構(gòu)建電視欄目的品牌形象

摘要:如今不少電視臺(tái)都采取了品牌化經(jīng)營(yíng)的策略，打造品牌欄目是建設(shè)品牌頻道的核心內(nèi)容，也是頻道吸引觀眾的核心資源。在現(xiàn)代媒介市場(chǎng)中，觀眾的收視率就意味著媒體的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，因此構(gòu)建電視欄目的品牌正是媒體管理者所首要關(guān)注的。

關(guān)鍵詞:電視欄目 品牌 營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的廣電事業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。一時(shí)間，全國(guó)各個(gè)省市的電視臺(tái)在各個(gè)平臺(tái)上打開(kāi)了收視戰(zhàn)。這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，造成了觀眾注意力高度分散，觀眾不再是單純被動(dòng)的消費(fèi)者，而成為各家電視臺(tái)爭(zhēng)奪的寶貴資源。媒體單位也不再是被動(dòng)地“閉門(mén)造車(chē)”，頻道品牌化和欄目品牌化正在被越來(lái)越多的媒體管理者所重視。

“市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，品牌形象在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的依賴心理。品牌一經(jīng)形成就會(huì)備受消費(fèi)者的依賴和關(guān)注，從而在他們以后的消費(fèi)活動(dòng)中成為消費(fèi)者的習(xí)慣性選擇。同樣在媒介市場(chǎng)上，電視品牌欄目對(duì)于吸引受眾帶動(dòng)收視，從而創(chuàng)造巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也有著巨大的作用”。①如今不少電視臺(tái)都采取了品牌化經(jīng)營(yíng)的策略，但是品牌頻道必須有品牌欄目支撐，品牌欄目是品牌頻道的重要基礎(chǔ)，也是頻道收視率的保證，觀眾的收視習(xí)慣往往依附于個(gè)性化的電視欄目。

一檔年投入不過(guò)百萬(wàn)元的欄目，卻創(chuàng)造著超過(guò)3000萬(wàn)元的廣告收入，浙江杭州西湖明珠頻道的《阿六頭說(shuō)新聞》締造了電視業(yè)的一個(gè)神話。這檔欄目自2004年元旦開(kāi)播至今，一直位居杭州地區(qū)電視欄目收視率的榜首，最高收視率達(dá)到17%，是一般新聞欄目收視率的3～5倍，并創(chuàng)造了杭州地區(qū)地面頻道中的最高廣告單價(jià)。②“說(shuō)新聞”以無(wú)可爭(zhēng)辯的高質(zhì)量和高收視率引起了電視界和學(xué)術(shù)界的雙重關(guān)注。2007年，杭州文廣集團(tuán)在發(fā)展目標(biāo)上提出要大力實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，努力將杭州廣播電視臺(tái)打造成地區(qū)性強(qiáng)勢(shì)媒體、“長(zhǎng)三角”區(qū)域有影響力和輻射力的媒體。在其品牌化經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)展的過(guò)程中，將集團(tuán)各頻道(率)的欄目分為三檔(品牌欄目、重點(diǎn)欄目、一般欄目)，集團(tuán)會(huì)同頻道重點(diǎn)抓好品牌欄目建設(shè)，宣傳推廣、組織研討，使這些品牌欄目提高可持續(xù)發(fā)展的能力。③而電視新聞欄目《阿六頭說(shuō)新聞》一直是其十大名專(zhuān)欄之一，是杭州文廣集團(tuán)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張的“排頭兵”。

中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡智鋒談到電視品牌時(shí)說(shuō):品牌就是形象，就是口碑、聲譽(yù)，電視頻道的品牌價(jià)值越高，其收視率就越高，就會(huì)有更好的生存發(fā)展空間。有調(diào)查顯示，電視受眾平均每8秒鐘就要換一次頻道，因此只有高品牌識(shí)別度的欄目才能脫穎而出，吸引受眾。這個(gè)時(shí)候，電視新聞欄目的品牌化運(yùn)行也就成為必然的選擇了，本文就從《阿六頭說(shuō)新聞》這檔欄目入手，簡(jiǎn)單分析新聞欄目的品牌建構(gòu)策略。

