奧迪：技術(shù)癡人與木匠之門

在一個既有系統(tǒng)內(nèi)，癡迷者往往也是勝者。然而當(dāng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換之后，風(fēng)險就可能會一覽無余

月16日，是奧迪迎來百年華誕的里程碑日子，年初公布的一份年報則顯示，2008財年奧迪品牌銷量首次突破百萬輛大關(guān)。對于沉穩(wěn)內(nèi)斂的奧迪來說，這個“雙百”的意義自是非同尋常。

技術(shù)“癡人”

在全球汽車行業(yè)哀鴻遍野的2008年，奧迪不論產(chǎn)量、銷量、營業(yè)額還是利潤均創(chuàng)出了新高，表現(xiàn)堪稱上乘。今年上半年，奧迪業(yè)績雖亦受到一定影響，但日子比大多數(shù)汽車公司可好過得多。

在奧迪今天的成功中，有一個人的作用不容忽視，那就是現(xiàn)任大眾集團(tuán)監(jiān)事會主席費迪南·皮耶希。皮耶希是一位癡迷技術(shù)的天才工程師。1974年，皮耶希出任奧迪技術(shù)開發(fā)主管。大眾集團(tuán)表示，也就是從那時候起，奧迪才逐步完成了向“技術(shù)創(chuàng)新型制造公司”的轉(zhuǎn)變。后來，皮耶希又出任奧迪CEO，并確定了向豪華車方向發(fā)展的戰(zhàn)略。像皮耶希一樣，奧迪身上表現(xiàn)出明顯的技術(shù)和質(zhì)量完美主義者特質(zhì)。通過“日精”的技術(shù)創(chuàng)新，奧迪終于在豪華車市場成為與寶馬和奔馳那樣的重量級拳手。

“思想決定高度”，成功首先要有成功的思想。在奧迪，這種思想就是以客戶來衡量一切，實現(xiàn)客戶滿意度的最大化，并以此為基礎(chǔ)，堅持不懈地追求技術(shù)和質(zhì)量的完美以及從內(nèi)到外的完美。為此，奧迪制訂了極高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并通過從開發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)商等整個流程環(huán)節(jié)的艱苦細(xì)致的努力，使質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)每天都有所刷新。

有人說，奧迪的質(zhì)量管理從設(shè)計草圖上落下第一筆時就開始了，受德國工程文化熏陶的奧迪的嚴(yán)謹(jǐn)可見一斑。一輛汽車由上萬零部件組成，結(jié)構(gòu)極為復(fù)雜。掌握并駕馭這種技術(shù)復(fù)雜性是制造高質(zhì)量汽車的重要先決條件，高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求必須要有全流程的高度協(xié)同。該公司實行全員開發(fā)。開發(fā)不僅僅事關(guān)產(chǎn)品研發(fā)部門，從開發(fā)程序啟動之時起，公司所有領(lǐng)域的員工就不同程度地參與。

奧迪對完美的追求還表現(xiàn)在用料的考究上。在這點上，滿足客戶需求只是最低標(biāo)準(zhǔn)。不論是天然皮革、高質(zhì)量木材、鋁材料鑲嵌物或是內(nèi)飾所用的防塵材料，奧迪通常都制訂“超過客戶期望”的最高標(biāo)準(zhǔn)。

奧迪也很注重各個零部件之間的完美結(jié)合。比如，在開發(fā)中奧迪會使用總裝配架作為所有車輛部件的參考模型。在這里，各個部件首次被安裝成組件或整車中，以對其配合精度、公差和表面質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格檢測。其內(nèi)飾總裝配架可用于安裝各種內(nèi)飾，使之達(dá)到嚴(yán)絲合縫的程度——最大限度可達(dá)0.2毫米。

最能體現(xiàn)奧迪技術(shù)癡迷性格特征的，是它大量運用各種高技術(shù)手段進(jìn)行質(zhì)量檢測。奧迪對零部件的要求極高，不論這些產(chǎn)品是外部供應(yīng)商提供的還是自行開發(fā)，奧迪都要借助于熱成像技術(shù)、計算機(jī)X射線斷層造影設(shè)備及掃描電子顯微鏡等諸多高科技手段進(jìn)行檢測。該公司從1998年開始大量使用熱成像技術(shù)(包括高靈敏度長波照相機(jī)和短波照相機(jī)等)用于重要零部件的測量測試，而不論是發(fā)動機(jī)的重要零部件(如傳動皮帶、渦輪增壓器等)還是皮革、木材和合成材料等內(nèi)飾材料，在正式應(yīng)用于生產(chǎn)之前，奧迪都要使用紅外照相機(jī)等設(shè)備進(jìn)行徹底檢測。奧迪還設(shè)立了一個專門的紅外訓(xùn)練中心以培養(yǎng)專業(yè)紅外照相操作員。該公司表示，盡管將熱成像技術(shù)應(yīng)用于檢測成本不菲，不過它不僅避免了高昂的產(chǎn)品召回，還維護(hù)了其豪華車品牌形象。

