市場營銷理論在復(fù)合肥銷售渠道設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品要到達(dá)所選擇的目標(biāo)市場，只有通過一定的市場營銷渠道，經(jīng)過物流過程，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者或用戶，滿足市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。“市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或被消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合”，對營銷渠道進(jìn)行科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)是保證企業(yè)營銷活動(dòng)正常開展的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。在當(dāng)今世界的經(jīng)濟(jì)生活中，絕大多數(shù)廠商不是將其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，而是大量運(yùn)用各種性質(zhì)的市場營銷中介機(jī)構(gòu)，比如:買賣中間商、代理中間商及輔助商。市場營銷渠道決策是公司高層決策的重要內(nèi)容之一。

一、正確把握渠道的本質(zhì)

1.渠道的產(chǎn)生在于流通

廠商只有在商品的流通過程中才能獲取利潤，從整個(gè)市場來看。絕大多數(shù)制造商要和市場中介機(jī)構(gòu)一起，才能將產(chǎn)品提供給市場。一方面，制造商把一些銷售工作委托給中介機(jī)構(gòu)，目的就是要使這種流通效率、流通成本、流通收益都達(dá)到最優(yōu)。另一方面，中間商又可以得到制造商技術(shù)、服務(wù)、宣傳上的支持，使其業(yè)務(wù)得到更好的開展。由于渠道的產(chǎn)生在于流通，所以，利用渠道可以大大減少交易次數(shù)，同時(shí)降低交易成本。

以紅太陽的產(chǎn)品流通渠道為例，經(jīng)過調(diào)研可以得到下表(見表1)。

可見，中間渠道在商品流通中起著重要的作用。

2.渠道的核心在于暢通

不論采用怎樣的一種渠道方式，只有暢通才能實(shí)現(xiàn)渠道的真正作用，然而要保證渠道的通暢卻有其自身的復(fù)雜性。首先，就應(yīng)該考慮營銷活動(dòng)流程中促銷、談判、訂購、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等因素的介入。設(shè)計(jì)一個(gè)暢通的渠道方案，需要分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，明確渠道目標(biāo)及限制因素，確定主要的渠道替代方案并對其科學(xué)評價(jià)。要使渠道暢通，很重要的一項(xiàng)工作是如何規(guī)范渠道的管理，解決渠道沖突，正確地進(jìn)行溝通活動(dòng)。總之，再好的渠道方案，如果不能在實(shí)際工作中由于渠道不暢而發(fā)揮其應(yīng)有作用，都是應(yīng)該引起高度重視的。

3.渠道的選擇在于變通

既然渠道是源于流通、質(zhì)在暢通，那么面對多種多樣的具體方式，只有根據(jù)具體情況的變化而變通采用，這也是渠道替代方案設(shè)計(jì)的意義。渠道的變通有兩種形式:一種是創(chuàng)新，一種是調(diào)整和完善。對于市場的新進(jìn)入者，創(chuàng)新往往意味著進(jìn)入較高的風(fēng)險(xiǎn)，通過對競爭者的學(xué)習(xí)和分析，對常用渠道進(jìn)行調(diào)整和完善，風(fēng)險(xiǎn)會降低，而實(shí)際收益甚至?xí)螅晟坪驼{(diào)整對于大多數(shù)廠商具有更為實(shí)際的意義。例如“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”的舉動(dòng)可以說是這種完善工作的一個(gè)典型。其渠道完善工作的要點(diǎn)就是把重點(diǎn)放在減少以往結(jié)構(gòu)松散的弊端，將以往圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的解決方案設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閲@產(chǎn)品線進(jìn)行的解決方案設(shè)計(jì)。一般來說，渠道方案的變通有以下幾種形式:增加或減少渠道層次、增加或減少渠道成員和對渠道成員的任務(wù)進(jìn)行重新劃分。

4.渠道的內(nèi)涵在于溝通

假設(shè)一個(gè)制造商建立了由批發(fā)商和零售商組成的渠道體系，他總希望他們?nèi)咧g相互合作，通過合作能使整個(gè)渠道成員獲得更多的利潤，同時(shí)，由于渠道的沖突不可避免也更顯現(xiàn)出渠道溝通的特別意義。我們把同一渠道中不同層次的沖突定義為垂直渠道沖突;某渠道內(nèi)同一層次的成員之間的沖突則稱為水平渠道沖突，對于多渠道營銷方式，當(dāng)一條渠道的成員銷售額較大而利潤較少時(shí)，多渠道沖突將變得更為激烈。針對紅太陽，通過市場調(diào)研的結(jié)果可以看出其在進(jìn)行渠道溝通中應(yīng)重點(diǎn)考慮的一些要素。

