封面女郎

報刊界一直有“男人讀報，女人看刊”的說法。在期刊發展史上，女性雜志一直扮演著期刊改革弄潮兒的角色。一本時尚的女性雜志能否吸引受眾的眼球首先在它的封面，封面是雜志的臉面，是雜志表達自己身份、吸引潛在讀者的外在形象；當然，也是研究者的一個視點。美國的女性學者卡羅琳·凱奇(carolyn Kitch)就把封面女郎形象作為一個解釋的透鏡，來研究大眾媒介與女性形象。因為“封面宣告了雜志的個性特征、對讀者的承諾，同時也宣告了它的目標讀者”，“雜志出版實際上達成兩種生意：把雜志賣給讀者和把讀者賣給廣告主”。換句話說，封面就是促銷工具，是雜志的向度。早在20世紀40年代，阿多諾注意到在文化工業中，美女作為一種文化資源而被廣泛利用。興起于20世紀90年代后的中國時尚女性雜志由于它獨特的傳播內容與受眾，特別重視封面的設計；而又由于女性的魅力與美，幾乎所有的時尚雜志都以女性來設計封面，形成了封面女郎的產業。

“封面女郎”(cover girl)這個短語最初出現在1915年美國的《哈潑周刊》上，一則新聞的標題是“揭開雷克伍德雜志封面女郎年度午餐上查爾斯·達娜·吉布森的身份”。最初這個概念是“雜志封面。女郎”(magazine-COVer glrl)，爾后簡稱為“封面女郎”。顯然，這個概念是隨著時裝業和印刷業發展而出現的。今天，封面女郎已經超越了國界，成為全球化文化流動的搶眼符號。但是，我們應該明白，不是任何一個女性都可以登上這些雜志的封面，必須是有吸引力的，那么，怎樣的女性才是有吸引力的。從這些封面女郎我們又看到怎樣的意識形態?她體現了這些時尚雜志怎樣的向度?

一 封面女郎的類型

1.美麗性感的演藝明星

雜志作為連續性出版物，不但要形成個性刊物的風格，而且要保持這種風格的連貫性，這一原則首先要在雜志封面上得到體現。《時尚伊人》選用的封面女郎幾乎是清一色的好萊塢女明星，以此彰顯它作為國際性刊物的文化身份。雜志的封面女郎在風格上相當統一，呈現出性感迷人的女性氣質。為了塑造性感迷人的風格，按照《時尚伊人》編者的說法，“每張封面照片的頭條規則：露出美麗的肌膚，但絕對留有相當余地來產生聯想”。為了表現封面女郎的性感風格，圖片通常選取女郎自膝蓋以上的大部分身體，姿勢常常是很性感的，經常采取內衣外穿的方式，喜歡選用具有強烈沖擊感的紅色。如2003年第3期的《時尚伊人》封面女郎破例選用了中國當紅的電影演員趙薇，但在拍攝風格上仍刻意采用了性感手法。

再看一幅舒淇的照片：舒淇是目前在內地和港臺頗受歡迎的女星，這幅照片典型地體現出封面女郎的一些圖像表意和修辭特征。從這幅封面女郎照來看，大體可以歸納為4個表意概念：青春、健康、美麗、性感。

這就告訴了我們一個修辭特征，青春是一個時間概念和成長概念；它本來只不過是人生的一個階段而已，但是這個階段在封面女郎身上卻被放大了，神圣化和拜物教化了。這個階段所擁有的東西與人生其他階段所擁有的東西截然不同，它告訴我們，青春是稍縱即逝的，不可復得，彌足珍貴。所以，巴爾特說：“模特兒的年輕不斷被強調、維護，因為它天然就受到時間的威脅(而性別則是天賦的)，必須不斷重申，年輕是所有衡量年齡的標簽(仍很年輕、永葆青春)，它的脆弱帶來它的聲譽。”用雜志編者的話說，她們是一種“美麗人群”，是一群“時尚動物”。她們不僅有著優雅迷人的外在形象，而且還有足夠的投入來制造、維持這種完美形象。因此，她們是女性形象再造工程的最佳實踐者，是各種名牌產品的消費者和廣告代言人。

2.理性成功的事業女性

美麗性感的女明星們以自身的外在形象，為更多的女性樹立了不可企及的典范。但是，這些女明星們的生活環境離讀者的真實生活還顯得過于遙遠。所以，女性雜志為了吸引讀者，必須尋找更具備現實指導意義的女性形象。因此，女性雜志中經常出現的第二類女性形象便是事業女性，她們常常是自主創業的成功女性，一般都具有在國外留學的背景，年輕、漂亮而且富有，非常具有傳奇色彩，為仍然需要工作的普通女性讀者提供了關于事業有成的想象。

