政府形象塑造中的CIS理論價值分析

摘要：隨著經濟的快速發展，政府職能由權力型向服務型轉變，政府形象是服務型政府的標志，政府形象的塑造對于政府職能轉型至關重要。如何塑造政府形象，目前的發展趨勢是將企業的CIS理論導入政府的形象設計之中，從國外實踐經驗來看，其有成功的范側。但就我國目前經濟處在轉型期，政府職能轉變和形象樹立如何與ClS理論結合，目前還處在探索階段，本文結合國情實踐，展開一些有益的分析探討。

關鍵詞：CIS理論；政府形象設計；政府形象品牌；行政體制改革

中圖分類號：D630.1

文獻標示碼：A

文章編號：1672－0407(2010)02－087－03

作為一項特殊的政治資源和寶貴的無形資產，政府形象的塑造日益被提上日程。何謂政府形象?目前，學術界對這一問題的回答大同小異，普遍落腳點都在于國內外公眾對政府素質、能力、業績等最具廣泛性的認知與評價，是在承認政府作為與不作為的客觀實際的基礎上建立起來的有關政府實在的主觀印象，是主客觀相統一的產物。但不同階層、不同背景的人對政府形象的認識都有所差異，這就要求在進行政府形象設計時要依據一定標準區分不同類型的人或人群，分析他們對政府形象的關注角度與關注程度，進而有針對性的實施設計策略。

一、塑造政府形象的必要性和緊迫性

當前，我國進入了一個十分關鍵的時期，一方面是國內經濟社會的快速發展，人民物質和精神生活水平普遍都有了質的提高，政治覺悟也隨之水漲船高；一方面是在國際上繼續扮演舉足輕重的角色且影響日益廣泛和深遠。這種情況下，人們對政府管理工作提出了更高的要求。塑造良好政府形象勢在必行，可以從這幾個方面來理解：

(一)從政府在行政環境中的特殊地位來看，有必要塑造政府形象。政府是環境中的一部分，并且是最強有力的部分。這意味著，政府生存于環境但在環境各要素中又是最具影響力的，在某些領域內甚至起決定性或壟斷性作用。需強調的是政府只有適應環境才能產生持久和強大的影響力，在有意識的引導下，政府可以在一定程度上改變環境，使環境能更利于自己的發展，而改變環境的一條途徑就是塑造環境中政府的形象。

(二)從現代公眾的特點來看，有必要塑造政府形象?，F代社會公眾的顯著變化就是人口素質普遍提高，和平的環境和素質的提高賦予現代公眾“新”的特點，表現為：(1)公眾自主獨立意識增強，不再被動的盲從環境(包括國家、地區的政府環境)限制；(2)公眾的群體交流日益活躍、廣泛、深入，非正式組織影響遠大；(3)公眾的自發活動(極有可能轉化為自覺活動)已形成一股潛在的、獨立勢力，其能量與作用足以與正式組織相抗衡?；诠姷男绿攸c，政府必須認真對待公眾眼中的政府形象問題。

(三)從當前行政體制改革的現狀來看，也迫使政府形象的塑造。隨著我國市場經濟發展到一個新的階段之后，經濟推動了政治體制的改革。三十年的變革中，往往是經濟環境的變遷決定一系列政治制度安排的創新，同時，經濟存量和增量都在不斷壯大，經濟環境的變遷誘發了政治制度的變革。而體制改革勢必會影響或損壞原有體制下人員的既得利益，從而使改革難度加大。

如對政府官員諳熟已久的“官本位”和“權力至上”的思想進行扼殺，要求重新樹立“服務型政府”理念；對政府行為(行政目標、政策制定以及實施和公共品的提供等)隨意性大、不規范現象施以糾正，保證法制規范、彈性約束政府機構及其人員行為等。因而，要肅清體制內外的阻礙因素，加快行政體制改革步伐，也迫使政府把形象問題提上日程，從理念、行為等各方面重視政府形象建設，實現“權力型”政府向“服務型政府”的轉變。

眾所周知，現代企業采用企業識別系統(corporateIdentity System，英文簡稱CIS)策略在改善和塑造其形象方面有著成功的經驗，縱然，現代企業與政府組織的性質迥異，但在市場經濟條件下，有些經驗還是值得借鑒的，導入CIS理論于政府形象設計中是一個很好的途徑。

二、CIS理論的應用價值分析

CIS理論是將企業文化與企業理念，通過統一的識別設計加以整合和傳達，使公眾產生一致的認同感，從而營造出最佳的運作環境的理論。

CIS主要包括三部分，即MI(理念識別)、BI(行為識別)、vI(視覺識別)。其中，MI是核心，是整個CIS的最高決策層，給整個系統奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來，成功的BI與VI就是將企業富有個性的獨特的精神準確的表達出來。BI直接反映企業理念的個性和特殊性，包括對內的組織管理和教育、對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。VI是企業的視覺識別系統，包括基本要素(企業名稱、企業標志、標準字、標準色、企業造型等)和應用要素(產品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等)，通過具體符號的視覺傳達設計，直接進入人腦，留下對企業的視覺影像。

