吉林電信3G市場競爭力分析

摘要本文運用五力模型和SWOT分析方法對吉林電信在3G市場上面臨的行業競爭狀況進行了剖析，并對企業優劣勢及機會威脅進行判斷識別，提出了吉林電信3G市場競爭策略，以此增加吉林電信3G市場競爭能力。

關鍵詞3G 競爭 五力 SWOT

中圖分類號:TN91文獻標識碼:A

2009年1月7日，工業和信息化部將國內3G牌照發放給三家運營商:中國移動、中國電信和中國聯通。由此，2009年成為我國的3G元年，我國正式進入第三代移動通信時代。

對于運營商來說，3G牌照發放意味著新一輪角逐的序曲開場，三足鼎立的格局初步顯現。中國電信吉林分公司(以下簡稱吉林電信)作為中國電信股份有限公司(以下簡稱中國電信)的重要組成部分正面臨著新的挑戰。

1 3G相關內容

3G是英文 3rd Generation 的縮寫，指第三代移動通信技術。相對第一代模擬手機(1G)和第二代 GSM、TDMA 等數字手機(2G)，一般地講，第三代手機是指將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務①。為了提供這種服務，無線網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環境中能夠分別支持至少 2Mbps(兆字節/秒)、6384kbps(千字節/秒)以及 144kbps 的傳輸速度。中國移動拿到了我國擁有自主知識產權的TD-SCDMA技術制式的3G牌照，中國電信獲發CDMA2000技術制式牌照，中國聯通則得到WCDMA技術制式牌照。

2 吉林電信基本情況

吉林電信是中國電信在吉林省設立的省級分支機構，實施對中國電信在吉林省的網絡和業務的整體經營和管理。吉林電信依托中國電信龐大的全國網絡資源，享有 “ 中國電信 ” 知名品牌，是吉林省基礎電信服務業中主導企業之一。

吉林電信已建成全省完善的干線傳輸網、交換網、數據網，九個地市已建成覆蓋主要街道及熱點地區的較為完善的城域網，能夠為用戶提供數據、語音、信息服務等各種業務。主要經營國內、國際各類固定電信網絡設施，包括本地無線環路;基于電信網絡的語音、數據、圖像及多媒體通信與信息服務;經營通訊及信息相關的系統集成、技術開發、技術服務、信息咨詢、廣告、設計施工等業務;并根據市場發展需要，經營國家批準或允許的其他業務。

3 吉林電信3G市場行業競爭分析

3.1 行業競爭模型理論

美國著名的戰略管理學者邁克爾·波特(Michael Porter)在其經典著作《競爭戰略》中提出了行業結構分析模型，即所謂的“五力模型”(圖1)，他認為:行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心。

圖1五力競爭模型

3.2 吉林電信3G市場五種競爭力量

基于波特“五力模型”理論②，從行業現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅方面，對吉林電信3G市場的五種競爭力量(圖2)，進行了詳細分析。

圖2吉林電信五種競爭力量

3.2.1 新進入者的威脅

目前，除三大電信運營商以外，對3G移動通信市場構成潛在威脅的還有廣電網絡、被禁止提供公眾電信服務的專用網絡(公司)、跨國公司以及虛擬網絡運營商。

“三網合一”是未來發展趨勢，十一五規劃首次提出“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’健全信息安全保障體系?！闭弑趬镜拇蚱茖撛谕{將變成現實威脅，中國計劃經濟時代的重復建設留下大量的部門專用通信網資源，也想加入電信市場競爭，被禁止提供公眾電信服務的廣電網和其他專用網加入電信市場競爭指日可待;此外，加入WTO后，跨國公司進入威脅正在變成現實;虛擬運營商利用中國電信、中國移動、中國聯通等基礎電信運營企業的網絡設施或產品，將業務細化、個性化，通過業務代理或分銷等方式向用戶提供各種電信增值業務。比如一些小型科技公司對電信運營商的軟件進行二次開發，將這些軟件搭載到一些電信業務中去。

3.2.2 替代品的威脅

3G的替代品是LTE和4G。雖然LTE與4G是未來的發展方向，但正式商用要到2011年以后。與完全競爭不同，4G的啟用會收到國家政策的限制，目前對吉林電信來說，威脅并不大。

3.2.3 消費者議價能力

消費者的討價還價能力主要表現在要求更高的質量、更多的服務和更低的價格。隨著移動通信終端價格和移動通信資費的不斷下降，移動通信已經開始進入普通人的生活，并逐步由奢侈品成為生活的必需品。由于3G移動通信市場是一個競爭的市場，消費者有了更多的選擇，因此消費者討價還價的能力在上升。今后，吉林電信將面臨著越來越挑剔、越來越理性的消費者。

3.2.4 供應商議價能力

在3G移動通信行業，供應商指的是通信設備及終端設備制造商。經過多次的改革，壟斷被打破，移動市場的競爭日趨激烈，運營商將改變原有的采購方式，由預投入轉向按需采購方式。運營商將與通信設備制造商形成互相依存、互相促進、共同發展的新型合作關系，也就是戰略聯盟。