然而，在時尚雜志里，即使是對這些事業女性的報道，雜志所配的照片卻不是職業女性的形象，而常常是富有性感色彩的照片，極力呈現她們形象上的女性特征。而且，時尚雜志越來越傾向于選擇那些年輕美麗的成功女性作為報道對象，關注她們對名牌服裝和化妝品的選擇，不失時機地利用一切機會來突出女性的外在形象。值得注意的是，時尚雜志在指向這些成功女性過去的敘述中，常常是突出她們為此所付出的代價；而指向女性現時態的敘述中，則更多是外在形象或生活消費方面的內容，比如豪華住宅、名貴跑車、高檔服裝、健身方式等等。這些信息似乎在提醒讀者，年輕美麗是成功的關鍵因素；同時，女性是消費的。

3.感性快樂的叛逆女性

與這些事業女性形成鮮明對比的，是時尚雜志中經常出現的另一類女性：她們有著很強的叛逆精神，厭倦功利的、理性的生活，她們個性張揚，率性而為，崇尚自我的感覺，喜歡體驗感性帶來的快樂。按照時尚雜志的價值立場，這些叛逆女性的生活代表的正是個性的、多元化的生活方式，與我們正常的、理性的，然而也是平庸的、乏味的生活方式，尤其是工作狀態形成鮮明的對比，她們身上體現的正是一種對感性欲望的不斷追逐，或日是對青春生命的一種消費態度。這是一群典型的被取消了理性深度的女性形象，表現出后現代的漂浮特征，缺乏內在的自我認同。在后現代社會里，傳統社會對個體的道德束縛被取消了，個體也不再承擔對他人的責任和義務。但個體在被完全解放了的同時，也迷失了自我，需要不斷地向外尋找認同，從而感受自我存在的意義。于是，自我成了一塊漂浮的碎片，在感性的欲望消費中放逐，這是一種深刻意義上的異化。人在異化中走向消費，在消費中更加異化，并轉而陷入進一步無止境的消費漩渦中。正如社會學家安東尼·吉登斯所說，“消費講出了現代社會生活的異化特性，并主張這便是異化的解決手段”。

因此，一般的說女性形象具有視覺吸引力并不準確，不同的女性形象在當代商業文化中具有不同的符號價值。作為雜志封面女性形象雖然多種多樣，然而，作為當代雜志封面最常見最流行的封面女郎，更多的是青春美女型。換言之，有視覺吸引力的不是老婦人，而是洋溢著青春、美麗、健康和性感的青春美女。因此，我們可以說，這些女郎給了現實中的女性尤其是那些白領一個烏托邦的世界。專題

二 封面女郎的烏托邦世界

如何推銷，選擇什么樣的便捷方式來實現推銷，這是雜志優先考慮的策略。女性化的形象主宰著這個時代的大眾藝術品。如何在視覺上脫穎而出吸引讀者的注意力，便是一個需要在技術上和文化上都加以精心謀劃的問題。封面設計師羅可維爾認為：“封面必須讓許多人感到愉悅(不管怎樣，就是要通過娛樂、啟迪、贊美；但必須使人愉悅)……必須有一種當下的沖擊力(人們不會頗費思量地去猜測一個封面的意義是什么)。”時尚雜志的這些封面及其內容，倡導的是新型的女性價值觀念：現代的、個體的、浪漫的、消費的女性價值觀念，主觀上是建構女性的價值觀，同時又將女性的自我實現與消費聯系起來，女性的現代意識成了促進消費的動力，而消費則成了女性自我解放的手段，所以，我們也可以認為，時尚雜志及其封面制造了女性的烏托邦。

封面女郎的烏托邦世界與真實女性的現實世界，兩者之間的差距在視覺文化中被遮蔽或有意忽略了。封面女郎絕不等同于現實女性，這個被掩蓋了的事實往往轉化為相反的法則：那就是烏托邦是現實的，封面女郎的狀態是可以達成的。

封面女郎不但提供了一個烏托邦的幻境，而且提供了一個值得效仿的樣板形象。女性對封面女郎的解讀，塑造了某種女性被動身份的認同感。顯然，穆爾維所說的女性的被動的“被看性”在封面女郎的呈現中被進一步強化了。在這種被看中，女性也就作為一種視覺消費的商品展現出來。不但作為封面女郎的女性建構了自己被看的文化角色，而且對這些封面女郎追慕效仿的其他女性，也在模仿中固化了自己被看的角色意識，希望被看，努力去被看，這就加劇了當代視覺文化中的某種不平衡現象。

