營銷對抗中的商業倫理

1998年，印度經濟學家阿瑪蒂亞·森被授予諾貝爾經濟學獎，獲獎理由是，他從倫理學的角度對經濟學研究做出了重大貢獻。他認為，任何人的行為都是在一定的倫理背景下進行的，離開了倫理而單純地強調人的經濟理性只會減弱經濟學的預測能力。

事實上，古典經濟學確立了“經濟人”假說，不過，亞當·斯密在《道德情操論》中指出了人利己的一面，同時特別強調人的同情心和利他精神對一個健康社會的重要性。只是，發展到現在，“經濟人”的假設逐漸脫離了倫理特征，演變為“自私人”。企業為了追求利潤的最大化，為了在激烈的市場競爭中占據有利的位置，最大限度地在擴大著自己行為的邊界，不惜游走在法律的邊緣甚至觸犯法律。

在中國，違背商業倫理，甚至違背法律，這是企業、企業家的原罪。中國談不上是一個非常具有商業傳統的國家，商人即使非常有經濟實力，但一直都處于主流意識形態的邊緣。即使到了現在，企業家階層逐漸可以以一個群體的形象對整個社會產生舉足輕重的影響，但是因為商業倫理的缺失，因為原罪的存在，使得普通民眾對其有了一種道德上的優越感。而普通民眾在道德上的優越感與經濟上的挫敗感，兩者相互作用，導致整個社會對企業、企業家階層有了一種非常扭曲、矛盾的看法。

我們的國家和我們的企業經過高速發展后，回身望去，在繁榮與輝煌的背后，某些領域竟然是一片狼藉。道德缺失所帶來的失重感、空虛感，并不是簡單的經濟繁榮就可以填充的。馮侖提出了一個非常好的概念，他說中國民營企業是“野蠻生長”。“野蠻生長”可以證明中國民營企業生命力非常旺盛，但也從另一個角度證明所謂的“野蠻”就是不斷地突破道德禁忌底線，中國民營企業在道德上備受煎熬。

可以說，中國迫切需要商業倫理，以及基礎于此的商業規則。我們建設社會主義市場經濟，構建了一整套法律體系確保市場經濟有序運行。雖說如此，我們仍然無法避免法律“燈下黑”現象。一方面是法制建設日益完善，另一方面卻是更多的企業在尋找法律的漏洞。對于很多中國企業而言，法律是一切行為的底線。可是在法律之外，道德極其蒼白，失去了對企業的約束力。在逐利本性的支配下，大打法律“擦邊球”，企業的一些經營行為似乎合法，但它是否符合本應該存在于企業內部和外部的商業倫理呢？人都有基本的道德觀念，會以一個高于法律的基準來衡量自己的行為，可是一旦上升到企業、組織層面，似乎就不再有道德倫理的約束了，這樣合理嗎？

營銷倫理

在產品時代，勞斯·瑞夫斯提出了非常有名的USP理論，USP理論的三原則為：其一，通過廣告向顧客提出一個主張；其二，這個主張必須是競爭對手不能提出或者不曾提出的；其三，這個主張必須有足夠強大的促銷力，能夠有效地打動顧客。

USP理論在中國大放異彩，許多國內企業推崇、實踐USP理論，并且取得了驚人的效果。但是，在這個過程中，我們也看到了許多令人遺憾的事例。一些企業為了尋找足夠有促銷力的賣點，或者在已有的眾多產品賣點中尋找獨特的賣點以區隔競爭對手，不惜脫離產品功能本身，憑空制造出一些玄虛的概念以及一些不著邊際的名詞，甚至滑落到謊言的地步。

2008年，康師傅礦泉水就為自己接近于謊言的獨特賣點付出了代價。先是一篇名為《康師傅：你的優質水源在哪里》的文章在網上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，結果發現康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取優質水源”竟然是自來水。這一事件曝光后，康師傅遲遲不做回應，后來迫于壓力承認其杭州生產的礦物質水是用自來水灌裝，但又同時聲稱行業潛規則如此，辯解說只是一部分礦物質水用自來水灌裝，另一部分則是用天然山泉水生產的礦物質水。

但是，不管康師傅怎樣辯白，覺得自己受到了愚弄的消費者選擇了“用腳投票”，不再信任康師傅品牌，其礦泉水的銷量一落千丈，元氣大傷。

與此類似的還有強生強調自己的產品“天然”、“溫和”、“無刺激”，但是卻被查出產品含有微量有毒性的二惡烷。蒙牛給自己的特侖蘇添加OMP，然后在包裝上印上“中國公眾營養與發展中心委托國家有關權威專業機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”，實驗證明“OMP在增加骨骼密度、防止骨量丟失方面具有作用”，然后以高出普通牛奶一倍的價格賣給消費者，但事實證明OMP是一個不折不扣的謊言，最終蒙牛以一種不光彩的方式為自己不誠實的行為付出了巨大的代價。

