雜技金牌如何變成真金白銀

近幾年，中國文化“走出去”已成為越來越亮眼的字眼。前不久結束的全國宣傳部長會議上，中央領導再次要求“積極開展對外宣傳和對外文化交流，努力提升我國文化軟實力”、“使我國文化產品在國際市場上的份額有較大提高”。回首近十年，中國文化確實加快了“走出去”的步伐，一幅幅中國文化忙碌著“走出去”的景象絡繹不絕。然而倘若仔細觀察，熱鬧風景線的背后卻藏著諸多尷尬。與外國院團“走進來”相比，中國團隊的“走出去”便顯得冷清許多。同時，中國文化藝術開始在國外不同領域的藝術節上爭金奪銀，卻很少看見應有的文化經濟價值的回饋。而雜技藝術作為中國文化對外輸出的“龍頭”，有著其他藝術門類“走出去”歷程中類似的尷尬，也有著其特有的成功案例與困難瓶頸。本文，以雜技藝術為例，共同探討中國文化“走出去”戰略的有效模板和路徑。

金牌團隊緣何只掙打工錢?

雜技在中國有著2000多年的歷史。在我國古代文獻中，很早就有關于雜技的文學記載了。同時，早在漢代，中土與西域甚至西方國家就開始進行雜技藝術方面的交流。1949年以后，雜技藝術更成為中國人民與世界各國人民文化交流的使者。上海大學教授、著名社會學家鄧偉志還清晰地記得幾十年前的情景，那還是“文化大革命”的時候，在當時的封閉年代，出國無疑是一種奢望，而他有個同學的愛人是雜技團演員，其憑著一身精湛的雜技功夫，跑遍了70多個國家，讓周圍人羨慕不已。

中國舞臺藝術絢麗多姿，為何中國雜技能獨樹一幟，成為中國文化對外輸出的“排頭兵”?鄧偉志認為雜技主要是肢體語言，有著不受語言、種族、政治觀點限制的天然優勢。同時，中國雜技以難以企及的高難度技巧聞名于世。上海市雜協副主席、上海力創演藝有限公司董事長趙力志說:“雜技全世界都有，但中國雜技是最好的，所以雜技更容易在國外打市場。中國雜技好在哪里?不是表演最好，不是藝術包裝最好，而是有著一身從小學起的硬功夫。我們雜技團在美國的布蘭森定點演出時，當地還有一個由美國人投資了很多錢進行包裝的俄羅斯雜技團。我們團與他們競爭了5年，最后他們走了。之后當地的記者采訪我，問，你覺得俄羅斯雜技與中國雜技哪個更精彩?我回答，都很精彩，他們的舞美包裝非常漂亮，但是我們的雜技全憑一身硬功夫。”就是憑著這身如假包換的真功夫，中國雜技打遍天下，蒙特卡羅“金小丑”獎、“法蘭西共和國總統獎”……幾乎雜技領域內的世界最高獎項，都輕而易舉攬入懷中，號稱“世界雜技金牌儲藏庫”。

然而，在驕傲的同時，讓雜技界深感困惑的是:同樣是“金”，金牌卻不能變成真金白銀。中國是雜技的資源大國卻不是雜技產業強國。在國外主流演出場所中，中國雜技身影寥寥或只是個技術配角。北京演藝集團總經理、中國雜技團有限公司董事長李恩杰還清晰地記得2005年在美國的演出經歷。那年10月，在美國肯尼迪藝術中心，中國雜技團以高超的技藝與精彩的演出征服了全場觀眾，演出結束半小時，依然有很多觀眾不舍離去，面對這樣令人激動的場面，李恩杰卻很清醒:那只是作為中美文化交流的內容，不是商演。中國雜技是中國藝術品市場最早蘇醒的力量。上世紀80、90年代由于國內市場不好，很多中國雜技院團紛紛出國演出。然而，辛勤付出得到的回報卻是杯水車薪。“1991年，我們去德國5個城市演出了七八個月，天天爆滿。但我們只能拿到所有演出收入的很少一部分，因為人家是組織者;十幾年后的今天，中國雜技在國外演出的價錢還是這樣，因為我們賣的只是‘原材料’。”中國雜技家協會副主席、河北省文化廳副廳長邊發吉感嘆。當過多年雜技團團長的河南省雜技家協會副主席原國升也是深有體會，國內雜技市場開發不夠，很多大型雜技團也不得不到國際市場“掛著金牌去打工”，由于各種各樣的原因，國內的雜技團整體“走出去”越來越難，現在普遍實行單個節目和演員“輸出”。中國雜技的品牌效應正在減弱，雜技團體以單個節目到處打工的弊端非常明顯，到了人家那兒，人家不把你當主體使用，幾十個人長期演出一個節目，時間長了，功夫就廢了，雜技團的創新水平會受到嚴重制約。