“圖像效應的原初概念斷定圖像擁有現實事物的品質，而我們的意愿確實要將形象的品質歸因于現實事物。”把圖像的品質歸因于事物，也就是把明星封面照的明星風范和魅力、成功女性的光彩與自豪、叛逆女性的浪漫與奢華，歸諸某個真實的具體的某個人，這就遮蔽了許多其他信息，只為公眾留下封面女郎所呈現的美麗風采、成功風范和消費欲求。進一步，封面女郎作為一種影像塑造的視覺文化形態，它的神秘功能就在于，不是照片更像更接近真實的人物，而是相反，是面貌各異的不同人物更接近封面女郎及其理想化的圖像程式和俗套。這就是消費偶像生產的意識形態作用。大部分時尚女性雜志既強調女性的獨立自主，也肯定女性愛美、享受生活的合理愿望。但是如果依賴女性時尚雜志來建構女性的話語卻無疑是危險的，我們發現女性時尚雜志所流露的女性自我意識又漂浮在自覺與不自覺之間，由此可以看出，女性時尚雜志主觀上有挑戰男權的意圖，卻被媒介轉化為可以操控的“女性氣質”(femininilv)或是“女性的”(feminine)神話。

三 男性權力的社會文化表現

媒體傳播受意識形態的影響，又反作用于人的意識形態。當男權受到威脅時，男權文化就利用媒體來傳播自己的觀念，它與媒體合謀，時尚雜志自然也在其中，封面就起著一種向度的作用。青春、性感、感性的氣質永遠都是男性對女性的想象，它引導女性向他們所期望的那些目標和理想靠攏。這些女性的刻板化的形象是福柯的所謂的一種“權力／知識”游戲，其根據某一標準區隔人群，并把被排斥者作為“他者”構造出來。從福柯的“權力即話語”這一觀點出發，媒介就生產了社會性別的不平等，也就是對父權制意識形態話語的傳播。性別與認同話語是強勢權力之一，大眾媒介廣為傳播、受眾積極消費，性別是為了了解“真我”和“真我”幸福的關鍵。從時尚雜志的封面女郎和它的內容、運作方式，我們可以認為，它實際上是在與父權制的意識形態合謀，把女性繼續推向了被看和第二性的位置。

女性作為一個被觀賞的對象，無論是在西方還是在中國都有漫長的歷史。西方藝術史中女性裸像長久以來一直是造型藝術的基本母題。難怪著名藝術批評家約翰·伯格略帶男性中心主義的偏見，說“人們或許可以這樣簡化地說到這一點：男性多行動，女性多展示。男人看女人，而女人則看自己被別人看。這不僅決定了多數男女關系，而且決定了女性與自己的關系。女性的觀看者是男性，而女性則是被觀看的。所以女性把自己變成為一個對象——一個非常特殊的視覺對象——一種景觀。”

但女性主義者認為，這種看與被看的差異不是一個生理性的或自然而然的問題，而是一個社會性別問題，是社會文化造成了男性與女性在看的問題上的不平等。依據穆爾維的看法，就電影為例，男性與女性存在著顯而易見的性別不平等。男性是看的載體，而女性則是被看的對象。就看的關系而言，男性顯然是主動的，而女性則是被動的。“在一個由性的不平衡所安排的世界中，看的快感分裂為主動的／男性和被動的／女性。起決定作用的男人的眼光把他的幻想投射到照此風格化的女人形體上。女人在她們那傳統的裸露癖角色中同時被人看和被展示，她們的外貌被編碼成強烈的視覺和色情感染力，從而能夠把她們說成是具有被看性的內涵。”

在消費社會和消費文化日趨成熟的今天，女性的這種“被看性”不是減弱了，而是越來越被加強了。特別是當女性作為商品景觀而成為一種視覺對象時，更是這樣。換言之，封面女郎所以成為雜志封面的最普遍的視覺元素，究其根源，乃是由于女性形象已經轉化成為一個有視覺吸引力的商品。用德波的術語來說，在一個景象的社會中，商品即形象，形象即商品。女性作為被看對象有其歷史的和文化的原因，在當代消費社會的背景中，在形象資源不斷的爭奪中女性形象的消費者不僅僅是男性，女性本身也是重要的消費者。

時尚女性雜志發揮了“議程設置”功能，以對單純的物質消費的宣揚取代了其受眾本真的生活面目，并以消費形態來概括了這一階層在文化訴求上的復雜性，表現了她們的浪漫與品位，在實際上回避了她們在現實生活中工作的艱辛和尷尬。女性作為一個基本消費群體，其消費通常是力圖體現“女性化”或“女人味”，即女性認同。女性認同既是社會(尤其是男性)認同的結果，又是女性自己主動認同的產物。因此，女性便使用各種商品塑造一個美的形象和認同。這種做法使女性被客體化了，成為他人目光注視的對象。女性在消費上花大量的錢來美化自己的形象，她們的理想觀眾多是男人。女性的這種有意在視覺上取悅他人的消費行動再現了生活中男女權力不平等關系，是女性在男權社會中依附于男人的體現。