欄目品牌市場(chǎng)定位

“全國(guó)眾多的城市電視臺(tái)作為中國(guó)電視網(wǎng)中覆蓋面積最小的一級(jí)電視媒體，在新聞欄目品牌競(jìng)爭(zhēng)中也顯得勢(shì)單力薄。城市臺(tái)自誕生以來(lái)，就面臨著封閉的政策資源，模糊的行業(yè)定位、狹窄的受眾群體等先天不足，在新聞欄目品牌打造上從開(kāi)始就落后于其他電視媒體。毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的自身?xiàng)l件，日趨激烈和殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，使得省、市兩級(jí)的非衛(wèi)視頻道的新聞欄目不得不在夾縫中艱難地生存”。④面對(duì)這樣的情況，各級(jí)電視臺(tái)開(kāi)始在立足自己欄目品牌的基礎(chǔ)上找尋差異化生存之路。

前文提到，欄目最重要的資源就是收視率，欄目只有獲得高收視率才能有更大的發(fā)展空間。因此，欄目要?jiǎng)?chuàng)出品牌，首先要做的就是吸引足夠多的受眾，只有當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生出濃厚的興趣，培養(yǎng)出收視習(xí)慣的時(shí)候，節(jié)目才能獲得生存。西湖明珠頻道是一個(gè)典型的以本地居民為主要受眾的都市頻道，所以新聞要“說(shuō)”的也正是老百姓自己的事。《阿六頭說(shuō)新聞》節(jié)目?jī)?nèi)容完全遵循了“貼近生活”這個(gè)原則，它的精髓就是根據(jù)平民百姓的興趣去編排新聞內(nèi)容，把老百姓最關(guān)心的柴米油鹽變成電視屏幕上關(guān)注的重要領(lǐng)域，使節(jié)目很快達(dá)到了對(duì)本地市場(chǎng)的滲透。

“定位”對(duì)于新聞欄目品牌的重要性是首屈一指的，新聞欄目最重要的特質(zhì)在于必須與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差別，否則就失去了市場(chǎng)存在的價(jià)值和意義，也就無(wú)法滿足新聞受眾的特定收視要求。僅杭州廣電集團(tuán)下屬就有5個(gè)頻道，每個(gè)頻道都有各個(gè)時(shí)段的新聞節(jié)目，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，如何將自家的新聞做出“特色”，也是《阿六頭說(shuō)新聞》吸引受眾的原因之一。通常《阿六頭說(shuō)新聞》會(huì)對(duì)硬新聞也采取軟化處理的方法，即使是一條政策性很強(qiáng)的時(shí)政新聞，節(jié)目也會(huì)以百姓生活作為切入點(diǎn)，以嬉笑怒罵的演說(shuō)方式使得乏味的新聞變得活潑起來(lái)。除此之外，《阿六頭說(shuō)新聞》最大的特點(diǎn)便是它使用的語(yǔ)言──杭州話方言。把一天中發(fā)生的新聞以本地話的方式演繹出來(lái)，如同“拉家常”一樣，一開(kāi)口就拉近了與觀眾的距離，改變了新聞的傳播模式。目前，這樣的方言類(lèi)節(jié)目在全國(guó)各大電視臺(tái)都進(jìn)入了“熱播”階段，可見(jiàn)語(yǔ)言的貼近性，是節(jié)目吸引觀眾的一大法寶。

欄目品牌廣告經(jīng)營(yíng)

我國(guó)的新聞傳播事業(yè)逐步回歸市場(chǎng)規(guī)律的一個(gè)重要的變化就是從單純的公費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向自費(fèi)市場(chǎng)，形成公費(fèi)、自費(fèi)并行以求生存的局面。自負(fù)盈虧的體制建立從制度上大大刺激了媒體的能動(dòng)性。因此，電視媒體除了發(fā)揮信息傳遞和輿論引導(dǎo)的作用外，同時(shí)也擔(dān)任著另一個(gè)不可避免的任務(wù)——對(duì)廣告的吸納。也就是說(shuō)，電視新聞欄目品牌也在一定程度上起著商業(yè)品牌的作用，而“品牌只有經(jīng)營(yíng)才能產(chǎn)生效益”，對(duì)媒體欄目品牌也是一樣。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)和品牌認(rèn)同的時(shí)代，好的電視新聞欄目就意味著能夠吸引更多受眾的眼球，品牌欄目的價(jià)值就決定了其具有較高收視率，得到普遍認(rèn)同。《阿六頭說(shuō)新聞》這個(gè)欄目的成功讓主辦單位西湖明珠頻道增強(qiáng)了自創(chuàng)品牌的信心。“從2005年12月開(kāi)始，西湖明珠頻道決定讓電視劇退出黃金時(shí)間，該時(shí)段全部改播自辦欄目。如今，日播的幾檔品牌欄目《明珠新聞》、《開(kāi)心茶館》、《濟(jì)公說(shuō)故事》、《阿六頭說(shuō)新聞》撐起了西湖明珠頻道這頂收視帳篷，使西湖明珠單個(gè)頻道占據(jù)了杭州收視市場(chǎng)15%的份額，這些欄目的成功使其真正進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段”。⑤以前，西湖明珠頻道跟其他的城市電視臺(tái)一樣，黃金時(shí)間基本是被電視劇占據(jù)，而現(xiàn)在已經(jīng)有一批自辦欄目撐起了該頻道的黃金時(shí)段。