外國人承認中國雜技很棒，但是為何一涉及商演合同與薪酬，就開始“變臉”?中國雜技演員時常是國際雜技大賽舞臺最耀眼的明星，但是為何一步入國外演出市場卻直不起腰桿，淪為國外雜技“拼盤”表演的某一“原料”甚至是“佐料”，無可奈何地做著低廉的買賣?復旦大學歷史系旅游學系教授、博士生導師顧曉鳴認為:“雜技不能歸為簡單的技術，歸根到底是用body來表現的文化藝術，它既是最古老的又是最現代的。中國的雜技團不能做文藝農民工的包工頭。”福兮禍之所伏，禍兮福之所依，有時優勢也會成為劣勢。“重技術展示、輕藝術表演”這一傳統觀念，讓全國各地的雜技團在很長一段時間內一直扮演著“簡單勞動力輸出”的角色，或散兵游勇地去國外掙打工錢，或整個團隊集體出口“原材料”。

中國雜技向世界輸出什么?

“所有的文化藝術歸根到底都是用人的身體展現的，書法就是身體書法，如果沒有身體的激情的話，好書法是寫不出來的。現在全世界文化都在向身體回歸。那么，在這樣的背景下，雜技要思考的是:第一，走向世界賣的是什么?這個問題一定要進行基礎理論的研究，如果不研究，雜技團賣的都是苦力。太陽馬戲賣的不是簡單的技術，它展現的是人‘身心文三體合一’進行文化藝術創作所能達到的一種極致的狀態。文物沒有物只有文不行，同樣雜技只有技沒有雜也不行。第二，是賣實的還是賣空的?如今孔子有可能被唐僧化，張藝謀的印象系列把旅游景點原有的美都遮蓋掉了。現在某些所謂的后現代，把不入流的東西放入，沒有廣博的思維視野、理性思考，空有一副漂亮的外表，藝術也就沒有了靈魂。現今，一顆簡單的阿爾卑斯奶糖都可以被包裝得那么甜蜜蜜，高難度的中國雜技如果只是炫技而沒有內涵情趣就是資源浪費了。所以中國雜技要有內涵性的策劃，要告訴觀眾人類的身體有多棒，什么才是純真年代最俊美的少男少女;中國文化和智慧乃至哲學美學的深奧道理怎樣在一種中國式的身體記憶中凸顯。”——顧曉鳴教授如是說。而中國雜技家協會副主席邊發吉也認為，中國雜技的一大短板，在于品牌意識缺乏，我們有金牌，也有中國雜技這個品牌，然而，在“名團、名劇、名人”方面的意識卻很差。

事實上，中國雜技缺的不是梅蘭芳，而是齊如山。雜技藝術工廠很多，但是精坊太少，在音樂創作、表演樣式等方面，雜技還存在著拷貝、克隆、盜版的現象。沒有原創的作品，即便是再驚險的表演，看多了也會審美疲勞，想要分到市場豐盛蛋糕自然成了難事。近幾年，中國雜技人已經逐漸認識到以前重演出場次量，輕演出質量，忽視市場包裝的短效經營行為的危害。一些雜技團體也在嘗試打造高端產品，形成自己的品牌。1999年，成都戰旗雜技團與加拿大太陽馬戲團合作推出了以中國雜技為主要內容的大型現代綜藝節目《龍獅》，曾獲2001年美國電視藝術最高獎“艾美獎”三項大獎，十幾年來在世界各地巡回演出長盛不衰。2003年，廣州軍區戰士雜技團突破性地開創了《肩上芭蕾》節目，把精彩的雜技表演與優雅的芭蕾舞融合在一起，配以中國傳統樂曲《梁祝》，用令人嘆為觀止的身體造型演繹了一個浪漫纏綿的愛情故事，該節目一炮而紅，“橫掃”國際各大雜技比賽，同時在市場上賺了個缽滿盆滿。之后該團又編排了雜技劇《天鵝湖》，將絕妙的雜技和優美的芭蕾舞劇《天鵝湖》巧妙地融為一體，在俄羅斯、日本、德國等地成功演出。2008年，大連雜技團根據德國作家霍夫曼小說改編，集合雜技、音樂、魔術、芭蕾和啞劇等多種藝術形式創演的雜技版《胡桃夾子》在國內首演后即赴歐洲巡演，3個月時間在法國、瑞士和西班牙的45個城市上演77場。2009年，在國際金融危機云詭波譎的大環境里，沈陽雜技演藝集團《海盜》、《孔子》、《金達萊——繩技》三臺節目分別在南美、歐洲巡回商演，場場爆滿。2010年1月13日起中國雜技團的首部“3D”雜技音樂劇《再見，飛碟》展開了北京的第二輪演出，隨后進入國內巡演。《再見，飛碟》里，雜技與歌舞“混搭”，既有滾杯、地圈、爬竿等“絕活”，又有流行音樂、表演等時尚元素，給予觀眾全新體驗。

