商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的國際經(jīng)驗借鑒與思考

摘要:聲譽風(fēng)險管理已成為商業(yè)銀行風(fēng)險管理的重要組成部分。近年來，各國商業(yè)銀行在聲譽風(fēng)險管理方面，有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓(xùn)。本文通過對聲譽風(fēng)險管理理論及國際金融機構(gòu)聲譽風(fēng)險管理案例的分析，探尋聲譽風(fēng)險管理的一般規(guī)律和有效措施，為我國商業(yè)銀行加強聲譽風(fēng)險管理提供借鑒和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;聲譽風(fēng)險;借鑒

Abstract:Reputation risk management has become an important part of commercial banks’ risk management. In recent years，there are both successful experiences and lessons of failure in international commercial banks’ reputation risk management. In this paper，we analyze the theory of international reputation risk management and learn from some cases to find out general laws and effective approach of reputation risk management，which can provide effective learning and positive inspiration for China’s commercial banks to enhance their reputational risk management.

Key Words:commercial banks，reputation risk，reference

中圖分類號:F832.33文獻標(biāo)識碼:B文章編號:1674-2265(2010)05-0015-04

從美國次貸危機到全球金融海嘯的爆發(fā)，不僅很多中小商業(yè)銀行破產(chǎn)倒閉，一些大型商業(yè)銀行也面臨破產(chǎn)危機，除了經(jīng)營失敗之外，聲譽風(fēng)險的積聚也已成為主要原因。因此，國際大型商業(yè)銀行已將聲譽風(fēng)險管理上升為風(fēng)險管理的核心之一。2009年8月25日中國銀監(jiān)會印發(fā)了《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》，以期引導(dǎo)商業(yè)銀行有效管理聲譽風(fēng)險，完善全面風(fēng)險管理體系，更好地維護金融消費權(quán)益。

一、國際商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理的基本做法

(一)監(jiān)管機構(gòu)高度重視商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險監(jiān)管

國際監(jiān)管機構(gòu)對聲譽風(fēng)險的認(rèn)識經(jīng)歷了逐步深入的過程。1997年巴塞爾新資本協(xié)議將聲譽風(fēng)險作為市場約束的組成部分;2009年1月，巴塞爾委員會新資本協(xié)議征求意見稿中明確將聲譽風(fēng)險列入第二支柱，指出銀行應(yīng)將聲譽風(fēng)險納入其風(fēng)險管理流程中，并在內(nèi)部資本充足率評估和流動性應(yīng)急預(yù)案中適當(dāng)涵蓋聲譽風(fēng)險。美國金融監(jiān)管部門將聲譽作為風(fēng)險監(jiān)管的重要組成部分，要求監(jiān)管人員有效評估銀行聲譽狀況，并指出聲譽風(fēng)險是監(jiān)管者在風(fēng)險評估中必須考慮的基本指標(biāo)。英國、加拿大金融監(jiān)管部門以及我國香港特別行政區(qū)金管局也要求金融機構(gòu)將聲譽風(fēng)險管理作為有效風(fēng)險管理架構(gòu)的重要組成部分。

(二)具有完善的聲譽風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)

完善的風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)沉著應(yīng)對聲譽風(fēng)險的必要條件。風(fēng)險管理組織結(jié)構(gòu)一般包括董事會、風(fēng)險管理委員會、風(fēng)險管理部門。董事會的職能是最終承擔(dān)財務(wù)或股東權(quán)益減少等責(zé)任，防范、控制和處理銀行所面臨的風(fēng)險;風(fēng)險管理委員會隸屬于董事會，其成員由銀行內(nèi)部和外部的經(jīng)濟金融專家構(gòu)成，一般負(fù)責(zé)制定并修正銀行的風(fēng)險管理政策，以指導(dǎo)銀行的各項業(yè)務(wù)活動穩(wěn)健進行和所有員工的行為;風(fēng)險管理部門隸屬于管理委員會，行使日常的監(jiān)督、衡量和評價量化風(fēng)險的職責(zé);稽核委員會通過內(nèi)部稽核人員來保證已獲批準(zhǔn)的風(fēng)險管理政策和規(guī)程得到有效執(zhí)行，同時確保在銀行的日常運營中內(nèi)部控制也未被忽視，并向董事會和執(zhí)行委員會報告，以便于執(zhí)行委員會及時采取措施解決問題;風(fēng)險經(jīng)理是風(fēng)險管理與控制的一線人員，其職責(zé)是確保業(yè)務(wù)部門貫徹風(fēng)險管理政策，并向風(fēng)險管理職能部門提供日常報告，使風(fēng)險管理職能部門與各個部門之間保持聯(lián)系。