根據(jù)《中國(guó)電視新聞節(jié)目市場(chǎng)報(bào)告2007～2008》來(lái)看，杭州電視臺(tái)的兩檔方言類(lèi)民生新聞節(jié)目《阿六頭說(shuō)新聞》和《我和你說(shuō)》的收視率明顯高于其他新聞節(jié)目，分別達(dá)到了8.04%和6.75%，⑥這在整體收視率偏低的杭州非常難得，而且45～54歲的觀眾是《阿六頭說(shuō)新聞》的主要收視群體。電視觀眾收視率有有效收視率與無(wú)效收視率之分，有效收視率才能給電視廣告商帶來(lái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)廣告商而言，有某種需求并具有購(gòu)買(mǎi)力、影響力和決策力的那部分受眾才能稱為“有效受眾”。這些有效受眾作為廣告的目標(biāo)消費(fèi)群體，提供的收視率才是有效收視率。⑦因此在這個(gè)時(shí)段的廣告也是結(jié)合45~54歲消費(fèi)者的需求，基本以生活用品和保健品為主。

除此之外，《阿六頭說(shuō)新聞》也有效使用了植入式廣告。這檔欄目的背景是一幅江南水鄉(xiāng)水墨畫(huà)，而在一個(gè)房子的廊檐下掛著“外婆家”的牌子。外婆家是杭州市的一家非常出名的食肆的名字。可見(jiàn)，這是一個(gè)典型的內(nèi)置式廣告，但是由于跟欄目背景的完美結(jié)合，使觀眾并沒(méi)有覺(jué)得不合適。同時(shí)，《阿六頭說(shuō)新聞》每年都會(huì)舉辦一些主持人下基層的活動(dòng)，例如“阿六頭送年貨”、“阿六頭送清涼”等，這樣的活動(dòng)禮品都會(huì)放置在主播臺(tái)的醒目位置，主持人將禮品送給基層員工的時(shí)候也會(huì)重申禮物的品牌與廠商等。成功的廣告運(yùn)作使該欄目在市場(chǎng)范圍內(nèi)極大地提高了廣告收入，降低了節(jié)目的生產(chǎn)成本，減少了風(fēng)險(xiǎn)。

欄目的品牌形象推廣

品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。品牌不僅意味著產(chǎn)品(欄目)的特性與品質(zhì)，同時(shí)也與受眾的傾向意識(shí)密切相關(guān)。因此，欄目品牌應(yīng)以簡(jiǎn)潔、明快、響亮、易讀易記為特征，便于受眾記憶和培養(yǎng)忠誠(chéng)度。品牌應(yīng)具有鮮明的個(gè)性，排斥那些毫無(wú)特色的內(nèi)容和千篇一律的形式。⑧電視新聞欄目的品牌形象主要是指電視新聞受眾心中所有關(guān)于欄目品牌的要素集合，同其他商品一樣，新聞欄目的品牌形象也由有形內(nèi)容和無(wú)形內(nèi)容兩部分構(gòu)成。

