3G時代手機出版的分眾化傳播策略

摘要:3G時代，手機作為一種新的傳播信息和文化的載體的特點將越來越明顯，手機的分眾化傳播特征也將更加突出。3G對于手機出版業(yè)務(wù)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存，我們只有實行有效的分眾化傳播策略:內(nèi)容策略上提升內(nèi)容質(zhì)量、細分目標受眾、增強人文關(guān)懷;宣傳策略上重視創(chuàng)新、拓展渠道、加強針對性;技術(shù)策略上降低資費，提升速度，穩(wěn)定信號，優(yōu)化性能，才能更好地滿足受眾對手機媒介日益增長的信息需求，才能使手機成為真正獨立于紙介質(zhì)媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之外的第五媒體。

關(guān)鍵詞:3G時代 手機出版 分眾傳播

1980年，美國未來學(xué)家托夫勒在他的《第三次浪潮》中提出了“非群體化傳播”概念。他指出:在當代信息社會中，無論是社會生產(chǎn)、消費需求還是價值觀念，都體現(xiàn)了從單一到多元、從整合到分化的發(fā)展趨勢，這一趨勢在信息領(lǐng)域內(nèi)的反映就是“非群體化傳播時代”的到來。它要求傳播者不再把受眾視作一個無分別的整體，而是針對受眾的不同群體和不同要求層面，分別實施特定的傳播。由此可見，早在30年前，人類社會尚處在大眾傳播占主導(dǎo)地位的時候，托夫勒就已經(jīng)預(yù)見到了傳播分眾化的趨勢。隨著20世紀90年代以來廣泛興起的互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體，人類社會飛速進入了全新的個性化傳播新時代。新興媒體崇尚個性、追求“自我”，倡導(dǎo)自由、平等、個性的傳播理念，宣揚即時、互動、分眾的傳播原則，在新的媒體環(huán)境中，“大而全”的傳播理念將被“小而專”所代替，“滿漢全席宴”早已眾口難調(diào)，不同的受眾需要不同的傳播方式，特定的媒介為特定的受眾而存在。

2009年1月，中國同時發(fā)放了TD—SCDMA、CDMA2000、WCDMA三家3G牌照，標志著中國正式邁開了向高速移動互聯(lián)網(wǎng)前進的步伐。手機傳播，作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，有著更加鮮明的個性化的傳播特點。手機的便攜性、移動性、私密性的特點為個性化、分眾化傳播提供了更加便利的條件。大眾網(wǎng)總編輯潘子江在“3G時代新媒體的機遇和挑戰(zhàn)”論壇上表示，3G到來以后，未來死的是紙，活的是手機報。雖然這種說法未免有些夸張，但卻充分預(yù)示了手機出版朝氣蓬勃的未來。隨著第五媒體的崛起，手機出版和閱讀愈加為廣大受眾所接受，手機傳播也愈加發(fā)揮其獨特和重要的作用。在“去中心化”傳播的今天，傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等媒介已經(jīng)開始了積極的應(yīng)對策略，通過拓展欄目類型、媒介間合作、細分目標受眾、提供特質(zhì)節(jié)目等方式使分眾傳播效用達到最大化;而以樓宇廣告、車身廣告、戶外大牌等為代表的新興分眾傳媒也已經(jīng)如火如荼地建設(shè)起來，通過多種多樣的途徑和方式進一步分割了目標受眾和傳媒市場。美國著名商人約翰·華納梅克曾說過一句著名的話:“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”這句話反復(fù)被引用以證明傳統(tǒng)大眾媒介的局限和不足。21世紀的今天，受眾已經(jīng)被高度細分，媒介也已經(jīng)通過整合、分化來合理配置資源、服務(wù)特定受眾。作為引領(lǐng)新傳播方式和消費方式的第五媒介——手機，也將順應(yīng)新的變化和要求，實施有效的分眾化傳播策略，以特有的姿態(tài)和方式迎接自由溝通、全新視聽的3G新時代。

傳播的基礎(chǔ)——內(nèi)容策略

正所謂“言之無文，行而不遠”，內(nèi)容是前提，是基礎(chǔ)，是信息得以傳播的先決條件。綜觀人類的傳播歷史，每一種傳播方式的興起在內(nèi)容方面都有著不可替代的優(yōu)勢。從印刷傳播到電子傳播再到網(wǎng)絡(luò)傳播，傳播內(nèi)容越來越即時化、生活化、實用化、人文化、個性化，而手機傳播與以往相比，其內(nèi)容在時效性、豐富性、互動性上更進一籌，并且還有著私密性、獨特性、自主性等獨有的優(yōu)勢。在“內(nèi)容為王，內(nèi)容主導(dǎo)”的今天，手機出版更要認識到內(nèi)容的重要性，關(guān)注不同受眾的不同訴求，有針對性地提供特質(zhì)內(nèi)容，以受眾為中心，遵照“使用與滿足”理論，力爭使受眾的“滿足”達到最大化。