CIS理論經前人理論總結和實踐運用，產生了相應的應用價值：

1.注重“市場細分”的思想：MI、BI、vI三位一體，進行系統分類，是該戰略的三大要素，同時也是塑造組織形象的三大工具。從理念、行為、視覺三“市場”出發，依據所劃分的目標市場，鎖定目標顧客群的要求和層次來變革組織，力爭迎合不同目標顧客群的不同要求。對于我國政府組織而言，公眾這個目標顧客群較為穩定，從縱向出發，全國市場范圍來看，中央政府需要根據國情采取相應措施樹立親民、服務型政府形象，針對各地方市場，各地方政府更要結合當地實際具體的樹立一個什么樣的政府形象；從橫向出發，不同的政府機構以及機構的不同部門在進行形象設計時也需注意“市場劃分”的思想。

2.凸顯“品牌效應”的功能：采用CIS理論進行組織形象設計，易形成品牌優勢，占領更多的“市場”份額。CIS形象是在統一化、規范化、標準化設計基礎上構成的，主旨是突出組織個性、獨特處以獲取顧客群的注意力和認同感。同樣，對于政府組織而言，CIS的“品牌”凸顯功能更能清晰化政府的形象定位、規范化政府行為。從理念、行為、視覺識別三方面樹立政府的品牌形象，對內增強凝聚力，對外提高政府的知名度、忠誠度和美譽度，無形中就提升了政府組織的無形資產和品牌價值。

特別指出，當下，“品牌”已成為一種知識產權而日趨受到歡迎和重視，CIS的“品牌”彰顯功能不僅使政府重樹新形象，同時也方便了我國行政體制改革的開展。

三、CIS理論與政府形象的結合

2007年10月15日，胡錦濤總書記在黨的“十七大”報告中提出了“深化行政管理體制改革，建設服務型政府”，精辟地概括了政府機構改革的基本目標是實現由以政府為中心的管理型政府向以公眾為中心的服務型政府轉變，由政府本位、官本位向社會本位、民本位的回歸。

鑒于政府職能轉變和體制改革中出現的問題，結合CIS理論的可借鑒價值分析，我們應該在企業與政府的求同存異比較中，運用“市場細分”、“差異化”思想逐個劃分理念、行為、視覺識別小系統、“精簡化”政府組織，在處理完善好各部分系統后再綜合協調考慮“整體化”，合理運用該理論來提升政府組織的無形資產和“品牌”價值與“品牌”形象，解決實際問題。政府形象設計與CIS理論相結合圖示表達如下：

(一)與時俱進，優化政府服務理念設計。

政府理念設計系統主要包括這幾個方面：使命和目標、管理哲學、精神和行為準則。理念設計是政府形象的靈魂和核心，是政府行為活動的指南，在政府形象塑造中起著領頭軍的作用。

政府理念設計應該具體化、明確化和層次化。要用簡潔的語言概括出政府的宗旨、目的、責任觀點等，繼而準確定位一個什么樣的政府。如新一屆中央政府在定位親民、務實、負責、透明、法治時，各地方政府根、據中央指示，結合本地實際做出的較為流行的理念趨勢有：服務型政府、人本型政府、法治型政府或者復合理念型政府等，青島政府就提出建設“學習型、創新型、競爭型、服務型機關”的復合理念型政府。

政府理念設計是政府行為的指導明燈，從新中國成立至今已有60年的光景，政府理念也隨著國情巨變由“官本位”思想轉變為“為人民服務”思想。而言簡意賅的“服務”理念表述中又包含著許多新思想、新觀點、新論斷，比如，執政為民的政績理念強調“群眾利益無小事”，從人民群眾最現實、最關心、最直接具體的事做起，一切為了群眾；以人為本的發展理念強調“發展為了人民，發展依靠人民，發展成果由人民共享”以及從嚴治政的責任理念、依法執政的法制理念和科學民主的決策理念，這些新思想都是政府理念與時俱進的表現，也是政府定位為服務型政府的理論指導。

(二)嚴肅化、“親民”化政府的視覺識別設計。

政府的視覺識別更易于量化和直觀衡量，也正是如此才導致政府視覺形象常常是流于形式，脫離了靈魂理念的指導和行為的實施情況。政府視覺設計應該是嚴肅的、法律的，但更不乏“親民”的色彩。

傳統政府表現的大多是官僚主義、強權政治，令民眾望而生畏，不利于政府與公眾之間的雙向良性溝通。新世紀里，要逆轉劣勢就要求在借助特定的名稱、文案、標識。字體、色彩等物化手段時要多征求公眾的意見，順民意，賦予更多的人性化色彩。影片《建國大業》中就新中國國旗、國徽、國歌的擬定征集中就很好的體現了民主思想，注入了更多的人性化手段。因而，政府在進行VI設計或在面對公眾時應著眼于與公眾間的平衡協調、理解適應，且能在一定程度上尊重和重視公眾的存在和價值，向公眾準確、清晰地傳達政府理念和行為的特征，從而標準化和統一化政府的外在形象。