設備供應商:電信設備制造技術的迅速普及使電信制造業競爭空前激烈，設備供應市場已從賣方市場變成了買房市場。隨著運營商間競爭加劇，成本控制意識使運營商的采購更加謹慎，留給設備供應商的利潤空間也越來越窄。因此，在目前的產業鏈條中，設備供應商的討價還價能力不強。

終端制造商:主要指手機制造商。隨著移動業務從以往的單一話音業務逐步走向多種數據業務，移動終端顯得越來越重要。對于電信用戶而言，可選擇的終端種類越多，就越有可能購買網絡服務，運營商的網絡附加值就越高;如果終端產品的價格不高，市場前景就更好。所以，對于運營商來說，越多終端制造商加入競爭越好。當前的手機市場，強勢運營商為維護市場的壟斷地位，勢必熱衷支持單一制式手機對市場的主導。那么，多模手機將是手機廠商保證市場自主權的最后一塊陣地，還是向運營商討價還價的工具。

3.2.5 行業內現有競爭者

現今吉林省電信市場有三家基礎電信運營企業:吉林電信、吉林移動、吉林聯通。3G市場目前處于初期的客戶形成階段，三家運營商之間的競爭最為激烈。在2G時代，三大運營商產品區分度根據用戶細分與區域劃分，區分度較高;3G時代，要延續自己產品的區分度需要依靠與內容供應商、手機終端商的合作。另外，資費是三大運營商的重要調控武器，3G初期，甚至可能需要放棄利潤求得客戶，價格競爭激烈。

4 吉林電信3G市場SWOT分析

SWOT分析法是通過對組織機構內部條件和外部環境等方面的內容進行歸納和概括，進而明確組織機構本身的的優劣勢，以及面臨的機會和威脅的一種方法。優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其競爭對手的比較，而機會與威脅分析將注意力放在外部環境的變化和對企業的可能影響上。

4.1 優勢分析(Strengths)

4.1.1 技術制式

中國電信采用的CDMA2000是一個較為成熟的制式。它最大的優勢是兩個，首先，不需要重新建設網絡，前期中國電信CDMA招標，所采購設備事實上都是支持EV-DO，而且是全國覆蓋的，國家發放3G牌照后，這些設備進行軟件升級，中國電信在第一時間里，建設起一張全國覆蓋的3G網絡。其次，CDMA2000采用的800M頻率，其低頻段的頻率優勢是穿透能力好，這就意味著在基站數量相同的情況下，CDMA2000的用戶體驗會遠比其他制式要好。

4.1.2 網絡

從目前來看，中國電信已經在3G網絡的覆蓋上拔得頭籌，率先在全國342個城市開通3G業務。中國電信充分挖掘并發揮CDMA平滑過渡的優勢，拿出“無縫覆蓋——三網合一”的網絡，只要有手機信號的地方，就能隨時隨地上網，只要有WLAN熱點的地方，就可以極速上網，三個網絡能夠自由切換。中國電信天翼3G無線寬帶最高下行速度可達3.1Mbps，比2G時代整整提高了20倍，在有WlAN覆蓋的熱點區域，無線寬帶網速更是可達54Mbps。

4.1.3 品牌

在南北分拆以前，中國電信一直是中國最大、最著名的電信公司。在拆分后，中國電信這一品牌仍然在中國和世界享有很高的品牌認知度，這是吉林電信擁有的極具戰略意義的無形資產。

對于3G業務而言，自從08年底，中國電信189放號，中國電信耗資億元打出“天翼”品牌，寓意用戶使用中國電信3G后如虎添翼;中國移動在今年1月1日悄悄推出了專門標識 “G3”，并為TD打造了新口號:“G3，引領3G生活”;4月28日，中國聯通發布全新業務品牌“沃”，“精彩 在‘沃’”之語鋪天蓋地而來。至此，國內三大運營商都亮出了自己的3G品牌，但從品牌認知度上看，到目前為止，天翼的認知度最高。

4.2 劣勢分析(Weaknesses)

4.2.1 終端

3G移動終端，可謂運營商與消費者接觸的第一線，推廣3G業務也離不開終端的支持。三家運營商均投入了很多資源來培育和完善3G終端。由于WCDMA手機終端占全球3G終端70%以上的份額，很快中國市場會有大量的高品質終端供應，吉林聯通在終端領域將占據天然的優勢。這對吉林聯通是有利的，相對來說，吉林電信處于劣勢地位。

4.2.2 渠道

三家運營商均投入了非常大的力量進行渠道建設。但是，渠道覆蓋最廣的仍然是吉林移動和吉林聯通，它們不僅擁有遠多于吉林電信的自有營業廳渠道，而且如報刊亭、賣場等其他渠道的數量也遠遠超出吉林電信。目前來說，吉林移動和吉林聯通，在渠道的廣度和深度上均遙遙領先，尤其是吉林移動。

4.2.3 內容

3G成敗的關鍵，還是看網絡上是否有足夠多的熱門內容和應用。相對而言，移動公司先后整合了內容提供商的資源，并成立了音樂平臺、娛樂平臺和數字出版平臺。在數據業務領域，移動公司的產業鏈布局已經非常完整，吉林電信相比較之下仍有著較明顯的差距。