可見陜西秦都公司在與經(jīng)銷商的溝通過程中，首先應(yīng)保證其產(chǎn)品質(zhì)量并合理的對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，其次建立一定的品牌知名度。

二、紅太陽的渠道決策

1.紅太陽的渠道方案

(1)渠道層次

市場營銷渠道可以按渠道層次數(shù)目來劃分。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作就是一個(gè)渠道層次。由于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者都承擔(dān)了某些工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中間機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目來表示渠道的長度。通常來說，主要存在幾種層次的市場營銷渠道，見圖1。

(2)渠道設(shè)計(jì)決策

渠道設(shè)計(jì)問題可以從決策理論的角度加以討論。一般來講，要想設(shè)計(jì)一個(gè)有效的渠道系統(tǒng)，須經(jīng)過以下步驟:

一是，確定渠道目標(biāo)與限制。渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。因此，在渠道設(shè)計(jì)中，必須考慮到顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性。一般來說，當(dāng)顧客人數(shù)較多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道，但顧客的地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的介入也直接影響渠道方案。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇，例如，非標(biāo)、定制產(chǎn)品一般采用企業(yè)直銷方式。企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)還受到競爭者所使用的渠道的影響，因?yàn)椤澳承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。”事實(shí)上，一個(gè)貨柜賣多種貨，一個(gè)經(jīng)銷商經(jīng)銷多種產(chǎn)品，不同廠家共用同一渠道的現(xiàn)象最為普遍。企業(yè)的產(chǎn)品組合、過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也將影響到渠道的設(shè)計(jì)。

二是，明確渠道交替方案。在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計(jì)的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案，渠道交替方案主要涉及到以下三個(gè)因素，即中間商類型、中間商數(shù)目、渠道成員的條件與責(zé)任。生產(chǎn)者在選擇中間商時(shí)，常常會面臨若干個(gè)可行的交替方案，因此企業(yè)需明確可以完成其渠道工作的各種中間商的類型，有時(shí)，進(jìn)入傳統(tǒng)的渠道成本太高，一個(gè)公司則會選擇新的渠道。在每一渠道類型中的不同層次所用中間商數(shù)目的多少，受企業(yè)追求的市場展露程度影響。市場展露程度可分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。制造商必須確定渠道成員的條件與責(zé)任，交易關(guān)系組合中最重要的因素就是價(jià)格政策、銷售條件、地區(qū)劃分權(quán)和對每一成員提供的特殊服務(wù)。

三是，制定評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。每一渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線，如果制造商需要從幾個(gè)渠道交替方案中挑選最佳方案，那么每一渠道交替方案都必須從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面加以考察。在這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)性最為重要，因?yàn)槠髽I(yè)的最終目標(biāo)是追求利潤，而不是渠道的可控性和適應(yīng)性。判斷一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額或較低的成本費(fèi)用，而是能否取得最大利潤。“制造商的渠道系統(tǒng)是在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰴C(jī)會和條件的過程中逐步形成的”，所以在評估各渠道交替方案時(shí)，還需考慮制造商是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力。每個(gè)渠道方案都會因某些固定期間的承諾而失去彈性，因此，一個(gè)涉及長期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和可控性方面都很優(yōu)越的條件下，才可予以考慮。

2.紅太陽不采用直銷方式

生產(chǎn)者在發(fā)展其市場營銷渠道時(shí)，需在理想渠道與可用渠道之間進(jìn)行抉擇。一般來講，新企業(yè)在剛剛開始經(jīng)營時(shí)，總是先采取在有限市場上進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略，以當(dāng)?shù)厥袌龌蚰骋坏貐^(qū)的市場為銷售對象，因其資本有限，只得采用現(xiàn)有經(jīng)銷商，這一點(diǎn)是與陜西秦都公司現(xiàn)狀相符合的。借助中間商的市場營銷經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)才能、聯(lián)系范圍和規(guī)模，生產(chǎn)企業(yè)可以使本企業(yè)的產(chǎn)品分銷工作更富有成效。因此，在調(diào)研過程中，雖然廣大農(nóng)戶對產(chǎn)品直銷寄予很大的希望，但是通過論證，我們認(rèn)為這種方式在實(shí)際運(yùn)做中是不可行的。

