論全媒體出版產業發展策略

2009年1月，長江文藝出版社和中文在線憑借電影《非誠勿擾》的影響力，將馮小剛的長篇小說《非誠勿擾》以全媒體方式出版。這是我國首次實現圖書的全媒體出版。隨著網絡技術的發展，圖書出版已由原來單一紙質圖書出版延伸至互聯網閱讀、手機閱讀等，如《非誠勿擾》采用傳統圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀等四種形式同步出版，其中長江文藝出版社負責傳統紙書出版，中文在線獲得該書數字出版獨家授權，并與漢王、移動夢網等共同實現多渠道的同步數字出版。這樣，讀者既可以通過中文在線旗下的17K文學網進行網絡閱讀，也可以通過漢王公司的手持閱讀器閱讀。《非誠勿擾》的全媒體出版，緣于湖北長江出版傳媒集團與中文在線達成的數字出版戰略合作，也就是通過數字出版的合作戰略，實現傳統出版業的轉型，達到出版產業升級。同年3月，曾榮獲8項奧斯卡大獎的電影《貧民窟的百萬富翁》也以全媒體方式出版，作家出版社出版紙質圖書，中文在線則獲得該書數字出版的授權，實現了全球全媒體同步出版。從《非誠勿擾》再到《貧民窟的百萬富翁》的全媒體出版，全媒體出版產業正在全球方興未艾。那么，全媒體出版產業是怎樣發展起來的?其影響如何呢?

全媒體出版即是在數字技術的幫助下，把書籍出版、視頻、網站、手機和影視劇播出融為一體，從而實現出版產業與新媒體的融合。誠如新聞出版總署孫壽山所說：“全媒體整合營銷這一理念最大的貢獻就在‘整合’二字：一是傳統出版與數字出版的整合，打破了把兩者對立起來的思維誤區；二是紙質圖書、互聯網、手機、閱讀器等不同媒體的組合，把不同媒體由競爭對手變為合作伙伴；三是出版商、技術提供商、移動運營商等不同身份的整合，實現了角色的換位與融合；四是出版、電信、影視等不同行業的集合，達到了優勢互補，資源共享；五是讀者閱讀選擇與體驗的整合，最大限度地滿足了讀者的需求。”于是，這種順應全媒體出版產業發展的技術融合、資本整合和媒介融合就不可避免地產生了。

第一，技術融合。數字技術改變著出版產業的發展模式，它是建立在數字融合基礎上的電信、傳媒和出版業之間的融合。全媒體出版產業的基礎是技術融合，這些傳統產品可以通過數字技術對其進行統一編碼和處理，可以共同享用一個技術平臺，并通過同一個網絡平臺進行傳播，而產品和技術平臺的融合又會促使企業產品、業務和組織結構等方面重新整合。這導致產業領域內的企業出現合并與重組，使得原本屬于不同產業領域的企業出現了合作與競爭，從而形成新的價值鏈和業務模式。技術整合數字出版產業鏈主要是橫向整合數字內容出版商，實現數字出版產品數據格式的一致性，改變因格式不一致導致讀者閱讀成本過高，閱讀方式不便；但另一方面，整合數字技術提供商，加強集成研發，尤其是數字產品防盜版技術方面的合作，防止重復研發，資源浪費。技術融合主要體現在通信、廣播電視與網絡和其他媒介的融合。數字技術的大量應用，為畫面和聲音的傳遞提供了便捷方式，信號壓縮技術的應用使媒介傳播大容量的信息內容和服務成為可能；數字與壓縮技術的融合，促進傳播基礎設施融合，使傳播呈多媒體化和多渠道化；而計算機數據處理能力的升級、切換功能的加強以及光纖的廣泛應用等，都將促進接收終端的融合。這樣，全媒體出版只有充分發揮技術優勢，廣泛結合內容資源，積極拓展新的市場渠道，才能在整條產業鏈的帶動下，促進全媒體出版行業的高速發展。