把本為衣食父母的消費者當成傻子，欺騙消費者，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳，但是我們相信在賣點上做手腳的品牌絕對不止以上三家。企業為什么要這么做？因為稍微耍弄一點欺瞞伎倆，就可以獲取巨大的收益。如此誘惑，試問企業真的能“坐懷不亂”嗎？

于是，營銷最終演變成概念大比拼，在中國市場上從來不缺少聳人聽聞的概念。甚至國內某知名企業的品牌總監直白地說：“過去，造的概念越大越好，起的名詞越讓人不懂越好，因為消費者不懂，所以才能讓他們產生拜服感、權威感，形成認知度，這都是營銷的老套路了，我們現在都不愛玩了。”

誠信是商業倫理的基石，哪怕是百年老品牌，擁有堅實的品牌基礎，但是一個彌天大謊撒下來，一旦被揭穿，品牌就會轟然倒地。比如說安然公司，因為其以“世界500強企業”的身份倒下，在美國已經成為商業倫理話題的代名詞。而在國內，企業嚴守誠信不會受到尊重，反而會被一些企業視為不懂行業潛規則。

信仰缺失

建立商業倫理，遵從商業倫理，其最大的好處是節約交易成本。阿瑪蒂亞·森特別強調商業倫理在合作過程中的重要性。哪怕是處于博弈論中的囚徒困境，在多種情況下，合作都是不可能的，但一旦引入商業倫理，則可以達成雙向的信任與合作。事實上，國內企業活生生的反面例子就是“三角債”，簡單的發貨給錢或者給錢發貨演變成了你不給錢我就不發貨，或者你不發貨我就不給錢，交易在艱難地進行，而交易的成本則大大增加。

為什么會出現這種結果？為什么大家會互相不信任？為什么設定了諸多交易條款，違約行為卻層出不窮？

著名學者趙曉稱，如果一種市場經濟運行成本高昂，缺乏市場內部倫理的自我約束，而完全靠市場外部的高壓來運轉，必定是世界上最貴的市場經濟。在他看來，雖然市場經濟促使人不偷懶，但它并不能確保人不撒謊，也不能確保人不害人，單純的由利益驅動的市場經濟存在著一種天生的危險，就是它有可能導致一個很壞的情形：誘使人們勤奮地撒謊、勤奮地害人，不擇手段地謀取財富。

如何防止這種恐怖的局面出現？這就需要引入商業倫理，即使法律并未禁止，但只要在商業倫理上站不住腳，一些行為就不能做。不誠信，損人不利己，或者損人利己，諸如此類的行為，法律雖說沒有禁止，但應該受到倫理道德的譴責。

一直致力于研究宗教與經濟社會發展關系的著名社會學家、經濟學家馬克斯·韋伯在其《新教倫理與資本主義精神》一書中闡述道：資本主義精神的產生與新教倫理是密不可分的。清教徒雖然稱得上是世界上最熱衷于積累財富的人，但其追求財富并非為一己之私利，而是為了“榮耀上帝”(for the Glory of God)，讓自己死后進入天堂。這樣的財富倫理使得清教徒在追求財富時的目標與手段不再是分裂的，而是一致的。一個清教徒絕不可能設想用撒謊和害人的方式獲得財富，因為那樣做非但不能榮耀上帝，恰恰是背叛了上帝，必然遭到上帝的懲罰。在這種信仰的基石上，西方的商業倫理得以形成。

反觀中國，雖然有著璀璨的文化，有著“溫良恭儉讓”的優良傳統，有著孔孟之道，有著自己的信奉，可是在近代西方化的浪潮中逐漸被拋棄了，尤其是在文化大革命中被大大地摧毀，正如趙曉所言：“中國不信神，不信鬼，不信天命，不信末日審判，當然更不信天堂。古代的中國人還信孔子，還懂得‘己所不欲，勿施于人’，而經文化大革命洗禮后的中國人就連這一點可憐的倫理也不再相信了。什么都不信的人，最后只能信自己。”

以競爭之名行斗爭之實

沒有精神信仰，沒有基本的商業倫理，市場經濟下的競爭機制正好給了一些人的斗爭哲學以用武之地。中國有著悠久的斗爭傳統，厚黑學讓人嘆為觀止，甚至可以說，中國人以前只知道斗爭，到了現代才明白競爭的概念，才知道“雙贏”這個詞。

