成功品牌定位分析研究

摘要：隨著科技進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，新的品牌層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高，消費(fèi)者選擇余地越來(lái)越大，眾多企業(yè)如何在越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出?本文分析了在市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的相關(guān)概念，以品牌定位的基礎(chǔ)(心理基礎(chǔ)和細(xì)分市場(chǎng))為依據(jù)說(shuō)明了品牌定位的幾種方式，并以寶潔尿布定位的案例存在的問題提出此品牌定位解決的方法。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌定位；功效定位

中圖分類號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A

文章編號(hào)：1672－0407(2010)02－070－03

一、品牌定位的有關(guān)概念

品牌定位的思想是阿·里斯(AJ·Ries)和杰克·特勞特(Jack·Trout)在1972年為《廣告時(shí)代》雜志撰寫的文章中首先提出的，1981年二位作者又出版了《定位》一書，全面闡述了品牌定位的思想和實(shí)施策略，品牌定位的思想由互相聯(lián)系的三層含義組成：其一，定位是一種傳播手段；其二，定位傳播的是一種觀念或說(shuō)法，這種觀念是對(duì)品牌有關(guān)的事情進(jìn)行提煉和概括而形成的“重構(gòu)觀念”，定位思想的精髓在于把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以達(dá)到所希望的境地；其三，品牌定位的目的是使消費(fèi)者在心理上認(rèn)同和接受這種觀念，定位是要在預(yù)期顧客頭腦中如何獨(dú)樹一幟，要在預(yù)期顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位。從這三點(diǎn)可以總結(jié)為：定位的本質(zhì)是“心理定位”，是對(duì)顧客心理的運(yùn)作，即向顧客傳播一種有關(guān)品牌的事情或觀念，使這種觀念被他們接受和認(rèn)同，在他們心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成一個(gè)獨(dú)特的印象和信念。

品牌定位的概念可以概括為：品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定，建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的地位的過程和行為，其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受，其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。

品牌定位也是一個(gè)系統(tǒng)性工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品、市場(chǎng)研究、定位策劃及其他部門的有效配合，然而定位本身具有抗?fàn)幮院拖鄬?duì)性特點(diǎn)。這必然要求企業(yè)把握消費(fèi)者心理和本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)需求，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，分析以往品牌定位失利的原因，運(yùn)用正確的定位方法，做到有的放失，事半功倍。

二、品牌定位的基礎(chǔ)

1.心理基礎(chǔ)

簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費(fèi)者動(dòng)機(jī)產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)選擇，購(gòu)買目標(biāo)的確定和購(gòu)買行動(dòng)的實(shí)施構(gòu)成，由于消費(fèi)者購(gòu)買具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過程中存在信息不對(duì)稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度，根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一次觀察表明，消費(fèi)者把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1-2種品牌，且Dechermatony-Mclliam也認(rèn)為消費(fèi)者選擇品牌決定于兩個(gè)因素：功能性，表現(xiàn)性(品牌有助于消費(fèi)者表達(dá)他們的自身)，且表現(xiàn)性的作用日益突出。這說(shuō)明，消費(fèi)者選擇品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)的自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。

所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素，企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過理性的、感性的情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。

2.市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以描述為STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)(segmengting)，目標(biāo)市場(chǎng)(targeting)，市場(chǎng)定位(positionin曲。品牌定位即是STP過程的內(nèi)容，又是STP過程的結(jié)果，市場(chǎng)細(xì)分是品牌定位的市場(chǎng)前提。品牌定位不是盲目的，而是有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸朔點(diǎn)，前提是市場(chǎng)細(xì)分，通過市場(chǎng)細(xì)分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23％；第二個(gè)是買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)、而耐用的手表顧客，占46％；第三個(gè)是買各種名貴的手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31％。當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將第三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)名為“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者的厚愛。

所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，品牌定位，已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)定位的必然選擇。

三、品牌有效定位的方式

品牌定位就是要找到自己的與眾不同之處，再令人信服地傳遞給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心目中樹立超獨(dú)特的形象。品牌的個(gè)性越突出，給消費(fèi)者留下的印象越深刻，就越容易在他們心目中占有一席之地，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)自然而然想到它，如何找到差異優(yōu)勢(shì)，樹立超獨(dú)特的形象，各成功品牌則是“八仙過海，各顯其能”。品牌定位要在以消費(fèi)者心理(心理基礎(chǔ))和目標(biāo)市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))為基礎(chǔ)，運(yùn)用合適的策略，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌定位優(yōu)化的理想目標(biāo)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外成功品牌定位，其定位角度，定位策略各有特色，現(xiàn)對(duì)其加以總結(jié)分析如下：