第二，資本整合。2009年9月，國務院常務會議討論并原則通過《文化產業振興規劃》，要求“積極發展紙質有聲讀物、電子書、手機報和網絡出版物等新興出版發行業態”，而且強調“以資本為紐帶推進文化企業兼并重組取得重要進展，力爭形成一批跨地區跨行業經營、有較強市場競爭力、產值超百億的骨干文化企業和企業集團”。2010年1月，新聞出版總署署長柳斌杰在接受《光明日報》的專訪時曾明確表示，要“抓住當前經營性新聞出版單位轉企改制的機遇，全力推進新聞出版企業整合資源、聯合重組和結構調整，鼓勵那些業務相近、性質相同、產業相通的新聞出版企業跨媒體、跨行業、跨地區、跨所有制并購、聯營、重組”。我國出版業亟須以市場需求為導向、以資本為紐帶，建立現代數字出版產業集團，對現有出版企業采用聯合重組和兼并等形式進行股份制改造，充分利用國有、民營和外資三種資本，打破條塊分割、地區壟斷、渠道不暢的格局，實現全媒體出版企業產權結構的多樣化、投資主體的多元化，充分發揮規模經濟的優勢。規模經濟是指在投入增加的同時，產出增加的比例超過投入增加的比例，單位產品的平均成本隨產量的增加而降低，即規模收益(或規模報酬)遞增；反之，產出增加的比例小于投入增加的比例，單位產品的平均成本隨產量的增加而上升，即規模收益(或規模報酬)遞減。因此，它是在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實；而當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現規模效益。全媒體出版的情況也是如此。

第三，媒介融合。全媒體出版產業是傳統出版與數字技術相結合的產物。全媒體出版使得電信、出版和網絡公司得以尋求交叉產品，從而導致資源在更大范圍內的合理配置。在這一背景下，發達國家的出版業便出現電影、電視、廣播、音像、報紙和雜志等媒體產品的交叉互動以至融為一體的現象，像圖書出版與電影、電視和網絡的融合現象不斷深化，并成為傳媒產業的一個重要組成部分。比如以廣播電視為主的維亞康姆就是一家涉足電影、音像、院線和出版等多個領域的大型傳媒集團，其旗下的西蒙與舒斯特出版公司是大眾出版領域的一家著名公司；以電視、電影為主業的時代華納集團也擁有規模不等的出版公司；以圖書、雜志出版和印刷為主的德國貝塔斯曼集團，其經營范圍則包括報紙、音像、唱片以及電子出版、電視等領域，其經營業務之間或者存在內容關聯，或者存在技術關聯，就是建立在產業融合基礎之上的一種多元化經營戰略。全媒體出版將圖書出版、廣播電視、數字化產品等不同的媒體形式進行包裝轉化，最大限度地推向市場，獲得效益的最大化。

在上述的三項內容之中，技術融合是全媒體出版產業發展的技術保障；資本整合體現了市場的力量，并發揮紐帶作用；媒介融合則建構起全媒體出版的傳播平臺；而技術融合、資本整合和媒介融合三者的市場化整合則直接推動全媒體出版產業的發展。

所謂全媒體出版，就是同一個內容在同一個時間的紙質媒體、互聯網、手機和手持閱讀器等新興媒體廣泛刊載，同時覆蓋所有的讀者，實現最密集的信息發布與傳播，實現最有效的跨媒體營銷，其價值是顯而易見的。全媒體出版產業需要充分發揮其主動性與創造性，需要把新技術和傳播內容有機地統一起來，更需要獨特的文化創意來吸引廣泛的讀者。美國麻省理工學院尼葛洛龐帝教授曾用三個重疊的圓圈來描述計算機、印刷和電視三者的邊界，并認為，這三個圓圈的交叉處將成為成長最快、創新最多的領域。但全媒體出版產業融合的核心是，“隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起”。因此，全媒體出版是出版業與電影、電視和網絡等各行業之間的最有效整合；而數字化和全球化則直接帶動出版產業的融合，這種融合使得傳統出版業的商業模式以及人們的消費方式等均發生根本性變化。