3.目標(biāo)市場與分銷方式

有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而，事實(shí)上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。陜西秦都對紅太陽的市場劃分為主要目標(biāo)市場、次要目標(biāo)市場及飛地市場三種。在這三種市場上，明確渠道交替方案。受企業(yè)追求的市場展露程度影響，分別采用密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。

紅太陽的渠道將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)采用短——寬型方式，即采用:制造商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商——農(nóng)戶這一層渠道方案，直接將經(jīng)銷商放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，采用主要目標(biāo)市場在每鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立獨(dú)家經(jīng)銷商。采用這種形式主要是考慮到以下幾個(gè)方面:

(1)盡量減少渠道層次，降低產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品的市場競爭性，結(jié)合前文提到的市場調(diào)研結(jié)果和對直銷方式的分析，我們認(rèn)為盡量減少營銷渠道的層次，可以更好地進(jìn)行市場開拓，便于對農(nóng)戶進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)。紅太陽產(chǎn)品的特點(diǎn)在于測土配方、因地施肥，因此采用較短的渠道方案也是針對產(chǎn)品本身特點(diǎn)所選擇的。

(2)通過“寬”提高產(chǎn)品覆蓋率，在銷售區(qū)域內(nèi)，參考行政區(qū)域劃分和地理分布特點(diǎn)，結(jié)合化肥產(chǎn)品銷售季節(jié)性特點(diǎn)突出和農(nóng)戶在購買化肥時(shí)的購買習(xí)慣等特點(diǎn)，如就近購買等，也適用寬度較大的渠道方式，因此，在每一個(gè)縣選擇10～14個(gè)經(jīng)銷商(根據(jù)每縣基本平均16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn))，有利于較快的推廣紅太陽產(chǎn)品，在分銷渠道上設(shè)計(jì)選擇分銷方式。同時(shí)，運(yùn)用公司各駐外機(jī)構(gòu)配備的車輛，協(xié)助完成銷售區(qū)域的銷售工作。

(3)通過“獨(dú)家經(jīng)銷”減少渠道沖突，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上只選擇一家經(jīng)銷商，可以更好的提高渠道管理質(zhì)量，提高公司對經(jīng)銷商的可控性，減少渠道沖突，并有利于保證服務(wù)，提高經(jīng)銷商的銷售熱情。

三、有關(guān)經(jīng)銷商選擇的幾個(gè)問題

1.規(guī)定經(jīng)銷商的選擇條件

廠家在招募經(jīng)銷商時(shí)，常處于兩種極端狀況之間。第一種極端狀況是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)，可能是以為他很有聲望，也可能是因?yàn)樗漠a(chǎn)品很賺錢。第二種極端情況是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心力才能找到期望數(shù)量的經(jīng)銷商。不論廠家遇到上述哪一種情況，他都必須對經(jīng)銷商加以選擇、激勵(lì)和評估。廠家招募經(jīng)銷商不管是難是易，他們必須確定合格的中間商應(yīng)具備的特征，廠家必須評估中間商的從業(yè)年限、經(jīng)營的產(chǎn)品品種、發(fā)展及利潤記錄、清償能力、合作態(tài)度和聲望等。陜西秦都銷售政策中要求經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)付，顯然加大了經(jīng)銷商的選擇難度，但是如果不規(guī)定這樣的條款，又很容易把企業(yè)的資金套死。所以公司規(guī)定的經(jīng)銷商選擇條件如下:

(1)自有資金10萬元以上，具有50m2以上的營業(yè)面積。

(2)具有良好的銷售業(yè)績和銷售信譽(yù)。

(3)嚴(yán)格遵守公司的各項(xiàng)銷售政策，積極配合公司銷售。

(4)積極參加公司關(guān)于經(jīng)銷商的各種培訓(xùn)。

(5)具有高中以上的受教育程度。

2.經(jīng)銷商選擇的原則性與靈活性

在市場導(dǎo)入期，往往會因銷售人員急于打開市場而對經(jīng)銷商選擇工作的重要性認(rèn)識不足。強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商選擇的原則性，就是堅(jiān)持在經(jīng)銷商選擇過程中按照公司規(guī)定的選擇條件加以執(zhí)行，不圖一時(shí)之利而放寬選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這是保證產(chǎn)品銷售從一開始就能有一個(gè)良好開端的基礎(chǔ)，也便于公司銷售政策長期、有效地執(zhí)行。在堅(jiān)持這樣的原則條件下，對經(jīng)銷商進(jìn)行分級，按照A、B、C分為三級。

