廣告倫理:批判VS辯護

摘要:隨著廣告業的蓬勃發展，廣告文化的社會影響也日益為人們所關注。然而，每每提到廣告文化聽到的批判聲音往往強過贊揚，辯護聲音也微乎其微。本文從廣告倫理角度出發，客觀闡述了廣告批判學派的觀點，與此同時，運用“購者自慎理論”、功利主義理論、契約權利理論和道德義務理論為廣告存在的合理性進行哲學辯護。

關鍵詞:廣告倫理 廣告批判 廣告倫理辯護

隨著廣告對社會生活影響的日益深入，廣告理所當然地成了社會文化的表征和文化傳播的重要介質。快速發展的廣告業一方面極大地促進了社會經濟的發展，另一方面也給我們帶來了諸多意想不到的社會問題，如虛假廣告誤導消費者、向兒童推介非健康食品、扭曲消費者形象和強制發送廣告等問題。尤其在藥品、醫療、保健品、房地產等行業，廣告倫理問題尤為突出。因此，許多學者從社會倫理角度出發，對廣告的社會影響進行了嚴厲的哲學批判。

第一，廣告是虛假需求的創造者。法蘭克福學派的著名代表人物赫伯特·馬爾庫塞認為人的需要有虛假和真實之分。所謂真實的需求是指“生物性需求”;而虛假的需求則是指“那些為特定的社會利益而從外部強加在個人身上的那些需要”。他認為“現行的大多數需要，諸如休息、娛樂、按廣告宣傳來處事和消費、愛和恨別人之所愛和所恨，都屬于虛假的需要這一范疇”①。如今廣告已成為虛假需求最主要的創造者。廣告文本越來越忽視物品的使用價值，而是將產品用“品位”、“健康”、“奢華感受”和“成功尊享”等概念進行符號化包裝。然而，這些概念已疏遠了人類真實的需求，它們具有的是歷史的、社會的、文化的以及操控性的虛假需求的特征。在此意義上，廣告不但構建了人與物品之間的社會關系，也拓展了人類更廣泛的需求層次，也就是所謂的虛假的需求，并將對虛假需求的挖掘推向極致。

第二，廣告是商品拜物教的締造者。現代廣告將商品塑造成了解決一切問題的萬靈藥，而消費則是通向幸福生活的唯一道路。以現代廣告編碼的邏輯起點為例，絕大部分商業廣告給出的購買理由無外乎是:如果你選擇了某種品牌商品就會使你的個人魅力倍增，隨之而來的不是美好的愛情就是體面的工作，或是成功的人生。我們就此進入了一個廣告締造的拜物教的牢籠，一個雙重的場域，即“在場”(生動、鮮活甚至可觸及的畫面)與“不在場”(吸引人們去追求、消費)。②恰如法國社會學家讓·鮑德里亞所說:“正如中世紀的世界通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的。中世紀社會還曾圍繞著魔鬼組織了一些異端邪說和黑色戲法教派。而豐盛社會中我們自己的戲法是白色的，不可能再有異端邪說。這是一個充斥著預防性白色的飽和了的社會，一個沒有眩暈沒有歷史的社會，一個除了自身之外沒有其他神話的社會。”③同時，也是一個對物品(商品)無限推崇的社會，而批判者認為這種“拜物教”正是廣告所一手締造的。

第三，廣告是消費異化的始作俑者。隨著技術的進步和生產的發展，我們正在逐步擺脫物品匱乏的時代，我們的社會也正從生產型社會逐漸轉變為消費型社會。在另外一名法蘭克福學派代表人物埃里克·弗洛姆看來，“消費活動應該是具體的人的活動，我們的感覺、身體需要和審美趣味應該參與這一活動——也就是說，我們在消費活動中應該是具體的、有感覺的、有感情的和有判斷力的人;消費活動應該是一種有意義的、富于人性的和具有創造性的體驗”④。而如今，消費者被廣告所操控，他們忽視了自己的真正需求，消費的是廣告所塑造的意義。在弗洛姆看來這種消費的本質是“刺激起來的幻想的滿足，是一種與我們真實的自我相異化的虛幻的活動”⑤。同樣，馬克思主義生態學學者本·阿格爾也對此做出過相應批判，他認為“當代世界的閑暇時間往往是用受廣告操縱的消費來填補的，這種消費是閑暇時間意義的唯一來源”⑥。而廣告推崇的消費是一種以過度生產為基礎的過度消費模式，這種異化了的消費導致生態危機正在取代傳統的經濟危機。