然而，如果缺乏良好的質(zhì)量控制機(jī)制，高科技手段將如無皮之毛。在這方面，奧迪的做法也很有特色。在奧迪，質(zhì)量保證部是一個“權(quán)勢部門”，員工數(shù)量達(dá)2000人，其最高決策機(jī)構(gòu)“質(zhì)量圈”(Quality Circle)的成員不僅有資深專家，而且還包括了管理董事會成員。與許多汽車公司不同的是，奧迪的質(zhì)量保證部在編制上不隸屬于任何一家工廠，而是一個 “中央直屬”單位，直接受命于管理董事會，其負(fù)責(zé)人直接向奧迪CEO報告，并每周向董事會報告其部門情況以及奧迪車的質(zhì)量現(xiàn)狀。

質(zhì)量保證部的強(qiáng)勢地位使它可以在公司內(nèi)不受限制地履行其作為“客戶代表”的職責(zé)。它不僅擁有很大的自由行動權(quán)，而且能在某些涉及大型預(yù)算的項目中拍板并負(fù)責(zé)項目的實施。從開發(fā)到生產(chǎn)，該部門全程參與。在開發(fā)和測試過程中，質(zhì)量保證部履行監(jiān)督和咨詢職能，在產(chǎn)品開發(fā)流程的最初期提出要求并與開發(fā)部門溝通。開發(fā)的車型要進(jìn)入最終的量產(chǎn)，必須獲得質(zhì)量保證部的批準(zhǔn)。量產(chǎn)之后，質(zhì)量保證部仍繼續(xù)起著為確保產(chǎn)品質(zhì)量而代替客戶履行控制職能。質(zhì)量保證部也有一套復(fù)雜而嚴(yán)格的程序，對產(chǎn)品進(jìn)行實際道路測試。這些測試通常要進(jìn)行上百萬公里，以確保各部件在經(jīng)過長期使用后仍能符合奧迪的標(biāo)準(zhǔn)，并確保即使是在極端的實際道路條件下仍能正常行駛。這些做法在許多汽車公司中都是聞所未聞的。

奧迪對技術(shù)之“癡”自然沒有白付。奧迪新車價格在同級轎車中名列前茅，但由于車輛事故后的維修費用很低，其84%車型的保費價格也屬最低，成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在2009年最新的ADAC AutoMarxX形象和品牌排名中，奧迪再次榮登榜首。這也是它連續(xù)6年在該排行榜中高居第一。

擴(kuò)產(chǎn)的風(fēng)險

與風(fēng)風(fēng)火火的寶馬相比，奧迪身上帶有更濃的專家色彩。當(dāng)然，這并無礙于其高遠(yuǎn)的夢想追求。它提出，到2015年銷量要達(dá)到150萬輛，從而超過寶馬和奔馳，成為全球首屈一指的豪華車公司。

如果按照目前的趨勢，奧迪確有可能實現(xiàn)其目標(biāo)(圖表1)。然而，盡管過去10余年奧迪獲得了巨大成功，但通往霸主的道路顯然不會是一馬平川。懷疑者不在少數(shù)。

首先，豪華車市場的爭奪將激烈得超乎尋常。一些分析師表示，豪華車市場的增長可能低于預(yù)期，在這種情況下各主要豪華車公司卻紛紛摩拳擦掌增加產(chǎn)量，而一些普通汽車公司為博取較高的利潤也在努力向豪華車領(lǐng)域擴(kuò)張，因此未來幾年豪華車市場極可能出現(xiàn)供大于求，競爭將趨于白熱化。

其次，奧迪還面臨著另一個風(fēng)險——增加產(chǎn)銷量會不會導(dǎo)致利潤率下降?其引以為豪的質(zhì)量是否會受到影響?在奧迪之前，寶馬在擴(kuò)大產(chǎn)銷量方面是最為積極的，雖因此而得以君臨天下，但也出現(xiàn)了一些不妙的苗頭，如其大量生產(chǎn)的寶馬3系列不得不打折促銷，而打折向來是豪華車忌諱的。

