論提高城市電視臺的輿論引導水平

“三貼近”是我國新聞傳播事業必須長期堅持的重要原則，是創新新聞宣傳工作十分重要的方面。特別在當前，我國市場經濟飛速發展，各種社會矛盾和利益沖突也日益顯現出來，各種社會思潮互相激蕩，輿論引導的難度也大大提高。在這關鍵時刻，作為黨和人民的“喉舌”，媒體如何更好地發揮宣傳功能，提升輿論引導水平成為考驗各媒體的主要課題。面對新形勢以及激烈的媒介市場競爭，城市電視臺只有始終堅持三貼近原則，不斷加強和改進宣傳工作，才能不斷提升輿論引導水平，在競爭中贏得發展。

充分認識堅持三貼近的重要意義

第一，堅持三貼近是城市電視臺發展的保障。首先，根據新聞傳播學的理論，傳播是一個“傳者”(媒體)和“受者”(受眾)相互作用的過程，受眾是新聞傳播的歸宿。只有滿足受眾的需求，媒體發展才有保障。作為城市的主流媒體，城市電視臺必須堅持三貼近，做好宣傳工作，才能吸引受眾的眼球。從群眾的角度看，他們總是關注那些發生在身邊、與自身利害有關的問題和動向，城市電視臺只有貼近群眾，才能吸引群眾，從而保障媒體發展的受眾基礎。其次，只有堅持三貼近，才能保障城市電視臺的播出內容有源頭活水。傳媒業與其他企業最大的不同就是，傳媒業是靠提供信息服務來吸引受眾的注意，然后將受眾的注意力二次售賣給廣告商，從而獲得廣告收入。因此，傳媒競爭力的強弱，關鍵在于其提供的信息內容能否吸引受眾的眼球。

第二，堅持三貼近是城市電視臺的核心競爭力所在。廣電產業的核心競爭力是指廣電傳媒在經營和發展中勝過競爭對手的核心資源和能力的總和。①對該概念從微觀層面分析，主要是指廣電產業內部各個企業(媒體)的經營與管理水平以及產品的競爭力，它具有價值優越性，獨特性、稀缺性，難以模仿性、難以替代性，延展性的特點。②從以上分析可以得出，城市電視臺雖然沒有中央媒體、省級媒體那么大的覆蓋面，但是從另一方面來看，這也正是其體現競爭力的關鍵。城市電視臺可以充分挖掘當地獨特的文化資源、人文特色等，制作具有地域特色的、獨特的、難以模仿的、難以替代的電視內容，從而打造獨具特色的核心競爭力。尤其在當前，隨著傳統強勢媒體的整合、擴張和新興媒體的不斷涌現，媒體競爭日趨激烈。對于受眾面相對較窄的城市電視臺來說，打造獨具特色的核心競爭力也是其發展的保障。這就要求城市媒體工作者堅持三貼近原則，深入基層、深入群眾生活，了解情況，為打造特色節目奠定基礎。

第三，堅持三貼近是城市電視臺提升輿論引導水平的需要。城市電視臺是地方黨和人民的“喉舌”，其任務不僅是傳播信息，還肩負著引導社會輿論、服務大局的歷史使命。隨著媒介產業化的發展，很多媒體在追求經濟效益的同時，忽視了社會效益，各種低俗的電視節目充斥著熒屏，輿論引導水平下降。在這種情況下，城市電視臺應把握正確的方向，以三貼近為原則，抵制熒屏低俗化，擔負起輿論導向的歷史使命。只有貼近了實際，才能實事求是地進行新聞報道;只有貼近了生活，才能真實地反映火熱的生活;只有貼近了群眾，才能有效引導和服務于廣大群眾;只有沿著“三貼近”指明的路線，不斷加強和改進宣傳工作，城市電視臺才能不斷提高輿論引導水平，在競爭中求發展。

堅持和實現“三貼近”的主要手段

第一，以內容生產與建設為保障，落實三貼近。媒介產業的本質是內容和創意，如何生產出受眾歡迎的內容產品是其發展的核心，也是堅持三貼近的落腳點。

首先，加強民生新聞報道。作為城市主流媒體，城市電視臺是聯系黨和群眾的橋梁，應堅持把黨的主張和反映群眾意愿統一起來，把離百姓生活最近、與百姓利益相關的事情作為最主要的報道內容，把鏡頭對準普通百姓，讓百姓說話。同時增強節目的服務功能，根據需要，把天氣預報、商場信息等與百姓生活息息相關的信息納入節目中。

其次，打造精品電視節目。除了新聞類節目外，各類情感、娛樂節目成為電視內容的主要組成部分。城市電視臺在制作節目時，不僅要主題鮮明，內涵豐富，不斷增強節目的思想性與藝術性，提高節目的文化含量，更重要的是要貼近當地群眾的心理需求，貼近社會實際、貼近情感生活。從節目內容到節目形式、表現手法，都要采用平民視角，盡量使節目具有感召力和親和力。必要時，邀請普通百姓走進鏡頭參與節目制作，這樣才能引起受眾的共鳴。

最后，策劃重大主題報道、典型報道及互動性的大型活動。這類節目與受眾的互動性較強。不管是主題報道還是典型報道，都要抓住與群眾需求的契合點，采用連續報道、系列報道等方式反映平民家庭的生產生活。大型活動則可邀請群眾直接參與節目，加強互動，拉近媒體與群眾的距離，真正讓群眾成為主角。