(三)完善的聲譽風(fēng)險管理流程

Dr.Laureen Regan總結(jié)出聲譽風(fēng)險管理流程如圖1。他指出，聲譽風(fēng)險管理是一個動態(tài)的過程而非一個靜態(tài)體系，包括:

第一步，進行聲譽風(fēng)險管理策略規(guī)劃。聲譽風(fēng)險管理策略是指企業(yè)規(guī)定聲譽風(fēng)險管理目標(biāo)，其中包括:用什么衡量聲譽風(fēng)險及如何衡量、企業(yè)如何將聲譽風(fēng)險管理融入現(xiàn)有的全面風(fēng)險管理(ERM)體系、誰作為聲譽風(fēng)險管理的最終責(zé)任人、有哪些利益相關(guān)者及利益相關(guān)者的期望等。

第二步，識別可能引起聲譽風(fēng)險的事件。聲譽風(fēng)險通常是由于銀行內(nèi)部營運發(fā)生的，而聲譽風(fēng)險的發(fā)生則是一種間接結(jié)果。可能引起聲譽風(fēng)險的問題包括:突發(fā)事件、領(lǐng)導(dǎo)者的違法行為、營銷過失、非營利組織的貪婪等。

第三步，評估風(fēng)險并衡量其嚴(yán)重性。目前，國外進行聲譽評價的方法主要是美國《財富》雜志使用的“財富法”，該法采用創(chuàng)新、財務(wù)表現(xiàn)、員工素養(yǎng)、公司資產(chǎn)使用、長期投資價值、社會與環(huán)境責(zé)任、管理水平以及產(chǎn)品與服務(wù)等8項指標(biāo)對企業(yè)聲譽進行排序。

第四步，緩減聲譽風(fēng)險帶來的損失。Knight和Pretty發(fā)現(xiàn)，與直接損失相比，利益相關(guān)者們更關(guān)心的是經(jīng)理人對于風(fēng)險發(fā)生的反應(yīng)。因此，事前擁有策略性的部署是管理和應(yīng)對聲譽風(fēng)險的最佳方式。聲譽風(fēng)險應(yīng)急計劃主要包括事件管理、媒體控制及說服利益相關(guān)者。事件管理主要包括降低風(fēng)險發(fā)生的可能性及嚴(yán)重性，事后管理及原因分析;媒體控制要做到事前就與媒體建立良好的關(guān)系，當(dāng)事件發(fā)生的時候，有專門的新聞發(fā)言人與媒體進行準(zhǔn)確及時的信息溝通;聲譽風(fēng)險的利益相關(guān)者主要包括投資人、客戶及監(jiān)管部門，因此不同的利益相關(guān)者會有不同的期望，風(fēng)險應(yīng)急計劃要考慮到每類人群的期望。

第五步，溝通、監(jiān)管及更新。這里的溝通并不是與客戶和媒體的溝通，而是指公司內(nèi)部的溝通，在聲譽風(fēng)險過后，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)及時溝通，讓全體員工了解如何維護和加強企業(yè)的聲譽。與此同時，整個行業(yè)環(huán)境是在不斷變化的，因此，及時的監(jiān)管和更新可以防止新的聲譽危機的發(fā)生。

(四)具有獨立的聲譽風(fēng)險評級指標(biāo)

在國外學(xué)者提出的關(guān)于聲譽的定量分析技術(shù)中，較具代表性的是Harris-Fombrun(哈里斯—豐布蘭)聲譽指數(shù)模型，其理論基礎(chǔ)是利益相關(guān)者理論。Harris和Fombrun兩位學(xué)者總結(jié)出20項聲譽風(fēng)險因子制成評估表，通過調(diào)查者對這些題項的打分，綜合出各種利益相關(guān)者對公司的評價結(jié)果即聲譽指數(shù)，從而進行相互比較。但Harris-Fombrun聲譽指數(shù)模型能否為多數(shù)銀行接受尚需進一步觀察。總的來說，定性分析在聲譽風(fēng)險的評估中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，特別是對媒體報道進行系統(tǒng)全面的分析，正變得越來越重要，因為媒體報道直接影響利益相關(guān)者的感受和期望。

(五)嚴(yán)格的審計制度

嚴(yán)格的審計制度包括內(nèi)部審計制度和外部審計制度。內(nèi)部審計主要包括充足的審計人員、適當(dāng)級別的領(lǐng)導(dǎo)以及與其職能相對應(yīng)的受重視程度。外部審計重點評估銀行是否對其外部審計方案進行了適當(dāng)監(jiān)督，是否對審計所發(fā)現(xiàn)的問題進行了充分和及時的處理;此外，還要評估除了為銀行提供法定的財務(wù)報表審計和核實的服務(wù)之外，外部審計機構(gòu)與銀行間還存在哪些關(guān)系，包括外部審計機構(gòu)是否向銀行提供了非審計方面的服務(wù)。

