蔣書錦：研祥的品牌宣傳最大化

深圳科技園，“南中國硅谷”，這里聚集著眾多名號響亮的企業，比如中興、華為、騰訊等。如今，一家在深圳“潛伏”了16年的行業冠軍—研祥智能科技股份有限公司（為研祥集團子公司之一，以下簡稱研祥），正大步走進公眾的視野。

2009年4月2日下午，研祥邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京，就贊助英超豪門曼聯一事征求意見。據悉，研祥給曼聯的報價是每年1500萬英鎊，贊助5年為7500萬英鎊，約合人民幣7億多元。在全球經濟不景氣的背景下，研祥拿出如此一份天價贊助合同，備受社會各界關注。

5月20日上午，研祥向媒體發布，曼聯方面正式發來書面通知，停止與研祥談判，選擇與印度最大的電信運營商Bharti Airtel簽訂一份為期5年的贊助合約。至此，研祥和曼聯持續了5個月眉來眼去的戀愛，“因為價格等方面的因素”，終究沒有結成正果。

“未來3年到5年，是我們的‘品牌年’和‘海外年’。”日前，在深圳研祥科技大廈12樓會議室里，研祥全球行銷副總裁蔣書錦對《新營銷》記者坦言，“即使贊助曼聯沒能談下來，我們都會將品牌國際化戰略走到底。”

然而，人們想弄明白的問題是：從以前的“隱姓埋名”到現在的大張旗鼓，研祥“出風頭”的背后，究竟有著怎樣的商業邏輯?一家B2B公司，為何要花大價錢贊助一支英國足球隊？在全球經濟回暖尚不明朗的情況下，研祥在海外打造品牌的最佳選擇究竟是什么？

海外碰壁

在“中國第一、世界第三”的研祥為媒體“曝光”之前，行業外人士可以說是對其知之甚少。工業和信息化部副部長婁勤儉曾如此評價研祥：“這是一個在行業內家喻戶曉、在行業外無人知曉的企業?！?008年1月，當研祥集團董事局主席、總裁陳志列榮獲“2007年度經濟人物”和“年度創新人物”，成為8年來唯一的一位“雙冠王”，站在中央電視臺的領獎臺上時，人們心中的疑問是：這是一家什么樣的企業，這是一個什么樣的人物，能獲得如此殊榮？

事實上，研祥成立于1993年，是專業從事EIP（嵌入式智能平臺）研究、開發、制造、銷售和系統整合的高科技企業。所謂EIP，業內人士稱之為“工控機”，也稱之為特種計算機，為自動化設備的“大腦”，不是一般人使用的產品。其“非公眾消費品”的特性，注定了它不可能為普通消費者所熟悉。但它卻無處不在，和公眾生活息息相關，比如銀行ATM機、超市POS機、加油站加油機，以及高速公路收費系統和監控器、地鐵售票機等，都由EIP控制。而舉世聞名的北京奧運場館鳥巢，其控制系統、檢票系統，從驗票主機到指紋識別、人臉抓拍，就采用了研祥研發的EIP?！皳覀兞私獾降臋嗤畔ⅲ桨l達的國家和地區，特種計算機的應用越廣泛?！笔Y書錦說。

由于特種計算機并非大眾消費品，導致研祥長期“隱身”。另外一個原因是研祥管理層過于低調。陳志列曾經開玩笑說：“以前我們賺了大錢，都是關起門來喝酒偷笑，不喜歡張揚。”此外，“國內錢太好賺了”，讓研祥覺得沒有打品牌的必要。

蔣書錦說，相對于特種計算機的全球市場總量，在國內與海外的銷售比例應該是28，而研祥如今的比例是82。要想有更大的作為，研祥就必須將內外銷比例扭轉過來，這也就意味著研祥今后必須把精力放到海外市場上。2008年年初研祥召開董事局會議，陳志列確定的新戰略為：海外市場、規?；蜕鐣蟊娭取?/p>