(三)法制規范、彈性約束和完善政府行為設計。

政府行為設計系統，主要涉及行政目標、政策和政策的實施、文化宣傳活動以及公務人員的日常工作和與民交往等。政府行為層面包羅萬象，但始終灌輸著政府理念的無形指導。

就當前體制改革來說，從政府CIS“品牌形象”中具體形象分類角度，來看應該如何修復政府行為系統以糾正和完善政府形象的供給(政府的所作所為)與公眾對政府形象的需求(公眾心目中的政府形象)之間存在嚴重的不匹配現象。

1.塑造人員品牌形象：政府機構中任何工作的運轉歸根結底都是人在操作，規范公務員的言行舉止是規范政府行為的根本。因此，要用法制約束公職人員言行的同時還要注重“人性化”軟手段的運用，使其置身崗位上有厚重的“歸屬感”和“責任感”。

近年來，我國政府公務員以權謀私大案屢屢出現，嚴重影響我國政府清廉形象，對此，我們應該持CIS理論中暗含的“市場細分”，逐個擊破的思維方式將“腐敗”現象扼殺在萌芽之中，逐級逐層設置監督關卡，以法制硬約束為主、德治軟約束為輔嚴格限制公務人員的腐敗。“非典”中建立起來的“官員問責”制也是約束、規范政府官員的一項很好舉措。比如，在H1N1流感疫情中有不報、瞞報和誤報的，必須追究主要領導干部的責任，對其免職的標準必須“細化”到幾次不報、幾次不按時報、幾次不準確報這樣一些非常具體的內容上，即將“問責”內容“細化”，才能使相關制度具有很強的可操作性。

當然，對在疫情或重大事件中有突出表現的公務人員更應該給以表彰和宣揚，要做到賞罰分明、科學衡量政績，使其對外“為人民服務”的口徑一致，塑造良好的政府官員品牌形象。

2.塑造產品品牌形象：政府組織的產品輸出主要包括政策和服務的供給，政策和服務是否滿足目標公眾的消費需求是產品形象塑造成功的關鍵。

十七大報告中，中央政府出臺許多惠民政策，但下達各地方時，政策變形、失真甚至反方向變化，僅留的原質政策執行率還低。導入CIS理論后，政府加大力度組織專門的機構從事政策研究，“細化”相關政策內容到框框條條、“精簡化”與政策相關的部門機構和人員編制、“差異化”、“本土實際化”相關政策的執行，這主要存在于中央與地方以及地方政府之間的比較執行，同時，還要“優化”政策的質量和傾斜度。

例如，國家應加大關注弱勢群體政策傾斜。據統計，中國的弱勢群體大約有1.4－1.8億人，弱勢群體的存在是中國社會及政府必須面對的一個相當嚴重的問題。該群體的形成，原因是多方面的。其直接原因是個人能力不足，而深層原因則是社會結構的缺陷，即社會制度方面的問題。經濟轉型及體制改革，使得社會兩極分化進一步凸現，不可避免地將這些人推向了生活的風口浪尖。如果這些問題得不到政府重視和根本性解決，政府就難以在公眾面前至少是在這些弱勢公眾面前保持良好的形象，甚而可能引發更為嚴重的社會問題，和諧社會就無從談起。當然，關注弱勢群體的政策執行也需要一個“度”的估量，各地方政府應本著“差異化”思想，根據當地的實際情況決定政策的傾斜方向和公共品的供給多寡，一味的國家財政補貼和地方補助不能解決長久生計問題，最根本的要幫助提高該群體的自身素質和專業技能，使其自力更生，奮發圖強。

政府組織的產品輸出關乎民眾的切身利益，影響重大，不容忽視。政策和公共品的巨大“品牌效應”決定了政府組織能否更快獲得公眾的認可和信任，也給政府良好形象帶來更高的知名度、美譽度。

(四)統一、持續化政府cI設計與具體實踐。cIs理論的應用是一個系統工程，MI、BI、Ⅵ融為一體，三者相輔相成。在進行政府形象設計時，應該以理念先行，貫穿指導行為和視覺設計，同樣，行為和視覺設計情況又反過來昭示理念的落后與否，再者，設計并非一次性行為，要隨著客觀環境和公眾的意愿變化適時、適所的變更，對設計的實施情況做動態的反饋和管理，保證政府形象的可持續性發展。

四、結 語

政府形象建設是建設服務型政府的必然要求，CIS理論應用到政府形象塑造建設中，具有積極的參考價值，延伸的空間很大。cIs理論運用于政府形象設計是藝術、營銷思想與政府組織的三者結合，設計的靈魂不在藝術的表象而在于思想精神層次的構建。隨著改革與實踐的不斷深入，cIs理論在我國政府形象的構筑中將不斷呈現其特色與適用性、實用性，挖掘更深層次的理念、思想來指導政府行為，統一政府的“想”與“做”步調，更好地為塑造良好的政府形象服務!