(六)注重與媒體的適時溝通

根據(jù)The Conference Board對148名公司風(fēng)險管理者的調(diào)查報告顯示，社會媒體正受到越來越多的關(guān)注，但是大多數(shù)公司并未充分認(rèn)識到媒體的作用。事實上，合理運用媒體的社會地位能為商業(yè)銀行緩減聲譽風(fēng)險。以東亞銀行應(yīng)對聲譽風(fēng)險為例，2009年9月22日，幾則短信在東亞銀行的客戶間流傳起來，其內(nèi)容皆指出東亞銀行因持有大量雷曼兄弟債券出現(xiàn)財務(wù)困難，甚至提到東亞銀行被政府接管。在事件發(fā)生的48小時內(nèi)，東亞銀行憑借其公關(guān)手腕平息了此次風(fēng)波:24日下午東亞銀行緊急召開記者會澄清，表示有足夠的現(xiàn)金應(yīng)對儲戶提款;接著，25日上午，東亞銀行總行和分行門口均貼出公告，以澄清謠言，也公布了東亞銀行對雷曼兄弟及美國國際集團(AIG)的貸款余額;然后，香港金管局總裁任志剛也公開出面力挺東亞銀行，他表示東亞銀行的資產(chǎn)充足率為14%，遠高于法定要求的8%，而資金流動比率也高達40%，以穩(wěn)定客戶的信心。雖然東亞銀行事件是香港近年來發(fā)生的最大的銀行擠兌事件，但是東亞銀行通過與媒體通力合作成功化解此次聲譽風(fēng)險，沒有影響到東亞銀行在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)。

二、對中國商業(yè)銀行加強聲譽風(fēng)險管理的啟示

隨著我國商業(yè)銀行的發(fā)展和媒體的曝光度越來越高，聲譽的重要性已經(jīng)日益凸顯。金融業(yè)本身又區(qū)別于實體經(jīng)濟，更注重聲譽和品牌。因此，加強聲譽風(fēng)險管理關(guān)系著商業(yè)銀行的發(fā)展。通常情況下，規(guī)模越大的商業(yè)銀行，其聲譽的影響能力越大，一旦處理失當(dāng)，帶來的打擊極有可能是毀滅性的。借鑒國際經(jīng)驗，可以從以下幾個方面對聲譽風(fēng)險進行控制:

(一)切實將聲譽風(fēng)險管理納入商業(yè)銀行風(fēng)險管理體系

目前我國商業(yè)銀行在進行風(fēng)險管理時并不重視聲譽風(fēng)險管理，甚至是忽視了聲譽風(fēng)險管理，因此，沒有形成系統(tǒng)化的聲譽風(fēng)險管理機制，缺少預(yù)防機制、沒有預(yù)先的應(yīng)急機制，更缺乏有效的解決機制，從而可能導(dǎo)致聲譽風(fēng)險轉(zhuǎn)化為聲譽危機。聲譽風(fēng)險具有復(fù)雜性、多樣性及被動性，其發(fā)生和影響是難以預(yù)測和不可估量的。因此，將聲譽風(fēng)險管理納入商業(yè)銀行風(fēng)險管理系統(tǒng)是必要的。董事局是全行聲譽風(fēng)險管理的最高決策機構(gòu)，承擔(dān)全行聲譽風(fēng)險管理的最終責(zé)任，應(yīng)將聲譽風(fēng)險管理納入董事會日常議程，負(fù)責(zé)制定、執(zhí)行和監(jiān)管聲譽風(fēng)險管理方案和策略;總行、各分支行負(fù)責(zé)所在部門的聲譽風(fēng)險管理，明確職責(zé)，定期、定時向上級匯報本部門聲譽風(fēng)險管理情況。與此同時，商業(yè)銀行應(yīng)不斷強化聲譽風(fēng)險管理團隊的能力，警惕隨時可能出現(xiàn)的情況。

(二)建立和完善聲譽風(fēng)險預(yù)防機制

聲譽風(fēng)險的發(fā)生多是由銀行內(nèi)部體系出現(xiàn)失誤而導(dǎo)致的。然而，現(xiàn)有的商業(yè)銀行對于企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的問題通常會瞞報、不報甚至是錯報;而對媒體也會采取回避及推脫責(zé)任的方式;對于員工的考核更注重的是對其業(yè)績的考核，忽視員工全面素質(zhì)的培養(yǎng)等等。這一系列做法都增加了聲譽風(fēng)險爆發(fā)的概率及影響。