競爭有規則，是良性的，能促進競爭各方健康發展；斗爭則是惡性的，沒有規則，以整垮對手為目的。商場如戰場，而營銷方面的對抗則是企業競爭最直觀、最直接的表現。在市場營銷領域，常常有一些企業為了目的不擇手段，以競爭之名行斗爭之實，非要整個你死我活，唯恐不能天下唯我獨尊。

以中國空調行業為例。如今的中國空調市場無疑火藥味最濃。多年來專注于空調領域的格力是“空調老大”，而屈尊位居“老二”的美的希望通過空調消費趨勢從定頻空調向變頻空調轉變的契機，取得突破性的發展，坐上中國空調行業龍頭寶座。

美的空調市場總監張治國認為，空調行業已經由最初的價格競爭經過渠道競爭的發展階段，走到了如今產品競爭的階段。而產品階段也即變頻空調時代的到來，特別是消費者自主決策能力的提高，使得競爭環境與以前相比已經完全不同了。所以，美的提出了“關注情人而不是情敵”的口號，也就是說要盡力滿足消費者的需求，致力于為消費者提供優質服務，而不是盲目地去追隨競爭對手。美的宣稱不造新概念，不打價格戰。

可是在實際操作中，美的并沒有像自己所說的那樣只關注“情人”而不是“情敵”。美的把很多精力都放在了關注最大的“情敵”格力身上。2009年年初，格力宣布通過自主研發掌握了空調器15赫茲低速運轉核心技術，在國內率先掌握15赫茲至120赫茲第三代變頻技術，正在與日本大金合資聯合研發10赫茲至130赫茲第四代變頻技術。于是，美的撰寫了《空調廠家惡炒“15赫茲變頻”，專家斥其忽悠》文章，以軟文和廣告形式高密度地在一些地方媒體輪番“轟炸”，向“15赫茲技術派”發難。

事實上，2008年9月1日，變頻空調的能效國家標準就正式實施了，可變頻空調領域依然存在著“宗派之爭”，誰也不愿意使用規范的術語，導致今天變頻空調依然有許多概念，讓消費者摸不著頭腦。

市場競爭，實際上是企業資源和實力的競爭，是企業生產能力、品牌、渠道、財力、管理能力的競爭，是內力的比拼，而不是類似于拆臺的惡性攻擊。比如在競爭中，企業經常會采用跟隨戰術，緊跟競爭對手的做法，形成激烈對抗的局面，競爭對手促銷，我也跟著促銷，搶占市場。但這種對抗應該保持在競爭層面，而不能演變成違背商業倫理的斗爭。不能演變成，你做團購，我就說團購的空調質量不好，是庫存積壓貨；你說你完全擁有自主知識產權，我就說你的技術早已過時，是在忽悠消費者。

據悉，康師傅去年陷入“水源門”，并不是消費者在網上發帖予以揭露，而是競爭對手農夫山泉有意識的“斗爭”行為，在此事件為媒體廣泛報道后，一些城市的街頭還出現了刊有相關內容的宣傳單。康師傅的礦物質水業務受“水源門”影響，由先前的盈利，驟然變成了千萬元以上的虧損。雖然康師傅虛假宣傳欺騙消費者，是咎由自取，但是躲在幕后施放冷箭的競爭對手也并不光彩。

但據最新消息，農夫山泉自己拿來作為賣點且引以為傲的水源也受到了質疑，同樣身陷“水源門”。中國環境監測總站公布的最新一期《中國地表水水質月報》表明，千島湖水質已于今年1月被列入第Ⅳ類，而Ⅳ類地表水主要適用于一般工業用水及人體非直接接觸的娛樂用水，根本不適合人體飲用。而千島湖恰恰是農夫山泉的水源地之一。“口水戰”整來整去整到了自己的頭上，讓人不勝慨嘆：自己身子不正，卻以制造話題挑起爭端的方式做營銷，在欺騙消費者和攻擊競爭對手的同時，最終搬起石頭砸了自己的腳。

瓶裝飲用水行業如是，空調行業如是，其他行業也如是。我們真切地希望，每個企業都能明白自己與其他企業之間，企業和合作伙伴之間，企業和消費者之間，企業與社會之間，應該遵循什么樣的商業倫理。我們需要好好思考，面對商業競爭對手，到底應該持有什么樣的態度。不能企業越做越大，在人們心目中的道德形象卻越來越渺小。