第四，廣告在傳統倫理規范的解構中扮演了不光彩的角色。丹尼爾·貝爾稱廣告“為人類創造了一個新上帝，這個上帝不同于昔日的上帝:不再是禁欲的，而是縱欲的”。阿多諾與霍克海默也認為:文化工業包括廣告不斷傳播色情，“甚至把放蕩不羈也作為一般的特性，加以規定和標上‘勇敢’的商標”。在他們看來，廣告使人“物化”，去維護不合理的社會關系，既不能傳播真理、完善道德，又不能創造審美價值，真、善、美這一人類文化總體上最重要的成果被廣告毀壞殆盡。⑦

如前所述，無論是馬爾庫塞的虛假消費理論，還是弗洛姆的消費異化理論，或是商品拜物教理論，他們所采用的批判方法都是將廣告視為文化工業的一個重要組成部分，并從否定文化工業出發進而對廣告倫理效用進行尖銳的批判和無情的否定。這樣做出的論斷顯然是有失偏頗的。片面的批判不但會使我們忽視現代廣告業為社會發展所做的貢獻，也會引起人們對廣告存在的倫理基礎的質疑。

早在1927年，美國廣告先驅布魯斯·巴頓就曾為廣告在道義方面做過如下辯護:如果說廣告在說服一些人過入不敷出的日子，則婚姻生活也是如此。如果說廣告對著1000個人說和以期影響某一個人，則教堂也是如此。如果說廣告通常都是喋喋不休令人厭倦的話，則美國議會正是這樣。⑧可見，在“違反”道義方面，許多冠冕堂皇的事務和廣告具有相類似的效果。那么，廣告業持續發展到現在，必定有一些倫理原則為其支撐，它們究竟是什么呢?

第一，購者自慎主義為廣告業提供了基本的倫理辯護。購者自慎主義認為，“在法律許可的范圍內謀求利潤最大化是市場營銷的出發點，合法并滿足公司利潤最大化的行為便是合乎倫理道德的。它排除了不合法的行為，例如賄賂和欺騙性廣告等”⑨。因而，廣告受眾應該自行對接受廣告信息，并因此而產生的購買行為負責。“購者自慎”為廣告做出了最根本、可行的辯護。它為廣告活動參與主體推卸了其所應當承擔的部分責任，學者們還進一步幫助他們找到了推諉責任的理由:“如果你不能證明某事已經產生了效果，那么要求你為其承擔責任就是不合理的。”⑩例如，如果您不能證明自己所患的肥胖癥是由于吃了麥當勞或肯德基等提供的高熱量食品引起的，同時也不能進一步證明您選擇麥當勞或肯德基是由于您受到了它們刊播的大量廣告的勸誘，那么要求禁止麥當勞或肯德基做廣告就是行不通的。同理，我們一樣無法禁止其他一些理論上不健康的食品廣告或無效的保健品廣告。

與此同時，當指責廣告創造了虛假需求、締造了拜物教、縱容了消費主義和解構了傳統的時候，我們又有什么充分的證據呢?我們有什么理由說電影、電視劇、時尚雜志、通俗小說沒有起到同樣的作用，而要求廣告獨自承擔罵名呢?因而，“購者自慎”主義要求廣告受眾自身具有一定的廣告素養，也就是說對廣告所傳遞的信息具有一定的分辨能力和自覺抵御其誘導的自我保護能力。

第二，功利主義理論為廣告存在提供合理的倫理支持。功利主義最初是由英國功利主義倫理學代表人物杰里米·邊沁提出的。后來，約翰·斯圖爾特·密爾進一步發展了該理論。密爾認為行為結果是決定行為是否道德的重要因素。他主張“快樂”和“不痛苦”是道德的唯一內在目的，即一個行為的正確在于它對普遍的不快樂或痛苦發揮的作用的比例，一個行為的錯誤在于它對普遍的不快樂或痛苦發揮的作用的比例。按照功利主義的觀點，有些廣告雖然品位很差，令人厭煩，有些可能還會提供虛假或誤導信息，但是從整體上來看，現代廣告業為推動經濟和社會的發展作出了巨大的貢獻。它為消費者提供了更多的可選擇信息，刺激了生產商之間的市場競爭，促進了大規模生產，從而降低了物價，提高了人們的整體生活水平。同時，廣告也間接推動了新產品和新技術的進步，增加了就業機會;促進了社會觀念的變革，支持了新聞媒介和藝術的發展，為維護新聞自由提供了可能的資金保障，也為宣傳重大的社會問題提供了機會。因而，運用功利主義的原則衡量了廣告對社會的善和對社會的傷害以后，我們發現從宏觀層面來講，廣告實踐活動是合乎倫理原則的。