我國聲譽風(fēng)險主要有以下幾種情形:(1)發(fā)生金融犯罪案件;(2)引發(fā)民事訴訟案件;(3)可能招致公眾投訴事件;(4)銀行內(nèi)部問題;(5)商業(yè)銀行違反金融法律法規(guī)，被監(jiān)管機構(gòu)予以行政處罰事件。根據(jù)上述幾類聲譽風(fēng)險的成因，在建立聲譽風(fēng)險預(yù)防機制時，首先應(yīng)注重商業(yè)銀行操作管理，花旗銀行聲譽受損正是因為急于擴大業(yè)務(wù)而違反正常操作，因此商業(yè)銀行應(yīng)避免濫用金融工具、金融衍生品等金融犯罪行為出現(xiàn);其次，應(yīng)注重與客戶的溝通，定期對媒體和公眾披露商業(yè)銀行經(jīng)營狀況，避免客戶產(chǎn)生不必要的誤解;同時，加強對員工的培訓(xùn)管理，做到“永遠為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”，對于銀行內(nèi)部員工，無論是高級管理層還是一般員工都要進行業(yè)務(wù)考核和道德評估，特別注重對員工的道德培養(yǎng)，以免出現(xiàn)由于個別員工導(dǎo)致整個銀行聲譽受損;加強銀行內(nèi)部的計算機操作系統(tǒng)管理，警惕犯罪分子通過網(wǎng)絡(luò)等高科技手段給商業(yè)銀行帶來損失;及時學(xué)習(xí)銀監(jiān)會等行政管理機構(gòu)出臺的政策和法律法規(guī);整個行業(yè)應(yīng)不斷加強社會使命感，承擔(dān)一定的社會責(zé)任，在謀求利潤的同時，注重創(chuàng)造更多的社會價值。

(三)建立聲譽風(fēng)險預(yù)警機制

在聲譽風(fēng)險真正產(chǎn)生之前，往往會有一些“征兆”出現(xiàn)，例如客戶投訴增多、客戶滿意度下降、股價持續(xù)下跌……很多商業(yè)銀行會輕視這一系列現(xiàn)象，或者不會將其與聲譽風(fēng)險聯(lián)系起來，而誤認(rèn)為是操作風(fēng)險等問題，更沒有完整的風(fēng)險預(yù)警機制來測度聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性。商業(yè)銀行應(yīng)建立全面的預(yù)警機制，采用動態(tài)指標(biāo)與靜態(tài)指標(biāo)相結(jié)合、定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的方式建立聲譽風(fēng)險考核指標(biāo)體系，從不同的方面考核聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性。同時，制定不同的劃分范圍，將聲譽風(fēng)險分類，根據(jù)不同的類別受到的關(guān)注度也會不同，可分為輕度關(guān)注、中度關(guān)注、警惕類、高度關(guān)注等，做到將“大風(fēng)險早發(fā)現(xiàn)早防范、小風(fēng)險早處理早消除”。除聲譽風(fēng)險考核機制外，董事局及高層管理人員應(yīng)時刻注意媒體、輿論的發(fā)展動向及同行之間的合作，及早發(fā)現(xiàn)不良因素;前臺工作人員應(yīng)提高警覺性，時刻關(guān)注客戶的信息反饋，及時向上級領(lǐng)導(dǎo)進行匯報。

(四)預(yù)備聲譽風(fēng)險應(yīng)急方案

美國的商業(yè)銀行在出現(xiàn)聲譽風(fēng)險問題時，相對經(jīng)驗豐富，會有一系列的應(yīng)急措施。但在中國，一旦發(fā)生聲譽風(fēng)險，由于管理層和董事局相對經(jīng)驗較少，就會無所適從。而不適宜的處理方式可能斷送整個商業(yè)銀行的命運。雖然聲譽風(fēng)險發(fā)生具有不可測性，但是危機處理方式有其共性和固定的模式，例如應(yīng)急小組對于事態(tài)的反應(yīng)時間、制定處理方案、與媒體的溝通及內(nèi)部審查。各行應(yīng)組建獨立的風(fēng)險管理小組或部門，風(fēng)險管理小組應(yīng)該根據(jù)所在行的特殊性制定專門應(yīng)對聲譽風(fēng)險的方案。若該地區(qū)以互聯(lián)網(wǎng)作為主要的媒介手段，則應(yīng)加強官方網(wǎng)絡(luò)信息的披露;若所在區(qū)域是以個人業(yè)務(wù)為主，則應(yīng)注重與客戶的溝通;若本部門以多樣化的金融衍生品作為其銷售主打產(chǎn)品，則應(yīng)確保客戶的利益……各總分行應(yīng)該建立應(yīng)急方案數(shù)據(jù)庫，對于所制定的應(yīng)急方案，應(yīng)不定期地進行演練，提高員工的應(yīng)變能力和處理危機能力。與此同時，對于原有的應(yīng)急方案還應(yīng)定期進行升級管理，及時增加新的處理方案;對于應(yīng)急方案數(shù)據(jù)庫也可以進行不定期的升級。同級分行之間可以進行數(shù)據(jù)庫共享，以應(yīng)對同類事件不同地點發(fā)生的情況。