當然，新戰略的出臺，也與研祥營銷團隊全球行銷時遇到的銷售難題密切相關。一些海外客戶流露出不信任的目光：你們的產品真的可靠嗎？你們公司的實力如何？因此，研祥欲開拓海外市場，就必須調整營銷策略，品牌先行。

Inside戰略

英特爾實施“Intel inside”計劃致使品牌大獲成功的案例為營銷界奉為經典。讓研祥心醉的是英特爾創造的奇跡—在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上印有“intel”的醒目標志。“我們希望在特種計算機領域做到英特爾的地位。”

借鑒英特爾的做法，2008年10月22日，研祥發布“Inside戰略”，直接面向消費者，試圖讓大眾認知研祥品牌。蔣書錦說：“在行業內，我們不需要提高知名度，不需要做廣告，但要國際化，必須讓品牌深入人心，品牌知名度不高，就要常常面對國外客戶茫然的眼神。這就意味著，研祥的市場策略必須從傳統的技術導向向消費者導向轉變，要從行業客戶中走出來，走向大眾視野。”

按照研祥的“Inside戰略”，研祥未來的發展方向是使“研祥inside”成為APA核心設備提供商。從去年年底開始，所有使用研祥APA的終端產品，都被要求貼上“研祥inside”標識。“這個標識將逐步運用到所有的行銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關以及內外部傳播，在策略層面統一整合?！?/p>

不過，“研祥inside”能像“Intel inside”一樣取得成功嗎？蔣書錦說：“我們做‘研祥inside’不是一時興起，最終目的是把中國創造的標簽貼到世界每一個角落。為了實現這個目標，研祥不是一個孤立的、短期的行為，而是一個系統的、長期的行為。為了實現這個目標，我們做了精心準備，包括加強和上下游廠商的合作，以及在終端整合品牌，我們甚至可以為此讓利。”

龍永圖曾經對陳志列說過這樣的話：“你如果敢貼‘研祥Inside’，首先，你是一個‘?！?；其次，你敢說‘我負責’。”陳志列表示，“Inside戰略”的推出，表明研祥對自己的產品和核心技術有信心。一個小小的研祥標識被廣泛地貼在終端產品上，向所有消費者傳遞了值得信賴的品牌價值信息。

從幕后走向臺前

無論是以往的“隱姓埋名”，還是如今的大張旗鼓，其實是研祥在不同的發展時期采取了不同的營銷策略。如今的研祥正面臨著從幕后走到臺前、由專業化品牌向大眾化品牌轉變的臨界點。而尋找一條快速提高國際知名度的路徑，就成為研祥的當務之急。

全球金融危機爆發后，美國金融巨頭AIG集團因破產而結束了與英超球隊曼聯的贊助合作。隨后，一些企業接踵而至，洽談贊助曼聯事宜，而研祥是競爭者之一，希望通過贊助曼聯開拓海外市場。

愛好體育運動的蔣書錦自稱是100%的曼聯球迷，而且是研祥在北京和深圳足球隊的組建人之一，他最喜歡的球員是曼聯的吉格斯和意大利球星馬爾蒂尼。研祥為什么會選擇贊助足球，而且選中曼聯？蔣書錦分析說，足球是最具影響力的體育項目，曼聯是世界上成績最穩定、俱樂部高效運轉的球隊之一，而研祥特種計算機最重要的訴求點就是穩定、高效?！把邢榈钠放圃V求和曼聯的穩定以及豪門的影響力相吻合，能夠讓人們產生足夠多的聯系和聯想?！甭摰谋荣愅ㄟ^電視在220多個國家和地區轉播，在全球有3億多球迷，其中中國球迷大約為7500萬。此外，曼聯的品牌營銷也是最積極、最成熟、最有成效的，在中東、俄羅斯等研祥看重的新興市場上，曼聯擁有很高的支持率。因此，和世界級俱樂部合作，這樣的品牌傳播手段有別于競爭對手，有助于研祥快速提高社會知名度，打開海外市場。