“去年是金融危機第二年，很多文化產業逆勢上揚，很不容易，很繁榮，尤其是走出去的文化產業，創造產值只是一個方面，為國家爭光是更重要的意義，出去了就是國家形象，就是國家氣派。”鄧偉志說。事實上，無論是影視、出版，還是動漫、舞臺藝術等，各個文化產業“走出去”除了向國外展示自己的文化內涵外，還肩負著輸出國家形象的使命。

文藝是文化軟實力的重要組成部分。中國傳媒大學影視藝術學院教授曾慶瑞認為，“走出去”是必要的，但“走出去”必須要警惕一種傾向:靠展示中國人的落后來吸引外國人。不能為了“走出去”而“走出去”，而是要向國外展示我們文化的精華。

中國雜技也是如此，若總是呈現給國外觀眾偏于技巧展示的初級產品，雷同的節目，低齡化的雜技兒童，這將讓一批期待一睹中國雜技這門久負盛名藝術的國外觀眾大失所望，從而形成惡性循環。反則一臺精彩而有文化內涵的節目將使觀眾在觀賞中不知不覺地被感動，進而認識作品所體現的社會生活和民族文化，甚至接受演出中所傳達的價值理念，這勝過百千次為中國形象做口頭宣傳。因為一個思想不解放，沒有精神內涵的民族是創作不出獨到的、精美絕倫的表演的。

“要充分評估中國文化在2010到2020年間影響力的成長，將西方的文化理念，雜技的技巧形態，市場規律、盈利機制倒過來與中國式的東西結合在一起。一定要重視評估中國性的內涵，這是核心，不能妄自菲薄，一定要看到在全球‘雜交’化的當代，中國藝文所體現的那種前衛性;好好花功夫，整合中國詩畫、戲曲、建筑、節慶和傳說民俗等等，用身體展現‘智慧的中國’。”顧曉鳴說。

上海社會科學院文化產業研究中心主任花建認為:“中國文化‘走出去’的趨勢正在進入一個新階段。很長一段時間來，中國對外文化貿易存在比較大的逆差，隨著中國綜合實力成為世界三大經濟體之一，特別是經過1990年代以來國家對文化產業的大力推動，中國對外文化貿易逆差的情況有了巨大的改變。聯合國貿發會議主編的《2008創意經濟報告》指出:從2000-2006年，發達經濟體的創意產品出口額穩步增長，從1370億美元增長到了1960億美元，設計產品在其中的貢獻最大。與此同時發展中經濟體的創意產品出口增長迅速。尤其是中國在1996-2005年的出口表現引人注目，從184億美元增長到了613億美元。聯合國貿發會議在這一文件中把中國稱之為‘發展中經濟體主要出口國的領袖’。在中國文化‘走出去’的戰略進程中，上海作為國家戰略所確定的國家航運、貿易、經濟和金融中心，在擴大中國文化對外貿易中應該承擔起‘龍頭’的作用。2008年，上海文化產品和服務實際國際貿易順差57.19億美元。在各類文化產品和文化服務的國際貿易中，上海文化產業的核心領域——文化服務業也實現了順差。上海已經成為中國文化出口發展最顯著、最成功的地區之一。讓人鼓舞的是:一批具有自主開發能力和銷售網絡的上海文化企業開始成長起來了。比如說上海的超級多媒體夢幻劇《時空之旅》，自2005年9月27日首演以來，開創了‘出口不出國’的嶄新模式。但現在的問題是中國文化出口怎樣才能進一步成為中國文化軟實力的重要組成部分。國家商務部有個調查研究，數據顯示境外觀眾對中國文化產品的喜愛，主要在于武術、養生、漢語、餐飲等，而對中國當地文化的內容，接受程度和認同度還比較低。中國文化產品的內容，從總體上看，還不能和世界上廣泛認同的具有普世價值的理念相協調相溝通，還不具有寬廣的包容性理念，還沒有完整地表述起對全球關注的重大命題的文化態度，還沒有建立起中國文化與這些全球重大命題進行平等對話的能力，這就很難說我們顯示了自己的能量，顯示了自己的視野。從這角度看，即便中國文化產品出口數量再多，中國出口的文化內容還處在相當貧乏的階段，這種內容的貧乏跟當代中國人日益開闊的眼界，形成了一種鮮明對比。事實上，今天許多中國人的實踐眼界和思想胸襟比當代中國文化作品中表現出來的要遠遠寬廣得多。”