(五)建立聲譽風(fēng)險化解機制

國外商業(yè)銀行在遇到聲譽風(fēng)險問題時，除了在最短時間內(nèi)平息風(fēng)波外，還從源頭著手，從根本上解決問題。但國內(nèi)的商業(yè)銀行在出現(xiàn)聲譽風(fēng)險時，一般只重視短期內(nèi)的風(fēng)險化解，一旦聲譽問題平淡或稍有起色就認(rèn)為問題已經(jīng)得到解決，忽視了事情發(fā)生的根源。因此，在化解聲譽風(fēng)險時應(yīng)該從兩方面出發(fā)，即臨時聲譽風(fēng)險化解機制和持續(xù)聲譽風(fēng)險化解機制。

1. 臨時聲譽風(fēng)險化解機制。臨時聲譽風(fēng)險化解機制是指對于已經(jīng)發(fā)生的聲譽風(fēng)險事件在最快的時間內(nèi)所采取的解決機制，從而避免事態(tài)的擴大化。在聲譽風(fēng)險發(fā)生時，董事局應(yīng)立刻召開董事局會議，成立應(yīng)急小組，在最快的時間內(nèi)找出解決方案;其次，商業(yè)銀行應(yīng)通過各類媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙、公告等方式對客戶進行信息披露，讓客戶了解事態(tài)發(fā)展的進度，如有必要，商業(yè)銀行高層領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)發(fā)表公開聲明，安撫公眾的恐慌情緒;銀行內(nèi)部應(yīng)立即著手調(diào)查，找出事情發(fā)生的真正原因，必要時可尋求相關(guān)部門的幫助;在事態(tài)處理的過程中，應(yīng)急小組應(yīng)密切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展動向，對于媒體不實和不適的報道應(yīng)及時澄清。

2. 持續(xù)聲譽風(fēng)險化解機制。持續(xù)聲譽風(fēng)險化解機制是指對于已發(fā)生的聲譽風(fēng)險進行跟蹤處理，從根源上杜絕同類型事件再發(fā)生。在風(fēng)波平息后，商業(yè)銀行不可以放松警惕。風(fēng)波平息后的階段是“后風(fēng)險時代”，應(yīng)作為觀察期處理。在這一階段，銀行應(yīng)對舊有體制進行新一輪的審查，取而代之的必是新的管理制度和操作體系。因此，這一時期還應(yīng)關(guān)注新制度和體系的運作，查找出新的聲譽風(fēng)險隱患。在此期間，雖然客戶對于之前的聲譽事件開始淡忘，但還沒有徹底遺忘。對于一些重新選擇合作伙伴的客戶而言，仍持謹(jǐn)慎和觀望的態(tài)度。銀行一旦處理不當(dāng)，或掉以輕心，則很容易產(chǎn)生新一輪的聲譽事件，這就容易出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。

(六)加強商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險監(jiān)管體制

我國商業(yè)銀行內(nèi)部審計制度是為強化審計監(jiān)督體系，利用行政手段建立的，是社會主義審計監(jiān)督體系中的一部分。但是英國商業(yè)銀行的內(nèi)審是從根本上為了企業(yè)的生存、競爭和發(fā)展的需要，自發(fā)建立起來的。由于建立的目的不同，效果也會不一致。因此，有必要從根本上改變商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險監(jiān)管體制的目的，建立起有效的內(nèi)審機制以更好地進行聲譽風(fēng)險監(jiān)管。除自設(shè)的內(nèi)審機構(gòu)外，還可以采取同業(yè)監(jiān)管和輿論監(jiān)管的措施。此外，銀監(jiān)會、中國人民銀行等相關(guān)部門或者媒體自發(fā)成立具有一定權(quán)威性的評級機構(gòu)，定期針對商業(yè)銀行的聲譽進行評級和考核，起到媒體監(jiān)督的作用，有助于提高整個銀行業(yè)的服務(wù)水平。

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(特約編輯 齊稚平)