首先，全媒體出版讓出版產業經營呈現馬太效應。美國麻省理工學院教授浦爾指出：“一個稱為形態融合的過程正在使各種媒介之間的界限變得模糊，這既包括點對點的傳播媒介，如通信、電話、電報，也包括大眾傳播媒介，如報紙、廣播、電視……另一方面，任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務，例如廣播、報紙、電話，現在都可以由多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關系正在被侵蝕”。浦爾所指出的這種媒介融合趨勢已經在20多年的實踐中得到證實。在產業融合的背景下，網絡運營商和軟件技術公司等傳統的非出版機構可以憑借數字技術平臺進入出版領域；而網絡技術的普及也大大降低出版業的進入門檻，任何一個具備基本網絡知識或上網條件的人在理論上都可以成為出版者，可以在網上隨意發表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可或缺的重要環節，傳統書店也不再是圖書流通領域必備的環節。還是以《非誠勿擾》為例，開始是抱著銷售會有所損失的心態來進行的，在全媒體出版推廣之后，帶來的直接效益竟然增加50％一60％，再加上中文在線所付的購買圖書版權費，出版社得到了比原來預期多一倍的收益。《非誠勿擾》作為首個全媒體出版的試水者，實現了中文在線、出版社和作者三方的共贏，規模經濟顯著。因此，這種全媒體出版對出版產業將產生兩種積極的影響：一方面，對于可標準化的文化產品，其規模經濟將進一步被強化，從事這種出版業務的企業的集中度將進一步提高；另一方面，出版企業所面對的是豐富、個性化的市場需求，而讀者的偏好、知識背景和欣賞水平卻是千差萬別的，數字技術可以降低出版產業的進入門檻，這樣傳統出版產業的馬太效應會更加顯著。

其次，全媒體出版增強出版業的競爭力，實現產業鏈的有效整合。全媒體出版產業鏈致力于將產業鏈擴展至影視劇、游戲等系列領域，其盈利部分來自多元化的產品銷售。比如好萊塢大片《金剛》上映之際，游戲也隨之推向市場。因此，全媒體出版是一個重新定義自己在產業鏈條中的位置以及尋找合作伙伴的過程。當代西方發達國家全媒體出版已開始摒棄傳統的單純利用紙質出版對知識或信息進行簡單復制并傳播的業務模式，且立足于知識和信息的開發、挖掘、加工和銷售活動，利用新的產業鏈和業務延伸發展出各項增值服務。這種全媒體出版可以產生范圍經濟，它是指擴大企業所提供的產品或服務的種類以引起經濟效益增加。事實上，范圍經濟是“當一個企業從專攻一種產品轉而生產多種產品，也就是說，當企業的生產經營范圍擴大的時候，平均成本下降這樣一種經濟現象。由于在生產和經銷上利用了規模經濟，導致了生產成本的減少和資源的高效利用”。因此，范圍經濟可以界定為：當生產或經銷單一產品的單一經營單位所增加的規模減少了生產或經銷的單位成本時而導致的經濟。同時，全媒體出版還可以為讀者提供一站式信息服務，這樣既方便讀者，也可以使信息產品的制作成本降低。比如美國最大的25家出版集團，就是融合影視劇、網絡和出版等多個產業為。‘體的龐然大物。這種復合性多元化經營體使得企業之間互相滲透，互補性極強，并形成了從制作、銷售到服務以及衍生產品開發的一條龍，從而提高出版產業的綜合競爭力。而且全媒體出版使得原本相互獨立的傳播載體之間形成連續開發的產品鏈，并建構起圖書出版、影視劇和電子游戲等多種產品，使得原來彼此獨立的電影、電視劇、出版和軟件等產業圍繞內容進行融合。全媒體出版產業鏈是以出版價值鏈為基礎的。價值鏈理論最早由美國哈佛商學院教授邁克爾·波特提出。他認為：“每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種活動的集合。”這些相互聯系的創造價值的活動構成企業的價值鏈，圍繞特定產品生產或者提供服務形成一系列互為基礎、相互依存的鏈條關系。況且，產業鏈上每個環節都存在著供需聯系，即一個環節既是上一個環節的需求方，又是下一個環節的供給方。全媒體出版產業鏈的效率不僅取決于單個環節的效率，更取決于各環節的整體協作效率。其產業鏈整合就是以節點環節為主體、以核心環節為主導，根據產業鏈內在邏輯，加強各環節之間的協作，在關注單個環節效率的同時，注重產業鏈整體效率的提高，打破環節間的邊界壁壘，降低交易成本，實現資源的最優化配置。在全媒體出版產業鏈上，上游的數字內容提供商之間存在資源互補性，但由于版權歸屬主體不同，對內容的開發存在著障礙。因此，全媒體出版產業鏈主要是橫向整合數字內容提供商，建立起知識共享機制，開發出適應市場需求且可供數字出版的資源。