實施內(nèi)容策略要注意三個方面:第一，內(nèi)容應(yīng)該適合手機傳播。手機與其他的傳播媒介相比，有著與眾不同的特性。首先是可以移動、便于攜帶，因此，時效性強的內(nèi)容更適合進行手機傳播。其次是屏幕小，大篇幅的內(nèi)容和深度報道不適合手機傳播，手機更適合傳播篇幅短小、內(nèi)容簡潔的信息。再次是專屬性、私密性強，更適合傳播針對性、個性化強的內(nèi)容。目前的手機用戶多為“三高”人士和“白骨精”一族，他們對于原創(chuàng)作品要求較高，除此之外，對廣為轉(zhuǎn)載的優(yōu)秀作品和暢銷作品也比較鐘愛。因此，實施內(nèi)容策略要著重從這兩個領(lǐng)域入手，一方面挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，并充分發(fā)揮守門人的過濾作用;另一方面要尋找適用于手機傳播的現(xiàn)有作品，并盡量使題材、體裁、風格多樣化，滿足不同受眾的需求。第二，要進一步細分目標受眾，豐富內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量。綜觀目前的手機內(nèi)容市場，玄幻、武俠、驚悚、言情題材和市井新聞等社會和文化價值比較低俗的內(nèi)容占主流，很大程度上還是為了滿足受眾的消遣需求卻忽視了其文化、精神、知識、信息等方面的訴求。隨著3G技術(shù)的進步和手機閱讀人群的增加，讀者的社會層級將進一步擴展，讀者的需求也將愈加異質(zhì)化、多樣化。因此，進一步細分目標受眾，提供特質(zhì)內(nèi)容，提升內(nèi)容層次和品位是尤為必要的。第三，重視手機傳播內(nèi)容的人文關(guān)懷。西方美學(xué)家瑞恰茲提出了語言傳播的四種功能:1.傳達意義;2.傳達情感;3.語調(diào)功能;4.意象傳達。在具體的語言環(huán)境中，這些功能的不同發(fā)揮，會影響到語言傳播的總體意味。手機傳播(這里不包括語音業(yè)務(wù))由于受到篇幅和屏幕以及讀者閱讀時間、注意力等方面的限制，主要發(fā)揮的是第一種和第四種功能，而情感、態(tài)度功能的發(fā)揮較少。手機與電腦這些電子閱讀機器比起散發(fā)著墨香的傳統(tǒng)紙介質(zhì)媒體來說更缺乏親切感和人文感。因此，手機的內(nèi)容傳播要格外注重人文關(guān)懷，題材的選擇更貼近生活，語言更富有親切感，字體字號等更符合受眾需要，廣告宣傳更少強制性……

傳播的關(guān)鍵——宣傳策略

有了好的傳播內(nèi)容，并不是大功告成了，在供大于求、買方市場的今天，“好酒也怕巷子深”，適時適度的宣傳策略最為關(guān)鍵。2008年12月工信部發(fā)布的《中國手機媒體研究報告》提供了手機媒介中不同類型出版物的人群使用情況的數(shù)據(jù)資料(見下圖):

如圖所示，手機報、手機小說的使用率較高，手機視頻次之，手機廣播、手機電視使用率最低，不足5%。從讀者對業(yè)務(wù)的認知渠道來看，手機報的讀者主要得益于手機套餐的綁定銷售，手機小說和手機視頻則主要來自互聯(lián)網(wǎng)的小說和視頻的手機下載，而手機廣播和手機電視主要借助于互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。可見，除了發(fā)展比較好的手機報以外，目前手機出版物的宣傳還在很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)。從未使用過手機小說業(yè)務(wù)的用戶情況來看，擔心費用過高、不知如何定制、沒聽說過、手機不支持是制約手機出版物傳播的主要原因。究其根本，宣傳不夠?qū)е掠脩魧I(yè)務(wù)不了解、不熟悉從而不關(guān)注是最根本的原因。

實施宣傳策略要從三個方面入手:第一，注重創(chuàng)新、多樣。利用手機宣傳是最為直接和便利的方式，然而卻被各種手機出版業(yè)務(wù)不同程度地忽視了。目前，手機廣告形式單一、缺乏新意、宣傳效果差是導(dǎo)致用戶不關(guān)注的主要原因。從國外成功的手機廣告的運行模式來看，日本I-mode多姿多彩的廣告形式、韓國SK電信的手機植入廣告模式、英國Blyk公司手機廣告與免費話費捆綁提供的方式、美國的“Google移動廣告”業(yè)務(wù)……都可以為我國所借鑒。通過用戶細分來投放廣告是極為有效的宣傳方式。另外，使用手機二維碼、與運營商合作開發(fā)植入式廣告等方式都可廣泛應(yīng)用。第二，多渠道投放廣告。手機出版物可以根據(jù)特定的目的和需要選擇不同的方式多渠道地投放廣告，而不只局限于網(wǎng)絡(luò)和手機媒體。比如，為了提高認知率可以選擇“點對面”的大眾傳播渠道，如廣播、電視、雜志等;為了刺激特定目標受眾的消費欲望則可以選擇精準的“點對點”廣告，如手機短信、電子郵件等;為了提高特定層級人群的品牌忠實度可以選擇樓宇電梯廣告、機場廣告、會場廣告等特殊的方式。第三，有針對性地投放廣告。手機傳播實現(xiàn)了真正意義上的信息的“5W”傳播，即無論何時(Whenever)、何地(Wherever)、無論是誰(Whoever)、什么內(nèi)容(Whatever)，都能找到對方(Whomever)。作為互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，手機媒介同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)銷售中的“長尾法則”。2004年，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出了著名的“長尾理論”，它指出:只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品相匹敵。在3G時代的手機網(wǎng)絡(luò)中，任何一種產(chǎn)品都能找到它合適的消費者，任何消費者也能找到他所需要的產(chǎn)品，手機的“點對點”傳播特性使得手機出版物可以更加有針對性，適時、適處、適人地傳播給需要它的目標受眾。長長的尾巴(眾多手機出版物)通過有針對性地宣傳和傳播都能找到它們各自的主人，也必能收到可觀的收益。面向特定人群開放的媒體如樓宇廣告、會場廣告等同樣適用此規(guī)則。