其實，早在2008年10月15日，研祥集團執行副總裁樊小寧就與曼聯市場部簽署了協議，研祥與百威啤酒等知名品牌一起成為曼聯的“一般性贊助商”，每年的贊助費為350萬美元，研祥網站及其他資料上可以出現曼聯的隊徽，而曼聯的宣傳材料、新聞發布會背板上出現研祥的商標，曼聯每年贈送研祥100張老特拉福德球場的貴賓球票。當時雙方商定：美國AIG集團的合同2010年到期后，研祥擁有優先競購權。研祥當時還盯上了老特拉福德球場的自動檢票系統，希望通過與曼聯的合作，打開歐洲各大俱樂部的大門，成為“世界名牌”。

事到如今，研祥贊助曼聯落空。按照事先約定，如果球衣贊助的談判不成功，研祥將退出票檢機的贊助。塞翁失馬，焉知非福？5個月來，研祥的名字從無人知曉到為廣大球迷所熟悉，完全得益于研祥與曼聯這段事先張揚的“戀情”。

對話：

像大眾消費品企業那樣做營銷

■體育是一個很好的營銷載體

《新營銷》：你平時喜歡哪些運動？

蔣書錦：各種體育運動我都喜歡。踢足球，打乒乓球，玩籃球，我都喜歡。我這人就是愛玩。

《新營銷》：研祥的體育營銷與你的體育愛好是否有關系？

蔣書錦：不能說有太大的直接關系。我原來在營銷策劃公司工作，從事體育用品營銷工作。我手頭的很多資源集中在體育營銷這一塊，在制定營銷策略時會朝著體育營銷的方向想。

《新營銷》：體育營銷是否適合研祥？

蔣書錦：我們一直在尋找品牌傳播的合適載體，包括曼聯。我們希望有一個統一的載體，對以后的市場開拓有很大的幫助。目前，我們希望走體育營銷的道路。因為從性價比、覆蓋率、影響力等方面綜合考慮，體育是一個很好的營銷載體。我們贊助過深圳足球隊、中國棋院的網絡圍棋賽，效果很好。通過贊助體育活動，我相信研祥和同行的距離會越拉越大。無論在國內還是在海外，我們的主要競爭對手未必會嘗試體育營銷。

■嘗試多種傳播手段

《新營銷》：研祥是如何做推廣的？

蔣書錦：各地分公司的行銷部一直在做產品推介會。其實類似的形式，大家平時見得多了。我們考慮繼續這樣做是否合適。以前開研討會，在各地找酒店、組織人員參加。從2007年開始，我們把研討會搬到互聯網上，影響力和以往大不一樣。網上研討會，參加的專家、客戶人數能夠達到5000人到10000人，而且省了大家來回奔波。在網上開研討會，研祥是業內唯一的企業。

《新營銷》：對于非大眾消費品，品牌的重要性如何體現出來？

蔣書錦：1995年前后，這個行業做代理很賺錢，大家都沒想著自己做品牌，但研祥想到了。當行業市場不斷向外延伸時，大家在資金、整體實力等方面就跟不上了。以前，采購客戶都在這個行業內，只要在這個行業內做得好，大家都知道就可以了。從2003年開始，EIP市場有了一些實質性的突破，EIP開始應用到通信、地鐵、高速公路、體育、農業水利灌溉、醫療、彩票發行、環保、煤炭開采等行業，采購商已經不局限于行業內，而是延伸到各個行業，這些行業的采購就屬于非專業性采購，其中80%以上的人不懂得特種計算機是個什么東西，選擇比較盲目，甚至誰的價格低就選誰的。但特種計算機不像服裝等大眾消費品，就算價格低，只要能穿能用就可以了。打個比方，假如銀行、高速公路、地鐵、煤礦等控制系統萬一出了問題，就是很大的事故，所以關鍵還要看品質。當時業內企業不知道應該怎么做，而研祥開始走向行業外，在高速公路邊上豎立大型廣告牌，還在中央電視臺做廣告。