花建指出:“中國文化真正意義上的‘走出去’，將經歷三步走的跨越:第一是擴大出口，在全球文化產品和服務的貿易中，擴大中國的市場份額;第二是常態供應，讓中國文化產品和服務，成為全球文化市場中的常態供應方，成為人類不可缺少的文化消費品;第三是多元平等，中國文化將成為世界主要文化潮流的組成部分，成為多元中的一元，并且以自己的核心價值觀念和文化智慧，豐富21世紀的人類文化。有鑒于此，中國雜技要走向世界，做的不僅僅是將雜技、音樂、舞蹈、武術等藝術元素有機融合，添加表演的故事性、情節性，穿上高科技的‘助跑鞋’，使之更新奇，雜技更需要做出整體的設計和表達，讓各國觀眾通過雜技看到中國人的精神世界與中國文化的勃勃生機。”

從計劃經濟襁褓到市場經濟狂潮的思想換位

張藝謀的《英雄》被國人詬病，但是卻在2002年以3525萬美元的北美票房，被美國媒體評價為“中國最成功的一次文化出口”。可見，“好產品”和“好價錢”并不全部對應。趙力志說，在美國布蘭森，票房最高的節目并不一定是藝術價值最高的。

中國雜技能很容易地跨上國際跳板，卻很難跳出市場的缽滿盆滿。沈陽雜技演藝集團董事長、沈陽雜技協會主席安寧認為根源還在于體制:“轉企前，我們要與外商簽合同，必須層層報批，一圈下來，最少也得三個月。圣誕和春節是黃金檔，等批下來早就過了佳期。”體制內，一些領導寧肯把幾千萬投入到某個節目的創作上，卻不敢把500萬投向市場。為何?因為投向市場的錢是無形的，整個環節中容易產生問題，需要承擔風險。而倘若用此經費做一場演出，哪怕最后放進倉庫，節目做出來了，領導看到了，影響也出去了，風險系數低，成績明顯。所以很多節目熱熱鬧鬧開場，熱熱鬧鬧結束，輿論也是熱熱鬧鬧，但是之后就銷聲匿跡了。“海外文化產業要做的話，是一個長期的過程，不可能今天投入，明天產出，文化要深入人心，需要廣告，需要時間，要有長期的投入才會有成效，尤其在美國等強勢文化的國家，打天下真不容易。一個項目可能是前5年投資，第6年才開始收回成本。但是如果領導覺得這項目要5年、10年才能有成效，到時不是自己的任期，不算自己的政績，承擔了風險，給別人做了嫁衣裳，就沒有興趣參與。”趙力志深有感觸。

于是，“政府是投資主體，領導是主要觀眾，獲獎是唯一目的，倉庫是最終歸宿”成為了許多國有院團藝術品生產的流程，雖然還是能生產出精品，卻不具備產品屬性。

不過，并不是所有國有文藝院團都愿意躺在計劃經濟襁褓中養尊處優、束手束腳的。2004年，沈陽雜技團在市政府的大力支持下，完成了轉制，150個“國家干部”一夜之間變成“企業員工”，雖然一開始很難適應，但絕大多數職工挺了過來，并逐漸嘗到了進入市場的甜頭。安寧說，轉制的最大好處是企業作為文化市場的獨立經營實體，可以根據市場需求進行雜技創作和生產，按照產業化發展模式進行管理與營銷，從而使中國雜技告別以往“天橋把式”的形象，堂而皇之進入世界藝術的殿堂。1998年，趙力志帶領著上海的一個區級雜技團到美國闖蕩，從門庭冷落到觀眾如云，打造了自己的品牌，年票房收入從1998年的18萬美元上升至2009年的350萬美元，開創了一種文化產業走向世界的新模式:1998年起，在美國中部密蘇里州的布蘭森市定點演出;2002年在密蘇里州注冊成立了公司:Non-Stop Creativity Corporation(簡稱恒創公司)，成立公司后能獨立地與任何一家美國公司簽訂演出協議，在美國的商業身份完全合法化了;2004年，和美方共同投資建成了一座擁有一千個座位和最新燈光音響設備的新上海劇院，這是中國在海外建成的第一個由中方獨立自主經營管理、由中方命名的劇院;2007年趙力志新組建的恒創娛樂公司進入田納西州大霧山國家公園風景區進行定點演出，并管理經營演出當地最大最先進的大霧山宮殿劇院;同年，趙力志被緊急召回上海，政府部門在一次專門為他安排的特別會議上宣布:布蘭森項目正式與現有體制脫鉤，以個人購買的方式實施轉制，以此作為劇團改制的第一步。2009年12月14日，同樣是在美國的布蘭森市，中國港中旅集團所屬天創國際演藝制作交流有限公司，以354萬美元買下了布蘭森市的白宮劇院，積極參與了國際演藝市場競爭。