1.功效定位

就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益來(lái)定位。此定位需要解決的問題還包括如何讓消費(fèi)者信服。

寶潔公司成功的吸引了無(wú)數(shù)探究者的目光。多重品牌策略，是寶潔公司品牌經(jīng)營(yíng)的一大特色，而互異的功效定位是使其最大限度地避免自相殘殺的法寶。如寶潔公司的洗發(fā)水品牌其定位各不相同，海飛絲“去頭屑”飄柔讓頭發(fā)“飄逸柔順”潘婷“營(yíng)養(yǎng)去屑”……這些定位分別滿足消費(fèi)者不同的需求，它的定位看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻是建立在嚴(yán)格的調(diào)研基礎(chǔ)上的。在新品上市以前，寶潔公司會(huì)投入大筆人力、物力、財(cái)力，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，研究消費(fèi)者還有哪些未被滿足的需求，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌優(yōu)勢(shì)、如何讓消費(fèi)者信服……并以此為基礎(chǔ)，來(lái)確定其品牌定位。從而很好地提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，促進(jìn)了對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)。

值得注意的是，有的品牌恨不得將品牌的所有好處都一古腦兒告訴消費(fèi)者，以說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。事實(shí)上當(dāng)你什么都要說(shuō)的時(shí)候往往等于什么都沒說(shuō)。消費(fèi)者整天面對(duì)太多的資訊，怎會(huì)耐煩你的喋喋不休?而單一強(qiáng)烈訴求，常會(huì)取得良好效果。寶潔公司的品牌就是挖掘出消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，突出品牌的個(gè)性，這樣，一旦消費(fèi)者有相關(guān)需求，首先就會(huì)想到它，從而取得了引人注目的成功。

2.情感定位

情感定位是運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段；第二是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。或是為了得到某種情感上的渴望滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點(diǎn)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)并用一個(gè)品牌準(zhǔn)確地切入消費(fèi)者時(shí)，該品牌就能向消費(fèi)者提供獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)某種深厚文化內(nèi)涵的自我形象，品牌的情緒價(jià)值也就深深地迎人消費(fèi)者的內(nèi)心深處。順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，可以充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷力量。“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，溫柔女性”為主題來(lái)表現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然、清晰j純潔、健康、迷人、溫柔”的情感形象，因而其情感形象的價(jià)值迅速通過“溫柔女性”轉(zhuǎn)化為對(duì)“女性心理”的深層沖擊。“田田”這一女性化特質(zhì)的品牌名稱，明確將一種情感形象的價(jià)值傾向作為其品牌定位的出發(fā)點(diǎn)，并以此獲得了市場(chǎng)商機(jī)。

3.文化定位

將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中，形成文化上的品牌差異稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。

二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣文化。在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購(gòu)買商品時(shí)挑選的不僅僅是硬性的功能價(jià)值，更多的是能滿足人們感性追求的軟陛價(jià)值。

珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功的實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”和“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難的糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒有歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作的有聲有色。金六福酒則實(shí)現(xiàn)了酒品牌和酒文化的信息對(duì)稱，把在中國(guó)具有親和力的與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與老白姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，從而使金六福品牌迅速崛起。

4.比附定位

比附定位就是通過攀附名牌來(lái)進(jìn)行定位，巧借名牌之勢(shì)提升自己市場(chǎng)地位與形象。蒙牛1992年成立，發(fā)展迅速令人砸舌，可以說(shuō)其“致力第二”的定位策略功不可沒。他們的第一塊廣告牌子上寫的是“做內(nèi)蒙古的第二品牌”，另外，“我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”提出的建設(shè)“中國(guó)乳都”的概念更是深入人心，被政府和媒體頻頻引用。成功的定位巧借了伊利的名氣也避免與伊利的對(duì)抗，為蒙牛插上了騰飛的翅膀。