奧迪的重心仍在德國。盡管奧迪在匈牙利、中國、比利時和印度建有海外工廠，但德國工廠的主導(dǎo)地位仍無可替代。2007年，奧迪兩家德國工廠的產(chǎn)量總和為80.74萬輛，約占總產(chǎn)量的82%以上;奧迪的員工數(shù)量約為5.7萬人，其中德國工人達(dá)4.5萬人，也占到將近80%。

在德國，奧迪同樣也不得不面對高昂的勞動成本問題。目前，奧迪尚能通過較高的售價維持獲利能力，2008財年，奧迪的營業(yè)收入為342億歐元，稅前利潤達(dá)到32億歐元。今年上半年，奧迪盡管銷售額下降約10%，利潤下降25%，但與其他對手相比它仍能贏利。然而，一旦豪華車市場出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，矛盾將會立即突顯。

當(dāng)然，如果奧迪生產(chǎn)率不斷提高的趨勢能夠持續(xù)下去，問題還不是問題。生產(chǎn)率的提高是奧迪得以維持其在德國生產(chǎn)的關(guān)鍵所在。據(jù)一些專家估計，奧迪的生產(chǎn)效率每年能提高8%—10%左右。提高生產(chǎn)率的一個重要途徑是不斷優(yōu)勢流程。一個例子是，2007年奧迪A3 Sportback裝配線上所需的步行數(shù)平均每輛車減少了102米。也就是說，裝配A3型車的所有員工少走了22200公里的路。對于奧迪A4，效果更為明顯，共減少了4.5萬公里，這個長度相當(dāng)于繞地球一圈。

在汽車行業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)能對產(chǎn)品質(zhì)量造成負(fù)面影響的例子并不罕見，就連豐田都曾出過這樣的問題。擴(kuò)產(chǎn)會對人力資源造成巨大壓力，從而對企業(yè)運營的方方面面產(chǎn)生不同程度的影響。不過，奧迪在這方面似乎已有一個緩沖墊。通過分紅機(jī)制，奧迪能有效激勵員工關(guān)心質(zhì)量，關(guān)心利潤。該公司共有兩個分紅制，即普通分紅制和擴(kuò)大分紅制。前者包括基礎(chǔ)獎勵、資歷獎金和分紅三項。2005年，奧迪又增設(shè)了擴(kuò)大分紅制 (eMEB)。2008年，該公司平均每名德國員工獲得了5300歐元的利潤分享。2009年3月，奧迪又慷慨地拿出2.2億歐元的利潤(約占其營業(yè)利潤的10%)對員工進(jìn)行獎勵。

奧迪還有一個優(yōu)勢是寶馬和奔馳所不具備的，那就是它作為大眾集團(tuán)的一員，奧迪可以與大眾共享平臺、零部件、發(fā)動機(jī)，以降低研發(fā)成本和采購成本。比如，奧迪A3和TT與大眾高爾夫、寶來以及新甲殼蟲等車都使用A4平臺;2007版的奧迪TT Mk2以及2009版的奧迪Q3則與大眾2008版Tiguan以及2009版的高爾夫Mk6共用PQ35平臺;奧迪A6與大眾途銳(Toureag)和保時捷卡宴(Cayenne)都使用Q7平臺。奧迪A1與大眾Polo將共享新的AWD平臺。今年年初，又有消息稱奧迪正在根據(jù)大眾Bluesport概念車，開發(fā)自己的新車型，且相關(guān)設(shè)計已經(jīng)完成。據(jù)大眾集團(tuán)一位高管暗示，大眾可能會與奧迪和保時捷共同分?jǐn)傇贐luesport這款新車上的投資。

至少目前看來，奧迪仍未因擴(kuò)產(chǎn)而影響到其利潤。2008年，奧迪在全球豪華車市場的份額有所上升。與寶馬和奔馳不同的是，它沒有采取打折。因此，一些分析師估計，到2010年和2012年奧迪就可能分別在營業(yè)利潤和營業(yè)收

入方面超過寶馬。

木匠之門

當(dāng)然，奧迪要全面超過寶馬和奔馳，還要超越另一個障礙——清潔能源技術(shù)。與許多汽車公司大張旗鼓地發(fā)展混合動力和電動汽車技術(shù)不同，面對這一大潮，奧迪似乎仍心靜如水。是漠視還是因為它對未來有自己獨特的判斷?