第三，契約權利理論為廣告業提供了內在的倫理支撐。契約論從利害攸關的人權觀點出發看待問題。一種“權利”就是一個資格或對某物的主張。當代社會哲學家約翰·羅爾斯認為，根據個人與社會之間隱形的社會契約，我們擁有基本的權利。個人與有組織的公民社會達成契約，契約規定締結關系的根本原則，包括他們的權利和義務。這個權利不是真實存在的，而是假設性的。這種權利保證我們擁有某些權利(如生命、自由和追求幸福等)，但前提是我們遵守公民社會的法律規定。根據契約權利理論的思想原則，誠信是廣告與社會之間的一份契約。這份契約是廣告贏得社會信任的基礎，也是廣告穩定有序發展的保證。“上世紀80年代廣告業恢復的初期，廣告的公信力幾乎是100%，90年代也能達到80%左右”?輥?輯?訛，然而近幾年屢禁不止的虛假廣告破壞了這一契約平衡，“廣告的公信度已降至39%”?輥?輰?訛。在此過程中，隨著廣告履行誠信義務的懈怠，其權利的效能也隨之下降。因而，除了法律法規對虛假廣告的制裁以外，廣告誠信體系自身也有將體內的“毒素”(如虛假廣告)肅清的內在要求，以維護該契約的有效性，從而促進廣告業穩固、健康、有序的發展。

第四，道德義務理論為廣告提供了基本倫理保障。道德哲學的代表人物康德認為，道德觀最能通過辨別和履行自己的道德義務表現出來。普遍的道德律可以表述為“絕對命令”，即隱藏在具體行為背后的一般原則和規律。例如，如果我總是做虛假廣告，我是根據我的個人規則行事。這條規則是:虛假廣告在道德上是可以接受的，如果這樣做可以最大化我的利益。但是，人們是否可以接受這一準則，并把它變成一個普遍的道德律呢?這個普遍的準則作為一個普遍律可以這樣表達:“對每個人而言，虛假廣告是允許的，如果這樣做可以最大化他們的利益。”然而這樣的律令是無效的，因為它不僅導致一個規范矛盾，而且導致一個邏輯矛盾。之所以會導致一個規范(或實踐)矛盾，是因為如果這個準則可以普遍化的話，那么整個真實廣告的機制就會崩潰，不會再有真實的廣告存在。在此情況下，每一則廣告都是帶有欺騙性質的，一個充滿了欺詐的廣告業能存在下去是難以想象的。因此，鑒于將虛假廣告普遍化的矛盾，廣告主、廣告制作人、媒體有共同維護真實廣告的絕對義務。

由此可見，廣告業的存在不但有其合理的倫理哲學依據，同時也是一種社會經濟發展的需要。然而，廣告之所以招致諸多學者的批判，是因為它“什么都不是”。它不是新聞，不是教育，也不是娛樂，但是它卻又常常扮演上述三種角色。就廣告本質而言，廣告只是一種廣告主付費的營銷傳播活動，其最終目的為傳播商業信息，改變受眾對廣告商品的態度，誘發消費行為，從而使廣告主獲得最大化利潤。廣告的這種經濟本性決定了它與文學、電視、電影、哲學、宗教等必然存在著根本性的差別:它無法全心全意地承載維護和構建社會倫理的使命。即便在廣告傳播的過程中能夠傳承某些社會倫理內容，但也基本上是片斷的、不成體系的，有時甚至還可能是適得其反的。因此，當提及廣告倫理規范問題時，一方面我們要求廣告活動實踐主體應該自覺遵守社會倫理道德，以維護廣告業的可持續發展;另一方面我們要求廣告文本應該盡可能反映倫理道德中善的一面，以促進社會的和諧發展。

注 釋:

①赫伯特·馬爾庫塞[美]:《單向度的人——發達工業社會意識形態研究》，上海世紀出版集團，2008年版。

②張天勇:《廣告、媒介:符號拜物教的外在動因》，《山西師大學報(社會科學版)》， 2007(5)。

③讓·鮑德里亞[法]:《消費社會》，南京大學出版社， 2001年版。

④⑤埃里克·弗洛姆 [美]:《健全的社會》，中國文聯出版社，1988年版。

⑥本·阿格爾[加]:《西方馬克思主義概論》，中國人民大學出版社，1991年版。

⑦張微、胡瑛:《法蘭克福學派的廣告批判理念》，http://202.114.71.169/news/read_news.php?id=296

⑧Stephen Fox， The Mirror Makers (New York:Vintage， 1985)，P206

⑨李小勤: 《廣告倫理——面對難以躲避的誘導》，山東教育出版社，1998年版。

⑩菲利普·帕特森[美]等:《媒介倫理學——問題與案例》，中國人民大學出版社，2006年版。

?輥?輯?訛?輥?輰?訛楊晉安:《廣告誠信的幾點思考》，《新聞知識》，2006(12)。

(作者為復旦大學新聞學院2007級博士生，上海社會科學院新聞研究所助理研究員)

編校:張紅玲