把汽車當成快速消費品賣

在定下這篇文章的題目之前，我本來是想探討“汽車能否當作快速消費品賣”，這個問題我曾思考了很久，和汽車界的許多人士也深入進行過探討，而探討的結果卻是一個悖論：汽車從商品屬性上看不屬于快速消費品，但是在目前的市場上，把汽車當作快速消費品進行營銷，卻是最有效的手段。我認為這個問題不僅僅是一個營銷理論問題，更是一個營銷實踐問題，有進一步探討的必要。

通常情況下，快速消費品是指那些使用壽命較短、消費速度較快的日常生活消費品，價格偏低，銷售量大。而汽車的價格低則四五萬元，高則幾十萬元甚至上百萬元，而且使用時間長，至少五六年，很顯然，汽車不屬于快速消費品范疇。但是，近年來中國車市銷量持續高速增長，今年在金融危機陰影不散的背景下，仍然出現了“井噴”行情，連續幾個月銷量超過100萬輛，并且超越美國成為全球第一。如此巨大的銷量，如此快的新車流通速度，汽車不是快速消費品又是什么呢？

從營銷的角度看，快速消費品還有一個特點，這就是消費者的購買決策時間較短，大多屬于沖動性消費，產品的包裝、廣告、促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。從這一點看，眼下許多汽車品牌的營銷策略和營銷手法越來越呈現出快速消費品的特點，具體表現為：接連不斷的新車上市活動、大規模的廣告投放（特別是軟文廣告投放）、密集的終端促銷行動、層出不窮的大小車展……可以說，現在沒有哪一個行業像汽車行業一樣在營銷方面投入如此之巨大，在媒體上搞得如此之熱鬧。

所以，一些汽車廠家營銷部門的朋友毫不隱諱地說：“我們就是把汽車當快速消費品來賣的。”而且，我也發現，許多汽車企業營銷部門招聘人員時，不再硬性要求有汽車行業的從業經驗，來自家電、日化用品等快速消費品行業的人很受歡迎，一些來自寶潔、TCL、海爾等企業的人擔任了幾家主流汽車企業的市場部長和銷售部長等重要職務。

我認為，把汽車當作快速消費品賣，這是汽車營銷理論與實踐的一大突破。根據傳統的汽車營銷理論，汽車屬于大件耐用消費品，消費者比較理性，決策時間長，所以營銷傳播要圍繞滿足消費者的理性需求展開：廣告要強調產品的技術賣點、操控性能、安全配置，公關要強調品牌的技術血統，終端話術要加強與競爭車型的參數對比。這樣做固然沒錯，但是卻忽視了一個事實，中國消費者基本上都是第一次購買汽車，對汽車技術、性能的理解十分膚淺，指望他們在短時間內成為汽車專家基本上不可能。

另一方面，經過媒體的反復教育和汽車保有量的快速增加，汽車在中國消費者心目中不再有“神秘感”，在許多消費者看來，新車同質化很嚴重，不同品牌車型之間除了價格和外形、配置方面的差異，沒有什么本質區別。此時，過分強調性能、技術參數，很難打動消費者的心，而廣告畫面上一個溫馨的場景、銷售員熱情的介紹、4S店推出的某項服務，甚至像車鑰匙扣等一些不起眼的小配置，反而會讓他們做出購買的決定。

所以說，大多數消費者的購車決策過程很復雜，購買之前他們對汽車的需求很理性，但臨到購買時又變得很感性。成功的汽車營銷既要考慮消費者的理性需求，更要設置一些感性接觸點，調動消費者的購買欲望，而這一點正是快速消費品行業最擅長的。

把汽車當作快速消費品營銷的核心，就是不能把汽車當作冷冰冰的駕駛機器，相反，汽車代表一種生活方式，對大多數中國消費者來說，它更代表人生夢想的實現。因此，汽車營銷的全過程都要體現出“人”的因素：廣告畫面上，最好有工作、家庭生活的場景，讓消費者產生幻覺，以為買車之后就可以實現這樣的生活方式；廣告攻勢要猛，品牌、車型的廣告無處不在，讓消費者認為這個品牌已經成為消費潮流；4S店展廳布置要充滿溫情，符合家庭生活的口味；一定要重視試乘試駕環節，銷售員要全程講解，記住，絕大部分消費者試駕時根本試不出車輛的好壞，只是想讓購車行為更完美—如果不試駕就買車，豈不是太傻了？還有一點越來越重要，那就是各種車展，它不僅是品牌與消費者互動的絕佳平臺，更是現場促銷的好機會—這一點和快速消費品行業經常舉辦展銷會、商業圈巡展極為相似。

快速消費品行業在營銷方面還有一個特點，那就是將銷售終端深入到每一個鄉鎮，拉近與消費者的距離。近兩年，汽車消費熱點開始由一、二級市場向更加廣闊的三、四級市場推進，一些汽車企業打破4S店模式的束縛，迅速在縣、鎮市場設立簡易展廳或布置二級網點，取得了很好的效果。

據我觀察，國內日系、韓系企業在借鑒快速消費品行業的營銷手法方面做得比較徹底，這也是近幾年日系、韓系品牌市場份額節節攀升的重要原因。而一些德系、美系企業仍然采用傳統的汽車營銷手法，雖然短期內看不出什么不妥，但從長遠來看，未必是一件好事。