再次，全媒體出版可以實現讀者覆蓋面的最大化。全媒體出版可以最大限度地擴大讀者的覆蓋面，且達到自身效益的最大化。長江文藝出版社北京圖書中心主任安波舜認為：“全媒體出版為紙質書銷售挖掘了潛在的讀者群……出版社當然希望自己費盡心血出版的圖書能被廣而告之，盡可能地擴大讀者覆蓋面。而全媒體出版就可以做到讀者覆蓋面的最大化。”…全媒體出版作為數字出版的一種盈利模式，它可以在第一時間內同步覆蓋全部潛在讀者，也就是全媒體出版可以在最短的時間內覆蓋不同終端使用者，贏得最多的讀者，達到最大的影響力。全媒體出版的靈活性則為傳統服務的升值帶來可能性，這將為人們的日常生活和媒介的接近提供巨大的便利性；而同一媒介內容產品在不同的媒介以多種形式進行發布，覆蓋的受眾群越大，成本率也就越低。桂曉風指出：“在科技迅速發展的今天，出版者應該多研究全媒體出版模式，以便為讀者提供更加便捷、有效的服務。大力發展全媒體出版，使閱讀變得更加便捷，降低閱讀成本，同時也能將更多潛在讀者轉換為現實讀者。”2009年，中央電視臺一套《動畫城》和山東電視臺少兒頻道因熱播動畫片《孔子》在少年兒童中吸引了大量粉絲，甚至很多孩子的家長也因為“陪看”而喜歡這部104集的動畫片。青島出版集團在取得動畫片《孔子》的圖書出版、音像制品及網絡傳播版權之后，啟動了以全媒體出版方式經營《孔子》的項目，它通過圖書出版、音像、移動電視及網絡傳播等多渠道形成一種全新的營銷模式。動畫片《孔子》能夠形成這么大的影響力，不僅是因為選擇以孔子這一優秀題材作為出版的切入點，還在于它以全媒體出版謀劃出版，從而最大限度地贏得讀者的關注。

全媒體出版將由傳統出版的“產品”中心、“內容為王”，轉變為“讀者”中心、“渠道為王”。究其原因，網絡技術既縮短了人們的溝通時間，又擴大了人類交往的空間，如果需要，來自世界各地的讀者都能在同一時間內集中起來，與出版者進行直接交流；出版者則可以直接了解讀者的個性化需求，重新制作文化創意產品，與讀者直接產生互動。這樣，在數字技術的推動下，全媒體出版產品可以超越“內容為王”的單一視野，構建起用戶與媒體之間、用戶與用戶之間的緊密聯系。當前，制約中國全媒體出版的瓶頸是缺少大量的原創性優秀作品，其中下列現象最能代表原創作品匱乏的現狀：一是同類作品跟風頻現，二是復制。出版業要想成為一個優質的內容提供商，其最大的本事就是原創，沒有原創就不能給讀者提供好的作品，就不能被技術提供商所認可，就會被市場所淘汰。因此，文化原創是最重要的。當代中國出版業最缺乏的是富有文化品位且具有世界影響的優秀作品，更缺少能夠反映現實生活和時代精神的原創性著作。為此，傳統出版業應該避免跟風、重復和模仿，結合新媒體特點開發出新文體，并將新技術和內容有機地統一起來。同時，為了適應廣大讀者對淺閱讀的需求，也可以探索創造具有一定的視覺沖擊力，且富有碎片化、簡短化的閱讀文本，這種文本應該是生動有趣的，且適合人們在空閑時間隨時隨處閱讀。像劉震云的《一句頂一萬句》一書出版時，中文在線也想將其做成全媒體出版，但這本書寫得很深刻，語言有深度，不適合在屏幕上觀看，中文在線便放棄了出版計劃。另外，我國全媒體出版產業鏈缺乏統一的協作平臺，存在著同質化競爭嚴重、產業鏈不協調和效率不高等弊端。因此，在營銷策劃出版產品時，一定要考慮全媒體出版營銷，通過網絡、手機和閱讀器等傳播手段，就可以大大提高營銷傳播的效率，挖掘用戶的成本也可大幅降低，同時還能打通讀者和作者、出版社之間的鴻溝。

綜上所述，面對當代市場經濟大潮，全媒體出版對出版產業的影響是深遠的，它不僅豐富了傳統出版物的內容和形式，改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，也顛覆傳統圖書出版產業的業務模式、業務流程和產業特性，進而對出版產業的組織結構產生革命性的影響。有鑒于此，為了增強我國出版業的國際競爭力，需要制訂全媒體出版業的發展策略。