C級要求具備上述條件的(1)(2)(3)條，這三條是從經(jīng)銷商經(jīng)營能力和經(jīng)營素質(zhì)方面加以限制，是最低條件;B級要求具備上述條件的(1)(2)(3)(4)條，增加經(jīng)銷商對公司認(rèn)可度的要求因素;A級作為最高級，引入經(jīng)銷商個(gè)人素質(zhì)對其發(fā)展影響的參考因素。這種分級方法，只是一種粗略的劃分方法，僅從定性角度進(jìn)行了描述，暫時(shí)這樣考慮是基于企業(yè)尚未建立前期市場資料，經(jīng)過一段運(yùn)行后，將對這一條件進(jìn)行調(diào)整，對諸如銷售業(yè)績等進(jìn)行定量描述，重新評級并建立經(jīng)銷商檔案。

通過嚴(yán)格經(jīng)銷商選擇條件并分級考核，可以做到經(jīng)銷商選擇時(shí)原則性與靈活性的結(jié)合，運(yùn)用管理市場營銷渠道關(guān)系的五種基本權(quán)力，對今后的渠道管理提供支持。

四、渠道發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)

1.從合作性伙伴到權(quán)益性伙伴

傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是一個(gè)高度分離的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，關(guān)系松弛的制造商、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)態(tài)度彼此進(jìn)行交換，他們各自為政，為了自身的利益在市場上討價(jià)還價(jià)，互不相讓，激勵(lì)競爭。垂直營銷系統(tǒng)則是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個(gè)成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益，都采取不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。這種系統(tǒng)的經(jīng)營規(guī)模、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營的特性，使得它有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并與傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)展開有效的競爭。

垂直市場營銷系統(tǒng)有以下幾種形式:

(1)公司系統(tǒng):是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。

(2)管理系統(tǒng):在銷售促進(jìn)、庫存管理、定價(jià)、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)調(diào)一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系。

(3)合約系統(tǒng):是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。一般又分為特許經(jīng)營組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖和零售商合作社三種形式。

從合作性伙伴到權(quán)益性伙伴是通過市場組織方式的創(chuàng)新，使經(jīng)銷商入股、持股，成為陜西秦都的股東，增加其壓力和動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)銷共同體，共同開拓農(nóng)村市場，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益都上一個(gè)臺階。從合作性伙伴到權(quán)益性伙伴，實(shí)際上是建立垂直營銷系統(tǒng)的一種方法，可以實(shí)現(xiàn)從管理型垂直渠道系統(tǒng)向公司型垂直渠道系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變具有多方面的優(yōu)勢。首先，建立權(quán)益性伙伴關(guān)系，可以更加加強(qiáng)渠道的牢靠性，使渠道管理成為主動(dòng)、積極工作，使渠道成員關(guān)系由利益性向情感性轉(zhuǎn)變，同時(shí)也創(chuàng)造了一種資金運(yùn)做的機(jī)會。同時(shí)，由于這種關(guān)系的確立，可以把渠道的功能更大程度的發(fā)揮，使其實(shí)現(xiàn)真正意義上的三種網(wǎng)絡(luò)功能。

2.構(gòu)建服務(wù)、信息、商流三大網(wǎng)絡(luò)

三大網(wǎng)絡(luò)是實(shí)施營銷策略和目標(biāo)的框架支撐，也是運(yùn)籌公司銷售資源的主渠道。如果將營銷體系擬人化的話，那么，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于人的血液循環(huán)系統(tǒng)，信息網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于人的神經(jīng)系統(tǒng)，商流網(wǎng)絡(luò)就相當(dāng)于人的呼吸消化系統(tǒng)，三大網(wǎng)絡(luò)各自的路徑和功能設(shè)計(jì)如下(見表3):

在實(shí)際運(yùn)做中，銷售渠道系統(tǒng)作為一個(gè)整體，其中的三大網(wǎng)絡(luò)是同步運(yùn)行、相互協(xié)調(diào)的。通過渠道決策和設(shè)計(jì)，最終建立、健全這三方面的網(wǎng)絡(luò)，將會更好地發(fā)揮渠道作用，在渠道中創(chuàng)造效益。