第二，以受眾調查為動力推動三貼近。在媒介形態多樣的信息時代，受眾始終是各媒介間競爭的主角。在當前這種圍繞受眾而進行的“眼球大戰”中，城市電視臺要想不被淘汰，首先要對受眾進行調查，了解受眾所需，才能“對癥下藥”，謀求生存與發展。一方面，受眾調查關乎電視節目的定位。節目制作者只有首先明白該節目是為哪類受眾而設定的，才能根據其需求制作電視節目。也只有經過調查后制作的節目才能被受眾所接受，實現其價值。另一方面，受眾調查能使電視節目更加貼近生活。一切電視節目都源自生活，通過對受眾收視行為、態度、習慣以及選擇偏好等方面的調查，可以透析受眾的生活方式、習慣，從而創新節目內容、形式和表現手法，讓節目更生活化，更加貼近實際。同時，通過調查，還可以按照受眾的收視習慣更合理地安排節目編播次序。城市電視臺由于受眾面有限，調查起來也相對簡單，應該定期對受眾進行調查，從當地受眾構成(如年齡、性別、學歷、職業、收入水平、消費能力等)、受眾的接觸行為與選擇偏好、受眾需求等方面入手展開調查，從而了解什么才是受眾真正想要的電視節目，并制作出有針對性、有吸引力、有特色的節目。

其次，要做好受眾反饋工作。這也是了解受眾需求的重要途徑之一。目前，很多城市電視臺都忽略了這一點，他們只管做節目，卻不管受眾對節目的評價，不管受眾喜不喜歡，導致節目脫離受眾需求。城市電視臺應設立受眾反饋機制，請受眾對節目作出評價，從而進行改進。

第三，以隊伍與制度建設為基礎，落實三貼近。人才資源是媒體發展的核心，是落實三貼近的主體。沒有人才，其他資源再多也難以發揮作用和創造價值，沒有人才，再多的信息內容也難以傳達。合理的管理制度能夠對人才起到激勵與促進作用，從而更好地施展才能，激發潛力，為媒體落實三貼近提供人才保障。

首先，與中央媒體、省級媒體相比，城市電視臺人才短缺的問題更明顯。那么，城市電視臺應通過一系列管理方法和管理手段來留住與吸引優秀人才，如電視臺的各項規章制度應體現公平、公正原則，領導要關心、愛護員工等。同時，還要制定合理的薪酬、福利制度，如績效薪酬、獎金、紅利等，適當的時候，還可以授權給員工，充分發揮他們的價值。

其次，在選拔人才的時候，除了考察人才的專業能力外，還要注意選取適當比例的本地人才，他們對于本地風土人情、地理習俗比較了解，更容易與群眾溝通，更容易實踐三貼近。

再次，城市電視臺要對員工實行以實踐“三貼近”、改進采編作風等為主要內容的職業培訓，培養推出一批實踐“三貼近”的采編人員典型，使“三貼近”內化為媒體工作者的采編習慣和工作準則。

堅持三貼近要防止低俗之風

堅持三貼近是要貼近實際、貼近生活、貼近群眾，也就是貼近群眾需求，節目形式、語言等要做到通俗易懂。但是，貼近并不是一味地迎合群眾的需求，通俗也不等于低俗。貼近，是對貼近對象的利益而采取的一種主動接近的行動，是一種積極的、善意的行為。表現在新聞報道上，是對受眾的一種體貼、一種尊重、一種溝通。而迎合，是指揣度別人的陰暗心理以便無原則地順從，投其所好，借以謀取自己的利益。表現在新聞報道上，就是故意揣度受眾的敏感心理，用刺激性的文字或圖片，來滿足受眾的好奇心乃至獵奇心，從而爭取受眾，獲取經濟效益。③通俗，在內容上表現為現世性、日常性和大眾性;在形式上表現為參與性、時俗性和公開性;在藝術風格上表現為簡單性、通俗性和世俗性。而因媚俗導致的低俗則無論是內容、形式還是風格都刻意迎合普通民眾生理、心理和行為的低俗欲求，滿足觀眾當下的感官沖動，具有明顯而強烈的商業目的。④

可以看出，迎合和低俗的共同點就是追求經濟利益。近年來，隨著媒介產業化的發展，在經濟利益的驅使下，電視媒體的低俗化受到來自社會各界越來越多的批評，媒體的公信力受到影響，輿論引導水平下降。城市電視臺應牢牢把握正確的輿論導向，以高度貼近的原則，堅持正確的導向，不迎合、不媚俗，以社會效益為主導，堅決抵制低俗化。

注 釋:

①鄭保衛、唐遠清:《試論新聞傳媒核心競爭力的開發》，《論媒介經濟與媒介集團化發展論文集》，中國人民大學出版社，2003年版。

②朱金玉、巢立明:《中國廣播電視業發展戰略》，上海人民出版社，2005年版，第145頁。

③王世農:《在“三貼近”中提高輿論引導能力》，《青年記者》，2007(7)。

④段建武:《試論電視低俗化原因及對策》，《把握導向?搖形成合力——“2007年全國電視臺長論壇”文集》，中國傳媒大學出版社，2007年版。

(作者單位:湖南大學新聞與傳播學院)

編校:董方曉