傳播的保證——技術(shù)策略

自2008年北京奧運會期間中國移動的3G網(wǎng)絡(luò)TD—SCDMA在北京、上海、廣州等十余個城市試營運以來，中國的3G業(yè)務(wù)在2009年以來進入了一個高速發(fā)展的時期。3G的應(yīng)用，顛覆了手機只是移動通信工具的傳統(tǒng)觀念，而使手機真正成了人們的掌上電腦。隨之而來的，便是手機增值業(yè)務(wù)的迅速開展。然而，在歐美一些國家已經(jīng)向4G進軍的時候，我國目前3G業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢卻是“雷聲大，雨點小”，宣傳的不少，用戶卻增長緩慢，被戲稱為“月球漫步”。究其原因，主要在于三個方面。第一，“資費陷阱”使受眾望而卻步。資費問題一直以來備受爭議，經(jīng)過了數(shù)十年的努力，終于實現(xiàn)了單向收費的移動通信業(yè)務(wù)在3G到來的時候不得不再次面臨挑戰(zhàn)。手機瀏覽的費用問題和運營商、內(nèi)容提供商、增值業(yè)務(wù)商之間的收益分配問題一直難以有效地解決;高資費、定制和退訂業(yè)務(wù)方法不透明也難以讓受眾對手機出版業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心。第二，網(wǎng)速、信號問題。3G的標志和優(yōu)勢便是速度，也是吸引用戶的第一原因。而從目前的情況來看，3G網(wǎng)絡(luò)理論上的傳輸速度雖然可以高達2Mb/s，但在實際使用的過程中，很多用戶反映用手機接入時比較不穩(wěn)定，時快時慢，用筆記本接入也僅能達到400多K，僅能瀏覽網(wǎng)頁。另外，目前3G手機的信號還不是很穩(wěn)定，基本的語音通信甚至沒有GSM效果好。技術(shù)問題一直困擾著運營商和設(shè)備供應(yīng)商們，然而如果技術(shù)保證不了，3G也無從談起。第三，手機終端問題。3G時代，手機終端進一步發(fā)展，發(fā)展熱點將體現(xiàn)在多模接入、多媒體、智能化、數(shù)據(jù)連通、移動搜索、待電技術(shù)等多個方面。然而，從目前的情況來看，手機在待機時間、性能、內(nèi)存空間、多媒體技術(shù)、價格等方面仍然不盡如人意，可見，手機終端也在一定程度上制約了3G業(yè)務(wù)的開展。因此，手機媒介若想在3G時代有所作為，必須進一步降低資費，透明業(yè)務(wù);提升速度，穩(wěn)定信號;優(yōu)化性能，拓展內(nèi)存，降低價格，無論是從手機終端、媒介通路還是服務(wù)質(zhì)量上都全面提升，才能提升廣大用戶對手機媒介的信心，也為最終贏得用戶提供重要保證。

3G時代，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，手機將由傳統(tǒng)的移動通信終端轉(zhuǎn)化為真正的掌上電腦和私人專機，手機作為一種新的傳播信息和文化的載體的特點將越來越明顯，手機的分眾化傳播特征也將更加突出。3G對于手機出版業(yè)務(wù)來說，機遇與挑戰(zhàn)并存，我們只有實行有效的分眾化傳播策略，在內(nèi)容、宣傳和技術(shù)方面精益求精，各盡所需，才能更好地滿足受眾對手機媒介日益增長的信息需求，才能使手機成為真正獨立于紙介質(zhì)媒體、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之外的第五媒體。(本文為黑龍江大學(xué)青年科學(xué)基金項目“3G時代的手機出版研究”，項目編號:QW200819)

參考文獻:

1.趙星、高嬋娟:《對手機媒體分眾化傳播的思考》，《青年記者》，2008(11)。

2.程士安:《分眾化媒介與精細化分層的受眾》，《廣告大觀(媒介版)》，2006(1)。

3.托夫勒:《第三次浪潮》，北京:中信出版社，2006年版。

(作者單位:于準，黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院;于淮，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院)

編校:董方曉