奧迪還沒有在近期內(nèi)制造全電動車的計劃，因為它認(rèn)為電池技術(shù)仍過于昂貴。該公司CEO施泰德認(rèn)為，未來5—10年，柴油才最符合市場的興趣，只有在電動車被更為廣泛接受時，奧迪也才會推出相關(guān)車型。對于混合動力車，奧迪更不看好，認(rèn)為混合動力車只是全電動汽車的過渡。

癡迷技術(shù)的奧迪似乎也是實用主義者。在節(jié)能技術(shù)方面，奧迪一直力推柴油發(fā)動機(jī)技術(shù)，而不是混合動力技術(shù)。奧迪的柴油動力技術(shù)的確做得相當(dāng)出色，2006年奧迪車的二氧化碳排放量平均為187克/公里，而寶馬和奔馳分別為189克/公里和197克/公里。奧迪的A3 1.9 TDI e發(fā)動機(jī)耗能僅為每100公里4.5升，二氧化碳排放量僅為每公里119克。奧迪A4和Q7據(jù)說將使用3升V6新型柴油發(fā)動機(jī)，這種發(fā)動機(jī)安裝了燃燒室傳感器，能更加精確地調(diào)節(jié)發(fā)動機(jī)的燃燒過程，這也是全球首創(chuàng)。

在一個既有系統(tǒng)內(nèi)，癡迷者往往也是勝利者;然而當(dāng)系統(tǒng)轉(zhuǎn)換之時，風(fēng)險就可能會一覽無余。有個關(guān)于木匠的故事，一位木匠做得一手好門，他給自己做了一扇門，以為這門用料實在、做工精良，一定會經(jīng)久耐用。門上的釘子銹了，木匠找出一顆釘子補(bǔ)上，門又完好如初……若干年后，這扇門雖破損過無數(shù)次，但經(jīng)過木匠精心修理，仍堅固耐用，木匠甚是自豪。直到有一天，鄰居對他說:“你看看你家這門。”木匠才發(fā)覺鄰居家的門一扇扇全都樣式新穎、質(zhì)地上乘，而自己家的門卻老舊又破，滿是補(bǔ)丁。奧迪會不會像那個木匠一樣呢?

奧迪要超過寶馬，爭奪美國市場這一要塞是繞不過去了。過去4年，奔馳在美國市場的復(fù)合增長率為1.4%，寶馬為4.1%，奧迪為6.51%，雖然奧迪增速不錯，但在市場份額上仍落在寶馬、雷克薩斯和奔馳之后。更重要的是，柴油動力車在美國市場不受歡迎。1970年代和1980年代，通用和大眾都曾在美國銷售柴油動力汽車，但由于消費者不喜歡柴油的氣味，加之當(dāng)時柴油動力車存在動力不足和低溫啟動困難等缺陷，因此柴油車從未在美國市場成功過，目前在美國只有大約3%的汽車使用柴油發(fā)動機(jī)，這一比例與混合動力汽車大抵相當(dāng)。

經(jīng)過多年改進(jìn)，柴油發(fā)動機(jī)性能得到了很大改善，氣味也明顯減少了。奧迪聲稱，柴油發(fā)動機(jī)的效率比汽油發(fā)動機(jī)高30%。奧迪已在美國市場推出柴油發(fā)動機(jī)的Q7 SUV，并準(zhǔn)備年底在美國推出2款柴油動力汽車。該公司預(yù)測，15年之內(nèi)美國市場的汽車中將有15%是柴油發(fā)動機(jī)汽車。

這樣的預(yù)測是否過于樂觀不得而知，不過有一點是無疑的——美國政府優(yōu)先支持的是電動汽車，而非柴油汽車。目前，不僅逐鹿美國的諸多汽車公司在發(fā)展電動汽車技術(shù)，其他非汽車公司如IBM已經(jīng)涉足，就連向來極度保守的埃克森美孚也松動了立場。一旦圍繞汽油動力汽車組織起來的龐大系統(tǒng)轉(zhuǎn)向電動汽車，奧迪在柴油動力方面的努力將前功盡棄。只有歐洲市場是奧迪略感放心的。在歐洲，約有一半的汽車是柴油動力。但是，即便是在歐洲奧迪也還是遇到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)越來越嚴(yán)的問題。

當(dāng)然，奧迪并未徹底袖手旁觀，該公司已與三洋簽訂了在電池方面進(jìn)行合作的協(xié)議，并表示會在合適的時機(jī)推出混合動力汽車和電動汽車。施泰德表示，奧迪的研發(fā)實力比許多對手要強(qiáng)得多。或許他們并不擔(dān)心落后，但可以肯定的是，那扇新門將是決定汽車行業(yè)未來命運的“龍門”，即使稱雄全球豪華車市場，奧迪也躲不過去跳龍門的考驗。