《新營銷》：效果如何？

蔣書錦：從市場的角度看，反饋存在滯后性，但是我們達到了傳播的目的?，F在指望一種手段將品牌知名度和美譽度傳播出去，基本上是不可能的事情。相比起來，我看好新媒體。從目前來看，網絡更適合我們，只是網絡的可信度讓人懷疑。我們一直在摸索，推陳出新。董事長陳志列說，就像開車，第一個發現路走錯的人，肯定是司機。研祥允許失敗，大家都在大膽地想一些新的辦法。

■品質和品牌歸根結底就是實力

《新營銷》：研祥在各個行業內的應用比例具體如何？

蔣書錦：我們在全國設立了44個分公司和子公司，實行一對一24小時服務?，F在大型工程都采用招標方式，去年上海4條地鐵線招標，全部被研祥拿下。在深圳地鐵一期工程招標中，研祥和德國的一家公司各獲得一半合同，而二期工程則全部采用研祥的產品。北京四、五、九、十號地鐵線也采用了研祥的產品。在中國南方，每3臺ATM機有2臺是研祥的，北方每3臺ATM機有1臺是研祥的。在加油站，研祥的產品占有75%的市場份額。應用最廣的是地鐵、ATM機、POSS機、道路監控、煙草、環保等領域。

《新營銷》：通過工程競標，研祥最深的體會是什么？

蔣書錦：在工程競標方面，一開始人們比較迷信海外品牌，現在好多了。競標有兩個要素—品質和品牌，但歸根結底是一個要素—實力。我們的研發人員比別人多，推出新產品的速度比別人快，做出的產品比別人好，品牌知名度比別人高，售后服務比別人好。其實競標就是這么回事。

■開拓海外市場要先樹立品牌

《新營銷》：研祥開拓海外市場，進展順利嗎？

蔣書錦：研祥已經進入海外市場，比如德國、俄羅斯、荷蘭、以色列等，重點市場是歐洲。我們在印度、韓國等國家設立了分支機構。每個市場的情況都不一樣，沒辦法復制。在海外市場，一定要先樹立品牌?？蛻魧ζ髽I實力、產品品質的認定，比對價格的認定要強得多。你不可能指望在海外市場打價格牌。

《新營銷》：“研祥在2017年要做到世界第一”，這個時間是怎么算出來的？

蔣書錦：從1993年到2007年，研祥主要做前期性投入。從2007年到2017年的“十年規劃”，我們爭取在2015年提前實現。從目前看，金融風暴幫我們把這個時間往前提了。金融風暴對我們而言是個機會。

國內有4萬億投資，我們現在做的項目，很多與此相關。至于海外，研祥的業績在很大程度上得益于國內市場的支撐。我們在海外市場上起步比較晚，海外業務是我們的短板。我們的兩個主要競爭對手，在國內市場上已經被我們打敗了。此次金融危機，我們沒有受到一點影響，可是卻讓競爭對手停了下來，足足為我們爭取了兩到三年時間。

■像大眾消費品企業一樣做營銷

《新營銷》：研祥在營銷方面有沒有受到其他企業的啟發？

蔣書錦：這個行業出彩的營銷案例并不多，它不像快速消費品、保健品等開放性行業。對我們有啟發的是三一重工。三一重工和研祥有相似之處，產品都不是大眾消費品。我們有個團隊專門分析過和我們相似的企業，發現殊途同歸。它們之所以成功，其中一條就是搶在競爭對手前面跨出了一步。最初人們都不知道三一重工是做什么的，但它最終做出了知名度和品牌。

《新營銷》：研祥未來的營銷策略是怎樣的？

蔣書錦：我們現在把研祥當做一個生產大眾消費品的企業來做營銷。無論是媒體報道還是線上線下活動，都是一種整合。現在我們線上有活動，線下有支持，媒體有報道，不把一件事情孤立地進行推廣。就像“Inside戰略”，從專家論證、提意見到召開新聞發布會，再到網上傳播，就是一個整體的活動。只要能利用的有效營銷手段，我們絕對不會放棄。研祥有個目標，就是為了達到品牌宣傳最大化，在非大眾消費品行業中做大、做深擴展品牌。