首先，“阿六頭”這個(gè)名字就是杭州的方言，意思是“對(duì)事情弄不清楚的人”，而《阿六頭說(shuō)新聞》反其道而行之，取義為消息靈通、能說(shuō)會(huì)道。這樣戲劇化的名稱使得觀眾很快記住了這個(gè)每晚播出的新聞欄目。其次，《阿六頭說(shuō)新聞》的片頭和片尾極具動(dòng)畫(huà)感和獨(dú)創(chuàng)性。新聞節(jié)目的片頭一般都是三維動(dòng)畫(huà)或者是LOGO演繹等抽象手法合成，以營(yíng)造嚴(yán)肅莊重的效果;而《阿六頭說(shuō)新聞》是兩個(gè)主持人用豐富夸張的語(yǔ)言和體態(tài)，營(yíng)造了一個(gè)“阿六頭來(lái)了”的急切氛圍。最后，《阿六頭說(shuō)新聞》一直采用獨(dú)創(chuàng)的歌曲作為其標(biāo)志性片尾曲，在片尾視頻中，“阿六頭”被描述成一個(gè)好管閑事、熱心助人的卡通杭州人形象。現(xiàn)在，《阿六頭說(shuō)新聞》已經(jīng)創(chuàng)作了多首說(shuō)唱樂(lè)形式的片尾歌曲，朗朗上口的歌曲配合生動(dòng)活潑的卡通人物形象使節(jié)目的品牌識(shí)別度相當(dāng)高。

除了傳統(tǒng)的形象推廣手段外，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)欄目中樹(shù)立自己的品牌形象，擴(kuò)大自己的品牌影響力，必須積極地拓展欄目品牌形象的傳播渠道，最大化地推廣欄目品牌形象，達(dá)到觀眾對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。《阿六頭說(shuō)新聞》是面向杭州市民階層的欄目，因此在活動(dòng)的策劃上也是力求貼近百姓生活，如“阿六頭送年貨”、“阿六頭送清涼”等活動(dòng)，讓主持人下基層，拿禮品去慰問(wèn)工作在第一線的人員，體現(xiàn)“阿六頭”的人文關(guān)懷和貼近群眾的欄目宗旨。另外，為了提高其品牌影響力，欄目隔段時(shí)間就會(huì)舉行一些與觀眾互動(dòng)的活動(dòng)，讓觀眾也參與到節(jié)目中來(lái)。例如評(píng)選“阿六嫂”和“小阿六頭”等活動(dòng)，讓觀眾與原主持人一起互動(dòng)主持，使節(jié)目不斷煥發(fā)生機(jī)。

結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)地方新聞欄目，《阿六頭說(shuō)新聞》是成功的案例。但是也要看到，電視欄目如同其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一樣，成長(zhǎng)的時(shí)間發(fā)展順序可劃分為4個(gè)階段:開(kāi)創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。《阿六頭說(shuō)新聞》經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸進(jìn)入了品牌的成熟期，這個(gè)時(shí)候收視率幾乎不再增加，基本保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平上。

作為媒介管理者來(lái)說(shuō)，還可以采用品牌延伸策略延長(zhǎng)品牌的成熟期時(shí)間，避免欄目過(guò)早進(jìn)入衰退期。品牌延伸策略指的是企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，從而達(dá)到對(duì)品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張，取得更大的品牌效益的目的。杭州是一個(gè)媒介發(fā)展比較充分的城市，《阿六頭說(shuō)新聞》大可利用不同頻道之間，不同媒介，甚至不同行業(yè)之間的合作，形成品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。品牌的建立不是一朝一夕的事情，但是更為重要的是要做好品牌的維護(hù)工作，積極做好與觀眾的互動(dòng)，給節(jié)目增添新的內(nèi)容，保持新鮮感。

注 釋:

①程前、唐佳:《民生新聞欄目的品牌營(yíng)造》，《媒介經(jīng)營(yíng)》，2005(7)。

②⑤翁曉華:《“阿六頭”另類(lèi)表達(dá)新聞》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/GB/40628/5257088.html，2007年1月。

③吳文平、梁寶瑜:《實(shí)施品牌帶動(dòng)打造強(qiáng)勢(shì)媒體》，《浙江廣播電視年鑒》，2007(2)。

④李鵬:《當(dāng)前中國(guó)電視新聞欄目品牌策略研究》，西北大學(xué):2006年碩士論文。

⑥《民生新聞節(jié)目收視縱覽》，來(lái)源:《中國(guó)廣播影視》。

⑦王鴛珍:《方言播報(bào)新聞高收視率的冷思考》，《當(dāng)代傳播》，2005(6)。

⑧張君昌:《媒體品牌的理念與運(yùn)營(yíng)》，《現(xiàn)代傳播》，2002(7)。

參考文獻(xiàn):

1.吳信訊、金冠軍:《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版。

2.翁曉華、吳軍:《貼近:電視新聞的制勝之道——兼談〈阿六頭說(shuō)新聞〉的創(chuàng)作特色》，《視聽(tīng)縱橫》，2004(3)。

(作者為上海大學(xué)影視學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:趙 亮