(zhàn)賽”貴賓用車，以及贊助“博鰲亞洲論壇年會”、“亞歐經(jīng)濟(jì)部長會議”等等。

其中2004年博鰲論壇贊助權(quán)之爭給他留下的印象最深刻。當(dāng)時(shí)奧迪已經(jīng)連續(xù)兩年贊助博鰲亞洲論壇，但是2004年，寶馬突然加入贊助權(quán)競爭，并最終獲得成功。2004年3月結(jié)果出來后，媒體紛紛以“博鰲之役寶馬擊敗奧迪”為題進(jìn)行了報(bào)道。

“一看見報(bào)紙上這種非常醒目的大標(biāo)題，第一感覺是很受刺激，因?yàn)槲覅⒓恿怂械哪缓笳勁小！眴绦抡f，事后奧迪和羅德的相關(guān)人員坐在一起討論，“大家冷靜下來之后，突然有所發(fā)現(xiàn)。”

他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事件的報(bào)道中，媒體已經(jīng)將“奧迪”和“寶馬”相提并論。這個(gè)機(jī)會立即被利用起來:奧迪方面之后高調(diào)宣稱，贊助活動最重要的是投入產(chǎn)出比，競爭對手不惜代價(jià)的介入使奧迪贊助博鰲的成本提高了，因而奧迪將尋找更好的贊助機(jī)會。

“這樣，通過有意識的引導(dǎo)，使媒體和消費(fèi)者認(rèn)識到寶馬和奧迪的直接競爭關(guān)系，我們打了一個(gè)翻身仗。”喬新不無得意地說。

品牌回歸

2004年的博鰲贊助風(fēng)波，意外的成為一個(gè)分水嶺，此后奧迪的贊助基本從政府背景的大型會議轉(zhuǎn)向諸如北京奧運(yùn)會、北京國際音樂節(jié)等“民間活動”。

這一年后來也成為中國汽車市場結(jié)束井噴式增長的分水嶺，雖然整體產(chǎn)銷仍然增長20%，但2003年產(chǎn)銷同比增長30%，轎車增長近80%，在此前五年，中國汽車市場的年平均增長率為25%。

與大市相比，奧迪A6銷量下降更為嚴(yán)重，2004年同比下滑21%，這也是奧迪A6投放中國十年中的唯一一次下滑。

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷認(rèn)為，到2004年，政府采購市場基本飽和，奧迪A6也必須拓展個(gè)人市場。“第一官車”如何適應(yīng)這個(gè)新市場，是當(dāng)時(shí)她經(jīng)常被媒體問到的問題。

喬新回憶說，實(shí)際上，奧迪內(nèi)部在這之前剛剛經(jīng)歷了一次對于官車形象的討論。2003年奧迪A4進(jìn)入中國，這是一款定位于私人用戶的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動性和駕駛感受。對于A6如何定位，當(dāng)時(shí)有兩種意見:“第一，坦然接受，但不主動去談;第二，我們盡量避免去談。”

但是他們后來發(fā)現(xiàn)，很快這個(gè)話題就被媒體遺忘了。因?yàn)閺?005年開始，A6的銷量又開始逐年增長，2006年由于受到新奧迪A6L投放的帶動，甚至上漲了40%。

奧迪A6異常順利的完成了這次過渡。“現(xiàn)在奧迪A6的用戶中有80%以上都是個(gè)人用戶。”一汽大眾奧迪事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍說。

“在我的印象中，這個(gè)過程沒有遭遇什么特別的挑戰(zhàn)。”喬新說。

實(shí)際上，奧迪也為此做了充足的準(zhǔn)備。2005年2月，奧迪品牌宣布將從中國的商業(yè)、文化、體育及娛樂等行業(yè)選出杰出代表作為“奧迪英杰匯”的榮譽(yù)會員，以更好地彰顯和推廣奧迪所代表的理念和生活方式。

“英杰會榮譽(yù)會員都是不同行業(yè)的成功人士，如郎朗、譚盾、楊瀾、郭廣昌、蔣錫培等人，他們來做我們的品牌代言人。”盧敏捷說，這其中很多人都是奧迪A6用戶。

喬新將這個(gè)過程看作奧迪品牌的回歸。“奧迪的本質(zhì)就是高檔行政用車，只是進(jìn)入中國才有了官車形象。”他表示，新的奧迪用戶有私企或國企高管、外企高管以及專業(yè)人士，當(dāng)然也有購買公務(wù)車的政府。

“他們都認(rèn)可奧迪有品味、低調(diào)不事張揚(yáng)的品牌形象。”喬新說，這些用戶對于品牌形象的打造非常有幫助，“十年來從未因用戶形象問題而使奧迪品牌受損”。

實(shí)際上，奧迪的官車形象對于相當(dāng)一部分高端轎車的消費(fèi)群體仍然有吸引力。例如，近幾年各種行業(yè)中的大型國企高管，財(cái)富收入增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于競爭性行業(yè)。今年年初有報(bào)道指出，目前國企高管與職工的薪酬水平是12—14倍。而且，在中國的商業(yè)環(huán)境中，無論是國退民進(jìn)還是國進(jìn)民退，許多商業(yè)精英與政治精英都有著千絲萬縷的聯(lián)系。

2008年，奧迪品牌再次在中國實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的逆市增長——這樣的增長中，行政官車和豪華私家車這兩個(gè)看上去截然不同的市場定位，對奧迪的貢獻(xiàn)已經(jīng)可以用比翼齊飛來概括了。