4.3 機遇分析(Opportunities)

電信業法律法規不斷健全完善，電信業將進入依法管理的新階段，為吉林電信的發展創造了公平、有序的競爭環境。隨著電信業法制的健全，政府的經濟職能將發生根本的轉變，政府會把企業的投資決策權和生產經營權交給企業，讓企業經受市場經濟的考驗。這意味著政府將給吉林電信進一步松綁，給予應有的自主權，有利于吉林電信按市場經濟規律運

中國加入WTO后電信市場逐步對外開放，將加快企業的國際化進程，有利于企業的經營管理、運作機制、人才培養與國際接軌。同時可促進吉林電信借鑒國外公司的管理經驗，積極地推進思維、技術、體制創新，提高產品檔次，降低成本，完善服務質量，改進營銷策略，增強核心競爭力。

移動通信的優點顯而易見，而且，比較現行移動通信技術，3G技術在滿足人民大眾數據通信需求方面有無可爭議的優勢，需求的增加必定拓展更大的市場空間。

4.4 威脅分析(Threats)

現在移動運營商的ARPU值在逐年下降，資本市場反應不佳。造成這種情況的原因是缺少提升競爭力和服務價值的手段——新的增值業務，尤其是高速數據業務。所以，吉林移動和吉林聯通也看準3G這個機遇，不會輕視這塊新的業務市場，著力培育和領導3G產業鏈并探索出成功的3G業務模式。一旦吉林電信錯失良機，就會在這個相對新的移動通信市場上爭取不到自己的份額。另外，如果國內運營上尋找不到好的3G運營模式和業務模式，一旦國外競爭者進入中國3G運營市場，國內運營商將有被趕超和淘汰的危險。

5 吉林電信3G市場競爭策略

根據上述對吉林電信所做的五力分析及SWOT分析，并遵循中國電信集團公司制定的長期與短期戰略目標，為保持吉林電信省內3G市場先行者的優勢，并力爭在未來的3G市場占據主導地位，對吉林電信3G市場競爭策略提出如下建議:

5.1 合作模式

與傳統價值鏈不同，業務提供商、應用開發商將在3G價值鏈中占據越來越重要的地位。作為互聯網絡豐富資源的擁有者和3G業務的提供商，第三方業務提供商將比以往更加充分地融合到價值鏈中，在實現為用戶提供豐富多彩和個性化業務的目標上發揮越來越重要的作用。吉林電信在3G時代需要促進產業良性發展，并加強對內容提供商和應用服務商的管理和考核，選用優秀的合作商，同時減少用戶投訴，提高3G業務的用戶滿意度。

5.2 營銷策略

吉林電信在3G市場推廣方面應加大營銷力度，形成先入為主的優勢。應以客戶為中心，通過對3G目標市場進行細分，明確3G產品客戶群體定位及業務定位，最終根據營銷學4Ps理論③，從產品組合、差異化定價、整合分銷渠道及實效性促銷等方面制定出符合吉林電信的3G業務戰術打法。

5.3 業務創新

對于3G市場來說，業務創新將會是整個信息服務市場不斷發展的源泉動力。對信息服務而言，再好的產品也有生命周期，行業最缺的永遠是內容。吉林電信在業務創新時一定要從用戶需求出發，為了滿足用戶多樣化、個性化的需求，一定要對用戶進行細分，并對他們的生活行為、價值取向和消費習慣等進行深入研究，最終開發出相應的產品。

5.4 渠道策略

初期采取多種方式迅速擴大分銷商的數量，如現有電信業務分銷商、眾多的SP、煙攤、報亭等小零售店、具有連鎖性質的企業(銀行、郵政等);其次，選取一部分優秀的分銷商，幫助他們從入網服務到增值服務的轉型，發展成中國電信的戰略合作伙伴;再次，結合自辦渠道的特點，創造新的社會分銷渠道模式，如與銀行、超市、運輸公司和保安公司等共建渠道，或與分銷商合作建設營業渠道;第四，除了代理渠道之外，吉林電信也應注重網站、客戶服務電話、短信等直銷型電子渠道的建設，不僅是為了更好地推廣更加復雜的3G業務，這也有利于運營商降低客戶的單位拓展成本。

5.5 終端策略

在3G時代，由于各家運營商制式各不相同，開發的業務也不盡相同，手機終端對3G業務的支持和用戶的穩定發展將起到重要的作用。中國電信應積極參與手機的研發，制造和營銷工作。手機終端可以采取定制化，定制終端是3G個性化，多樣化需求的要求，是業務差異化的必然結果。為加強與終端廠商的合作，中國電信可以將自己開發的新業務需要手機支持的技術提供給廠商生產，提供手機補貼，與終端廠商進行資本與技術合作。

注釋

①劉海東.第三代移動通信系統與新技術及標準規范使用手冊.科大電子出版社，2005:50～213.

②邁克爾·波特.競爭戰略.華夏出版社，2002.4:68、86、101、112～114、143、169～177.

③菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社，2001.7:343～432.