美國賭場如何尋找“最大的輸家”

正如許多行業(yè)都在爭奪消費者的可支配收入一樣，美國每年900億美元的博彩業(yè)也在依賴數(shù)據(jù)庫營銷所推動。但博彩業(yè)的顧客與其他行業(yè)的顧客在一個方面有著顯著差別。

比如，一部賣座電影的顧客知道他們會花上8美元到10美元買一張票，可能還會買一些汽水和爆米花，然后看完電影回家。而博彩業(yè)的顧客中有一部分會輸?shù)舸罅拷疱X，而另一些則可能猛賺一筆，尤其是那些善于玩21點撲克的玩家。

賭場老板能否更準(zhǔn)確地識別并預(yù)測哪位常客經(jīng)常賭輸呢？這些人多久會來一次？他們?nèi)绾畏峙滟€注？通過對這些玩家的深入分析，賭場能否制定更為直接、更為有效的市場營銷方案？

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授拉古拉姆·艾揚格、約荷華·艾利夏伯格以及斯特恩商學(xué)院營銷學(xué)教授山姆·K.惠對此問題產(chǎn)生了研究興趣，他們試圖研究是否能制作一種數(shù)學(xué)模型以辨識這些可讓賭場有利可圖的客戶。研究人員認(rèn)為這個問題的答案是肯定的。而且，他們想知道賭場為何還沒有充分利用這些工具。

艾揚格說：“賭場的關(guān)鍵就是‘吸引最佳客戶’，大多數(shù)賭場已經(jīng)廣泛搜集了一些和顧客有關(guān)的市場營銷數(shù)據(jù)。我們的清單在某種程度上與賭場的清單重合，但是并不完全相同。賭場在努力接近他們的客戶，但他們可以做得更好。”

三位學(xué)者的論文題目是《賭徒收入模型》（A Model for Gamers’ Revenue in Casinos），研究給出了一種數(shù)學(xué)模型，整合了顧客來賭場的頻率、顧客的總賭注以及桌上賭博與吃角子老虎機的賭注分布等數(shù)據(jù)。研究人員想知道個別賭徒的收益是來自“技巧”還是來自“運氣”，他們可以辨別誰是技藝高超的賭徒，誰是那種揮金如土的賠本者。

避開“不具吸引力客戶”

另外，這三位學(xué)者還觀察了顧客年齡分布如何可以為市場營銷分析提供寶貴的資料。比如，數(shù)據(jù)表明，與桌上賭博如21點撲克相比，女人將更多的錢用于老虎機，而在賭桌上男人比女人更有技巧。艾揚格和艾利夏伯格建議，如果有更精確的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，他們便可以搜集到更加有用的信息。“這些信息確實有助于賭場更準(zhǔn)確鎖定那些最具吸引力的客戶，因為你當(dāng)然不想鎖定那些不具吸引力的客戶，”艾利夏伯格說，“你總希望把錢花在最有收益的地方。”

盡管他們的研究論文僅僅針對博彩業(yè)，但研究人員表示：在其他行業(yè)也可以基于客戶的特殊技能或不同尋常的客戶行為而辨識并鎖定客戶。例如，他們注意到一個更好的客戶行為模型可以幫助酒店管理者更好地利用賓館內(nèi)的小酒吧或商業(yè)中心，或者，使車輛租賃公司能夠更好地使用附加費用產(chǎn)品，比如GPS裝置或衛(wèi)星廣播。

但是，正是美國龐大的博彩業(yè)使其成為這種個體預(yù)期模型的載體，該模型通常也被稱為數(shù)據(jù)庫營銷。美國人在賭博中的花費與其在電影院中的花費比例為101，同時，也比在大型購物商場的開銷要多。據(jù)美國博彩業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美國人花費在合法賭博上的900億美元中，590億美元花費在賭場上，而不是彩票或賽馬賭注。