從現象學的角度(即從女性自身的常識立場)來看，女性的消費認同本身是女性的快樂來源之一，也是女性“自愛”文化的一種表現。但是，從某種意義上說，女性對商品的挑剔的眼光不過是男人對女人挑剔的眼光的延伸。女性學會辨別商品，是因為她們學會了怎樣“被看”，并感覺到“被看”的快樂。男性的“回頭率”往往是許多漂亮女性引以為自豪的佐證，學會打扮自己而吸引男性的目光成為女性消費認同的重要部分。女性的那些具有鮮明的趨同性社會意義的消費以及那種認為“男性往往是被根據他們的行動和業績來評價，女性常常是被根據她們的外表來進行判斷”的男女社會認同評價標準，都是男性權力在社會文化中的表現。波伏娃在談到女人時說“女人并不是生就的，而寧可說是逐漸形成的。在生理、心理或經濟上沒有任何命運能決定人類女性在社會中的表現形象。決定這種……所謂具有女人氣質的人，是整個文明”。這種文明是以男性視角為中心，是男性權力的社會文化表現，隱藏著男性對女性的支配權力。

四 消費主義的物質追求

時尚雜志的封面女郎的衍生有一個至關重要的意義——塑造大眾文化的神話，一邊卓有成效地引導那些仰慕、喜好效仿封面女郎的“粉絲群體”(Fan Groups)參與意義和商品的消費運動，當這一內在商業邏輯變為現實，資本主義社會的消費主義的意識形態也就完成，而置身其中的生活者已經成長為讀者，再由讀者又變成了消費者，封面女郎的經典價值就在于使受眾對資本主義意識形態的形塑過程全然不覺，反而對神話的塑造深信不疑，并覺得天經地義。而年輕、性感、美麗的女性自然就是這一內容的主流，婦女的身體繼續為消費主義所壟斷，雜志的內容沒有呈現真實、本色的婦女面貌以及她們所付出的努力和貢獻，她們只是雜志的一種符號、一個象征。波德里亞(JenaBuadrilaldr)《消費社會》一書中，很好地揭示了消費的符號邏輯。作者認為“消費”整個地控制著我們生活的境地。而無論是生產范疇還是消費范疇都靠符號，而且在符號的遮蔽之下存在。“當今社會愈來愈多的根本方面屬于意義邏輯范疇，屬于象征規則和體系范疇。”作者洞察到了現代消費的深層動因：“所有社會都是在極為必需的范圍內浪費、侵吞、花費與消費。簡單之極的道理是，個人與社會一樣，在浪費出現盈余或多余情況時，才會感到不僅是生存而且是生活。……但浪費遠遠不是非理性的殘渣，它具有積極的作用，在高級社會的功用性中代替了理性用途，甚至能作為核心功能——支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現價值、差別和意義的地方——不僅出現在個人方面，而且出現在社會方面”在這里波德里亞實際上發現了現代人隱藏在消費背后的“存在”價值和結構價值。

在時尚雜志的導引下，女性樂此不疲地呵護身體、展示魅力的時候，她們渾然不覺自己掉入了個精心設計的陷阱，以“美麗”為承諾的消費陷阱。實現美麗自我的前提是購買那些價格昂貴的化妝品。時尚雜志不斷建議女性對自己身體進行自戀般的關注和投入，并不是讓女性更深刻、更內在地了解自我，而是為了使女性產生購物沖動，去消費那些頻繁現于雜志中的品牌商品，逐漸進行從對自己身體的重新發現與擁有到對物品與財富的占有之間的轉移，此時身體和物品已構成了一個同質的符號。

的確，就社會性別不平等的問題而言，存在“全社會有組織的沉默”，雜志封面女郎就是女性時尚雜志的向度，它以消費文化引導女性消費，完成男性對女性的觀看和期望。所以說，作為大眾傳媒，女性時尚雜志與商業合謀，以美麗為幌子，成功地實現了其商品推介策略，穩定著美容、時裝工業和雜志賴以生存的女性的消費行為，并不斷為消費文化推波助瀾。更為重要的是，女性時尚雜志站在男權文化的立場，以男性欲望的目光審視女性身體，不斷強化女性特征，使女性以消費者、休閑者而非勞動者的姿態進入大眾文化視野，阻撓女性沖擊性別局限和社會性別歧視。