比附定位并不適用所有的情況，在定位以競(jìng)爭(zhēng)者為參照物通常有以下理由：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之有關(guān)的信息。有時(shí)消費(fèi)者并不在乎你的產(chǎn)品究竟如何，他們只關(guān)心你同特定競(jìng)爭(zhēng)者比怎么樣。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量，消費(fèi)者很難定量感知。品牌定位沒有固定模式可循，隨著國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)品牌逐鹿于世界市場(chǎng)：隨著產(chǎn)品生命周期的改變，商品銷售有盛轉(zhuǎn)衰，目標(biāo)顧客需求發(fā)生了明顯的變化……品牌管理者必須不斷的審視內(nèi)外環(huán)境的變化，并隨著變化不斷完成品牌的再定位，以在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈和殘酷。環(huán)境的變化，必定會(huì)帶來(lái)定位策略的創(chuàng)新，同時(shí)，原有的定位如果遇到困難，也應(yīng)及時(shí)求變，畢竟，市場(chǎng)上的生存法則是“優(yōu)勝劣態(tài)，適者生存”。

四、有關(guān)品牌定位存在的問題及解決

改革開放以來(lái)，隨買方市場(chǎng)的形成，各企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的重視程度越來(lái)越高，并紛紛打出自己的品牌，為贏得消費(fèi)者青睞，企業(yè)甚至不惜重金，進(jìn)行信息轟炸，大手筆的秦池分別以6666萬(wàn)元與3億元的天價(jià)奪得兩屆央視廣告標(biāo)王……然而最終仍然免不了尷尬下場(chǎng)。

為何企業(yè)萬(wàn)般努力，丘比特之箭卻難以射中我們心愛的顧客?殊不知，很多企業(yè)都忽略了定位營(yíng)銷的重要性，縱觀企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異，如“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”、“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”、“活力28，沙市日化”、“維維豆奶，歡樂開懷”，眾多VCD品牌全部訴說(shuō)“超強(qiáng)糾錯(cuò)，激碼科技，全面兼容”，國(guó)產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污力強(qiáng)等等。當(dāng)市場(chǎng)上眾多長(zhǎng)相相似，定位雷同的品牌“百花齊放”時(shí)，消費(fèi)者雖能記住其品牌名稱，但卻不能分辯它們的區(qū)別，于是，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知卻越來(lái)越模糊，隨之而來(lái)的是品牌暗淡，銷售乏力。

現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可以獨(dú)步天下的產(chǎn)品，每種類型，每一品種，每一個(gè)甚小的市場(chǎng)區(qū)域，都有眾多的產(chǎn)品在涌入。品牌定位的無(wú)差異性和品牌定位的不準(zhǔn)確性是當(dāng)今品牌定位的嚴(yán)重問題。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。

寶潔公司就是一個(gè)最好的例子，寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布，因?yàn)槎ㄎ皇д`，曾陷入困境。它曾經(jīng)定位在：方便，衛(wèi)生，柔軟，吸水，用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是方便，自然而然，廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上，極力表明這是對(duì)母親極為省力的物品。這兒主要是運(yùn)用了功效定位，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。然而事與愿違，這種一次性尿布投入市場(chǎng)之后，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1％，在經(jīng)過細(xì)致入微的調(diào)研分析之后，寶潔發(fā)現(xiàn)將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便，正是問題的癥結(jié)所在。母親覺得為了自己的方便而用這種尿布，是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任，這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰，浪費(fèi)，放縱的母親，沒有盡心盡力做到母親的職責(zé)。

這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維，寶潔忽略了這一點(diǎn)，因而失敗，于是，新的廣告一改以往，力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息：使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥，舒適，是對(duì)嬰兒的體貼和關(guān)愛，是一位稱職母親的選擇。這一次，母親開始大量使用這種產(chǎn)品，因?yàn)檫@是為了寶寶。而不是為了自己。

在這兒可以說(shuō)當(dāng)初的功效定位是不準(zhǔn)確的，之后注重情感定位，但它不是定位于情感定位中的量和質(zhì)的消費(fèi)，而是感情消費(fèi)，是順應(yīng)母親們的消費(fèi)心理變化，以恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ粏酒鹉赣H們心靈的共鳴，從而充實(shí)和加強(qiáng)產(chǎn)品的營(yíng)銷力量。

總之，品牌定位的方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是基于品牌定位的基礎(chǔ)，結(jié)合成功品牌定位的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本企業(yè)、本產(chǎn)品的特點(diǎn)，做品牌定位。定位合理與否關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展、興衰成敗。企業(yè)如何在消費(fèi)者心目中有效塑造自己“與眾不同”正是品牌定位的精髓，還值得我們下大力氣關(guān)注。