在中國文化“走出去”戰略中，與體制轉換同樣重要的還有營銷模式。花建列舉了他經過大量調查研究的數據和研究成果并指出:“美國最值錢的是什么，不是昂貴的地產，不是逐漸落伍的機器和技術。記得1990年代，日本泡沫經濟達到高潮的時候，日本人耗費巨資在美國購買大量房產，最后卻以失敗告終。這樣的例子并不少見。”花建舉例說明:“美國最值錢的是美國建立起來的遍布世界的商業網絡，比如英特爾、戴爾等著名跨國公司遍布世界的營銷網絡和服務系統。我可以預測:中國在未來的5到10年里，要花極大的力氣開始建立自己的文化營銷網，使得中國文化產品能順暢到達世界的主要城市和主要受眾群體。在視野上，要與世界的主要文化進行溝通，并用我們的眼界和思想去表述世界人民關注的問題，讓他們聽到中國的現象和聲音，這是中國在21世紀非常艱巨但是又不得不走出去的一步。與此同時，要對中國文化產業的系統進行綜合管理，需要對資本管理、信息渠道，風險進行綜合統籌，這種能力需要在激烈的競爭中逐步養成。我記得中央電視臺軍事頻道有一個很精彩的對話。有觀眾問，中國的殲10與美國的F22在空中決斗，哪個會贏?軍事專家說:你這一個問題是個偽命題，事實上不可能有兩架飛機在空中單打獨斗。任何一個空軍強國的空中戰斗力，必須是一個系統。同樣，中國文化走出去也必須是一個系統，包括具有國際開發能力的人才、搜集和分析國外文化市場的信息研究機構、與文化內容相結合的技術公共研發中心、有效而靈活的市場營銷系統等。這一個艱巨的任務首先落在上海、北京這樣的國際大都市身上，這是國家戰略，民族委托。但是許多上海文化人有一個明顯的弱點，那就是缺乏了解世界的眼界和打開世界市場的勇氣，上海某一位領導干部講過一句話，上海國有文化體制內的許多人不像灰太郎，頂多是喜羊羊，許多是懶羊羊，這是很有道理的。我們再看廣東的文化產業，正在進入一個對外輸出和擴張的重要階段。上海應該有強烈的緊迫感，加快向外輸出和擴張的步伐，用上海的品牌、資本、管理、營銷渠道等資源去整合外地的土地、設備、物產、品牌、人力等資源，形成上海文化產品和文化服務的全國營銷網絡，大大擴展上海文化的市場空間。如果上海的文化產品和文化服務連外地都走不出去，又怎么有能力和銳氣走到風險更大的外國去呢?”

顧曉鳴認為:“中國文化要走出去，需要創造的不是技術、產品、節目，需要創造的是觀眾、市場，以及將一起創造的合作者。現在奧巴馬講的是‘巧實力’。中國雜技要走出去。一，一定要內涵性地進行開發和營銷。現在美國家庭觀念正在回歸，91歲的老人過世，叛逆的孩子都會回來，美國13、14歲的小孩子誰都不相信，只相信自己的爸爸媽媽。所以今天你要去海外營銷，需要去打動孩子們以及他們的爸爸媽媽。二，要誠心誠意地去理解海外觀眾，理解市場、贊助商，理解他國的整個文化。國內肯德基、麥當勞會為中國的兒童過生日，顧客坐那里休息，沒人趕你走，這些善意是最起碼的。商業化東西也可以很溫馨，文化要可持續發展，不斷地有主題，而且打動人。從這個角度講，文化走出去，需要從形式到內容進行全盤考慮。為什么有好的風景點卻沒有人氣?為什么有人氣卻沒有消費?為什么有消費而沒有盈利?為什么有盈利而缺乏可持續發展?這些都需要做全面的調研和前策劃，形成跨中西、中外文化的獨特模式。