賭博行業(yè)獨一無二的特點使得賭場運營商可以為客戶關(guān)系管理開發(fā)不同的工具。這些工具不同于其他行業(yè)，比如，購物中心運營商會分析客戶去商店消費多少，他們購買了什么產(chǎn)品。通過使用賭博貴賓卡和其他工具，賭場管理者可以更加緊密地跟蹤單個游戲者的技能。擁有這種玩家行為資料以及數(shù)學(xué)模型將有助于揭示單個賭徒的賭博水平—這是確定直銷活動個體目標(biāo)的重要考量因素。

“利用數(shù)學(xué)模型預(yù)測未來行為非常重要，因為目前最生利的賭徒不一定在將來仍是最生利的，”艾利夏伯格說，“你必須從總體上考察一個人的行為，比如，他去賭場的頻率？他在老虎機上下的賭注多還是在賭桌上下的賭注多？同時還必須觀察他的技能水平，你需要一個綜合的客戶模型。”

艾揚格和艾利夏伯格注意到賭場已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的基于總體行為的數(shù)學(xué)計算，試圖預(yù)測賭場的總收入和利潤。他們表示，該研究的目的是提出一種數(shù)學(xué)模型，可以測量出相對于不同的玩家技能水平而言，其理論消費與實際花費之間的差異。艾利夏伯格說：“正式的模型對不同的個體賭徒做了明確區(qū)分，與賭場運營商基于直覺的判斷相比，該模型更為有效。”

“荷包占有率”

此項研究的調(diào)查數(shù)據(jù)來自一位在美國擁有多個賭場的運營商，他為《賭徒收入模型》這篇論文的作者提供了通過貴賓卡搜集的1500多位客戶在2004年12月到2007年4月之間去賭場賭博的詳細(xì)信息。這些客戶大約去了9000趟賭場。賭博公司也提供了其中大約400位客戶的年齡和性別信息。

為了確定賭徒的技能，研究人員基于各種參數(shù)進(jìn)行了一系列的復(fù)雜計算，包括個人所玩的具體游戲、賭場期望收益與實際收益，以及賭徒的贏或輸是否會影響他們的下一次行為。研究人員認(rèn)為，雖然在預(yù)測賭徒在某個游戲（比如21點撲克）中的技能如何提高還有更多的工作要做，但是他們的模型會是一個有力的起點。例如，作者預(yù)測，新的、更加詳細(xì)的數(shù)據(jù)與客戶調(diào)查結(jié)果相結(jié)合將能夠獲得有關(guān)“荷包占有率”（share of wallet）的更多信息—賭徒的賭場實際花費與其花費預(yù)算之比。

除此之外，他們也強烈希望能夠?qū)€場的宣傳推廣活動進(jìn)行研究—比如免費贈送的旅館住宿或現(xiàn)金返還獎勵—目的是要能更清楚地知道營銷計劃對輸贏狀況不同的賭徒會產(chǎn)生什么樣的影響。另外，他們注意到定制數(shù)據(jù)可以幫助賭場運營商如何更好地設(shè)計賭場的樓層布局以增加收入，比如使用環(huán)境提示鼓勵賭博或是改變桌上游戲和老虎機游戲的比率。

“在某一個賭場的行為也許與另一個場所有所不同，但是我們相信這些信息將有助于讓賭場運營商的場所設(shè)計更符合客戶行為傾向。”艾利夏伯格說。《賭徒收入模型》的作者指出，在未來的研究中，他們會搜集更多的人口學(xué)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，比如婚姻狀態(tài)、家庭住址、職業(yè)及教育水平，從而獲取更多有關(guān)個人賭博習(xí)慣的信息。

按照艾揚格的說法，這項研究對其他行業(yè)也有啟示意義。“一名銷售經(jīng)理可能會更好地理解某人如何實現(xiàn)銷售，”艾揚格說，“如果銷售經(jīng)理能夠弄清楚是因為產(chǎn)品銷路好還是因為銷售人員的銷售技巧高超，那么將會對公司的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生很大的影響。”